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想在抖音赚到钱？2025年抖音电商的利润公式

想在抖音赚到钱太难，2025年也还是很难，甚至更难。那么，如果要在抖音上赚钱，2025年，究竟应该怎么办。底层逻辑，当然还是宋老师在投流课上常常讲的，要回归抖音平台的基础逻辑。要让抖音赚到钱，然后抖音才会考虑“顺便”让你赚点钱。就是这么直白而功利。那么，2025年谁能在抖音电商赚到钱？可以肯定的是，那些仍在盲目追求达人带货、用破价换销量的商家，很快会被挤出牌桌。抖音电商的生态正在加速重构，抖音讨厌单一玩法的玩家。数据显示，2024年抖音电商GMV大盘中，货架、店播、达播的占比已接近4:3:3，而货架和店播作为商家自主经营的主阵地，合计占比超7成，对商家运营能力的要求空前提高。简单讲，就是越来越难的同时，还得越来越卷。真正能活下来的玩家，需要围绕达人种草、店播转化、货架收割三个核心运营点构建闭环，才能有可能建立起自己的利润护城河。1 强化在抖音的种草，不要再押宝达人分销！纯靠达人直播分销的模式已经走不通，ROI不行，基本很难赚钱。白牌这么高的利润都很难靠达人分销挣钱，品牌就更困难了。蓝月亮在抖音上关联达人超3000人，达人销售占比高达82%，但狂砸4000万买流量之后，ROI打不平。不仅蓝月亮，我们偷偷问问像白象方便面这样的“现象级网红”，ROI也打不平，投得多，亏得多。而且，所谓亏钱换吆喝也是伪命题，商家一味用低价在达人直播间收割流量会导致用户对品牌价格认知固化，后续在店播和货架端都更难有利润空间。饮鸩止渴。但达人直播仍是商家触达新客的核心渠道，特别是头部达人和垂类达人。他们的粉丝池受众精准，有可能帮商家完成较为快速的早期市场教育。抖音正在传递的一个信号：达人的价值不主要是带货，而是种草。抖音不希望达人成为一个立即销货的卖场，而是希望他们回归“种草”本质。认真做内容，而不是叫卖，会成为达人必须要面临的新功课，小杨哥们不灵了。对于头部达人，他们的红利来自达人的直播切片授权和素材授权，他们将成为品牌在抖音上的“推广代言人”，继续放大达人的粉丝价值；而对于中小垂类达人，平台为了生态繁荣会给予他们一定的流量倾斜。广告主对于抖音达人合作的KPI考核也需要因此重新调整。2 做好店播承接！如果说达人是“扩音器”，店播则是商家自己的“蓄水池”。店播的核心任务是承接达播的种草流量，用高信任感实现低成本转化。因此店播的重要性将进一步提升。很多企业不愿意做店播，觉得麻烦，而且转化效果不佳。现在是必须要做，而且要和达人种草结合起来做，甚至用达人给直播带流量。提升店播的ROI将成为工作的重中之重。方法包括：品牌商家，优先用商品卡测试爆品或收割目标人群，以低成本验证转化率，然后再针对性开播。培养“能吆喝、懂产品、有情商”的主播，提升情绪价值，并提高人效。分时段差异化运营，白天主打“理性转化”，晚间侧重“感性种草”。测试达人导流效率，随时调整达人选择。顺便说一下，达人导流的进播率在20%~30%是表现较好的。3 用货架收割长尾流量抖音的货架电商逐渐成为商家重要的生意增长阵地。根据2023年抖音电商生态大会数据，货架电商（含商城、搜索、商品卡）GMV占比达30%，到2024年货架电商的GMV占比超过40%。从用户行为来看，抖音日均电商搜索量超4亿次，商城用户年复购率67%，用户主动购物的习惯逐渐养成。抖音电商实现从“人找货”到“货找人”，再到“人主动找货”的升级。对平台而言，扶持货架场景一方面是为了对抗传统货架电商平台；另一方面，直播电商渗透率接近天花板，需要借助货架电商是突破自身的增长瓶颈。对商家而言，直播和达人依赖瞬时流量，流量波动风险大。货架电商提供长尾流量，延长商品生命周期。同时，在抖音生态內最大化的承接达人和店铺的外溢流量。货架电商的核心载体是商品卡，底层逻辑是用商品卡吃透种草的长尾流量，同时通过搜索+推荐放大商品卡的利润。主要玩法是“蹭流量”：达人带货的商品，继续发挥达人的流量效应在，商品卡头图/标题/详情/展示达人推荐的标签信息；抖音热门内容同款/同类商品，降低价格，蹭内容/评论区热门关键词，进行截流；小品牌蹭大品牌，大品牌蹭长尾词覆盖细分需求；搜索关键词铺热门词上前排，比做冷门词来的快，冷门词适合能批量低成本生产内容的来玩。货架电商目前以搜索和猜你喜欢的流量为主，适合低价标品的供应链玩家薅自然流的红利。4 抖音电商利润公式商家若想活下去，必须死死抓住三个关键：达人不只收割更要种草：头部达人素材二次利用（如直播切片挂车），中小达人批量合作降低边际成本；货架流量靠“蹭”：搜索关键词优化、商品卡转化率提升、商城频道活动卡位；店播极致降成本：ROI算不清的直播间立刻砍掉，用商品卡测试爆品后再针对性开播。2025年的抖音电商，注定属于那些“会算账、敢取舍、能精细化”的商家。当流量红利退去，只有把每一分钱都花在刀刃上的人，才配得上最后的胜利。作者：纷析咨询高级咨询顾问张依侬

1小时前
高客单跨境保健品，小红书种草增长5点心得！老板必看

2月开始操盘一个跨境的大健康新品牌，客单价接近1000元一瓶，是我们第一次操盘跨境产品，也是目前接过最贵的保健品。说实话，这个品合作之初，我自己也有有点忐忑的，虽然我们合作的大健康产品，都实现了很好的ROI增长，不过毕竟这么高客单也是头一回。好在打品开始，就慢慢增长。以下是这个品小红书每个月小几万种草，在天猫店品牌词搜索增长趋势图。对于这样的高客单产品，一开始就能实现效果转化，再一次验证了我们GMV为导向的小红书种草方法论，不管是护肤、宠物、小蓝帽保健品，特医食品，还是国外的保健品，都是通用的。那中高客单价的跨境、国内保健品在小红书怎么打？结合我们的服务经验，和大家分享一些心得，希望能帮到大家！01 策略比执行重要策略无非就是人群、产品定位、内容策略。但其实，所有的内容策略，都是在人群、产品基础上延伸的，如果人群都不对，再花里胡哨内容都是花架子。不要觉得种草就是筛选达人+找场景+呈现产品卖点+复盘投放数据。产品有何不同，怎么卖，卖给谁，这是最重要的。高客单的产品，很多人想到就是有钱人购买，然后找达人就找形象好，推过高客单产品，要么就是社会身份还比较好的达人（例如富婆、二代等）。但是如果只分析到这个层面，投放一定翻车，因为正常一个品牌，都会分析到这个层面。所以，人群一定要细分，细分到社会属性、生活习惯、消费习惯等等。（这个在我之前文章有说过）另外，白牌投放千万不要只会呈现卖点，这都是基本操作，最重要的是一定要找到差异化，新品牌没有品牌力，能打动用户购买的只有“产品”，一定要分析产品最能解决什么样的用户痛点。研究产品：你的产品到底有什么独特之处？是成分更高级，还是效果更显著？把这些核心优势提炼出来，变成用户能感知的卖点。所以，差异化的产品卖点+精准到生活习惯身份标签的人群画像，是非常重要的。02 用户购买动机高客单价的白牌保健品，用户凭什么选择你？这个问题想不清楚，内容就是空洞的。目标用户有钱，但是他们脑子是正常的，他们凭什么购买一款他们没听过，高客单的，新品牌呢？高客单价产品的用户通常更注重品质和效果，要体现价值，才能配的上1000元的价格，你要清楚你的目标用户是谁，他们的需求是什么，才能精准种草。- 研究竞品：看看竞品在小红书是怎么做的，他们的内容策略是什么，用户反馈如何。找到他们的弱点，变成你的机会点。- 研究用户：高客单价产品的用户，通常更理性，很多都养成了消费习惯和品牌喜好，比如就喜欢买固定几个大牌的保健品，愿意买高客单，也肯定希望更好的效果。那不管是产品，还是内容，我们要通过内容建立品牌的专业性和信任度，比如KOL背书、用户口碑、权威认证等。这块，我们也是积极和品牌沟通，策划能让用户信任的各种品牌塑造工作。03 聚焦卖点高产品功能别贪多，找准核心卖点！中高客单价的保健品，用户最关心的是“这个产品能解决我什么问题”。所以，基础用户调研和数据研究非常重要！- 细分功能的重要性：通过数据分析，找到用户最关心的痛点。比如，同样是NAD，NADH，有的用户关注提升精力，有的关注K衰。要根据数据，找到最核心的卖点，集中火力去打。04 内容精细化小红书流量下滑是不争的事实，但这也意味着，内容质量变得更重要了！用户越来越挑剔，随便发个笔记就想爆的时代已经过去了。- 打磨内容：每一篇笔记都要有清晰的逻辑和吸引人的点。比如，开头可以用痛点场景引入，中间用真实体验打动用户，结尾用行动号召引导购买。- 信任文案：高客单价产品的笔记，产品和文案要有信任感。可以用对比图、成分解析、专家背书、效果报告等增强说服力。- 价值感：平台内容泛滥，但是依然有很多爆文跑出来，最核心的一个点是因为内容给与用户价值感，这种价值感是独立于产品之外的，要么是打破信息差，要么是填补知识盲区，要么是颠覆用户认知，在这样的价值感上结合产品，才会有转化。05 站内外转化店铺访客增加再多，没有转化，下单，一切都白搭。临门一脚非常重要，所以和品牌服务过程中，我们会积极给到品牌站内承接的建议，包括详情页，好评等。这其实是大量的小红书机构会忽略的一个点，但是这又是非常重要的一个环节。06 总结高客单价保健品的小红书种草，策略非常重要，同时做好精准+精细+信任+转化！- 精准：找准核心卖点，从细分用户切入。- 精细：内容质量要高，图片和文案都要引发痛点。- 信任：通过专业背书和用户口碑，建立品牌和产品信任感。- 转化：站内承接一定要做好，临门一脚把用户留住。

1小时前
人均数字广告支出约中国十倍！深度研究：中美数字广告市场对比

最近我一直在仔细研究美国的数字广告市场，发现很多此前的说法或者公认的观点，可能是“讹传”。我先把近期做的一些研究放出来。未来我想专门出一个白皮书，说明这两个国家在数字广告市场上的共同点和差异性。哦，对了，这就是我发现的第一个有意思的、可能和大家想象中不一样的地方，那就是中美两国在数字广告市场上的共同点，可能远比我们想象中要多！好了，废话不说，上数据！上干货！重要说明：所有数据都经过了多重来源核验，但仍然不足以保证是精确数据，这是因为两个原因：不同数据源的定义（口径）经常不一致。不过这个问题难不倒我，因为我了解各种数字广告形式呀！:P不同数据源自己的数据也有可能发生矛盾。这个则需要做多方核对以解决。主要数据来源：各广告商财报市场研究报告，如eMarketer行业协会媒体或细分市场媒体，如iAB，adExchanger, adWeek等1 数字广告市场规模：美国 vs 中国2024年，美国的数字广告市场规模约3100亿美元，占其总广告市场比例约75%。2024年，中国的数字广告市场规模约1400亿美元，占其总广告市场比例约66%。数字广告规模上，美国的总规模比中国大两倍余。2024年，美国数字广告人均广告支出为950美元左右，中国为100美元左右。人均数字广告支出则接近中国的十倍！如果内需能够提振，中国仍然有巨大的数字广告空间！2 市场集中度：美国 vs 中国通常认为，中国具有更高的数字广告发布商的集中度，但是事实并非如此。美国的数字广告市场集中度也越来越高。垄断的增加可能抑制创新和市场繁荣。美国仍然是Google和Meta（Top2）合计占市场半壁江山，中国则同样是字节和阿里占半壁江山。总体市场集中度，中国略高。排名前几位的厂商所占市场份额中国美国对比结论TOP2总和49%48%中美差不多TOP3总和61%62%中美差不多TOP4总和72%66%中国集中度略高TOP5总和78%69%中国更高3 数字广告按宏观广告形式分类程序化广告费用：1500亿美元报告名称：《US Programmatic Advertising Spending Forecast》（美国程序化广告支出预测）。发布机构：eMarketer/Insider Intelligence（数字广告领域权威研究机构）。关键结论：该报告预测2023年美国程序化广告支出为876亿美元，2024年增长至996亿美元（接近1000亿），年增长率约13.7%。不过，这个数据应该被显著低估了。我综合了多方数据，尤其是从细分数据反推的方法，估计美国总的程序化广告费用应该在1500亿美元甚至更多。搜索广告费用：1050亿美元eMarketer：2024年美国搜索广告支出预测为1,050亿美元，占数字广告的38%。Statista：2023年规模为950亿美元，2024年预计增长至1,080亿美元。由于搜索引擎市场受AI的冲击有一定的下滑，这个数据应该高估了。非程序化和非搜索引擎广告的各种其他广告形式：550亿美元左右包括一些极为传统的合约广告形式创新型的数字广告形式，例如AR广告等如果进一步细分，大概是下面这样的情况：我进一步追问来源，它给出了更详细的网站链接：广告类型占比金额核心形式/子类细分技术趋势/技术特征搜索广告（Search Ads）35%左右1050亿美元左右太细，此处略，请大家看我知识星球上的PDF详细文档社交与信息流广告（Social & Feed Ads）30%左右（含短视频、图文信息流及互动广告）940亿美元左右零售媒体广告（Retail Media Ads）15%左右（增速最快，同比 + 23%）460亿美元左右视频广告（Video Ads）13%（含长视频、短视频及 CTV 广告）400亿美元左右传统展示广告（Traditional Display Ads）7%（传统形态萎缩，向动态化转型）220亿美元左右4 非搜索类的广告中，程序化已经占支配地位美国的非搜索类广告：程序化广告占比：90%非程序化广告占比：10%中国的非搜索类广告：程序化广告占比：70%非程序化广告占比：30%5 程序化广告的细分情况（这个跟我们想象中的可能很不一样！）中美的差异并没有非常大。Private Protocol RTB占比极高！美国最主要的程序化广告形式，跟中国类似，实际上都是封闭平台的RTB交易平台上的广告——Private Protocol RTB。例如Facebook的原生广告和动态广告，只不过大部分被美国统计机构如eMarketer算做了原生广告，而没有专门定义这个Private Protocol RTB的细分广告类型。但是，如果你仔细研究Meta的报告，你就会发现，Meta的绝大部分的广告收入，都是来自于这一类属于它自己的广告资源，但仍然需要做竞价的程序化广告！这种广告，跟字节（今日头条、抖音）上的信息流、微信里面的朋友圈广告，本质上都属于私有协议的RTB竞价广告！这种程序化广告占总程序化广告的占比是50%以上！美国PDB占比也很高，国内低PDB是指不竞价的程序化合约广告，国外更多称为Programmatic Direct或Automated Guaranteed。中国国内更多叫PDB。美国这类广告一年的规模大概在300亿美元左右，这里可能高估。但仍然能占总程序化广告的两成（20%）左右。中国这一类广告投放的占比，肯定占不到程序化广告总投放量的20%。我估计应该不超过10%。美国有一个中国很少见的PMP广告PMP是Private Market Place的首字母简写，指私域 VIP 玩家程序化广告，即Private Auction。这个广告形式在美国市场较发达。而中国该广告类型市场小，因为大部分 VIP 广告主在中国直接购买合约广告。在美国大概也有200亿美元一年的规模，占总程序化投放占比约为13%。Open RTB跟中国一样，都在慢慢边缘化！最后，Open RTB这种公开市场的广告投放方式，市场份额都在缩减。主要是透明度不够给广告主带来了一些心理上的抗拒。美国Open RTB的市场规模一年大概150亿美元，约占10%的总程序化支出占比。中国的Open RTB主要是效果广告主投放，总体支出占比应该更低。特性Private Protocol RTBOpenRTB程序化保证交易私有市场谈判方式直接在媒体平台广告系统上投放，无需谈判直接在Ad Exchange平台上投放，无需谈判直接一对一谈判受邀买家之间的专属拍卖库存访问不预留固定库存，但通常库存能够满足需求不预留固定库存，库存质量并不能100%保证，无论是库存数量，还是质量为广告商预留的固定库存可供特定广告商使用的有限库存定价模式CPM、CPC、oCPX（CPA）CPM、CPC、oCPX（CPA）预先商定的固定每千次展示费用（CPM）基于拍卖的定价，但为专属定价透明度中透明度低透明度高透明度，有保证的广告位中等透明度，取决于发布商的规则

1小时前
Deepseek解读：营销、产品和品牌的10条大白话启发

Deepseek投喂后，用大白话解读品牌与营销，总结出10个关键点。1、产品要“有用+好用”比如：手机能打电话（有用），操作还特别流畅（好用）。2、价格要让人感觉“赚到了”低价高质（如小米），或者高价但服务超值（如海底捞）。3、广告别自嗨，说人话别吹“高科技”，直接说“充电5分钟，通话2小时”。4、让顾客买得方便，别折腾楼下就能买（便利店）、一键下单（网购），别让人跑断腿。要让人一眼记住比如蜜雪冰城的雪王形象，看到就想唱“你爱我我爱你”。6、别光卖产品，卖“感觉”买星巴克不只为咖啡，还为“小资氛围”；买奢侈品是为“面子”。7、推广要选对地方大妈爱看的广场舞视频里推保健品，年轻人刷抖音推潮牌。8、让顾客帮你拉客比如分享红包、拼团砍价，朋友推荐比广告更管用。9、别只会打折，玩点新花样第二杯半价、盲盒抽奖、联名款，让人忍不住想试试。10、口碑是最好的广告东西好，顾客自然夸；东西差，全网骂到你关门。一句话总结：做品牌：让人记住你，信任你，选你。做营销：把好东西，用对的方式，卖给对的人，让他觉得值！

1小时前
Deepseek给的100个模型（生活篇）：提高幸福指数50条

关于100个模型的使用建议，工作模型：用于目标拆解、团队管理、数据分析、效率提升；生活模型：用于关系维护、健康管理、情绪调节、习惯养成；通用原则：最小行动、持续反馈、保持好奇。选择3-5个模型深度实践，逐步融入日常，即可显著改善效率与幸福感。模型和经验只是别人的，理解模型把他融入到自己的生活工作中，且能改变自己，那才是真正领悟并学习到，再看100个模型之生活（50个模型）。51峰终定律：创造美好回忆需聚焦关键时刻（如旅行中安排惊喜环节）。52爱情三角理论：激情+亲密+承诺=稳定关系，缺一不可。53多巴胺管理：减少短期刺激（如刷短视频），追求长期幸福（运动分泌内啡肽）。54损失规避：人对损失更敏感，可用“免费试用”降低决策压力。55锚定效应：设定参考点影响判断（如先看高价房再看低价房觉得划算）。56心流状态：专注做喜欢的事（如绘画、写作），提升幸福感。5737%法则：选择伴侣或决策时，前37%时间用于探索，后63%果断行动。58断舍离思维：定期清理无用物品/关系，减少精神负担。59习惯养成ABC：前提（Antecedent）→行为（Behavior）→结果（Consequence）。60番茄工作法：25分钟专注+5分钟休息，提高学习效率。61自我管理三阶：输入（学习）→内化（思考）→输出（实践）。62反脆弱思维：从挫折中成长（如失业后学习新技能）。63情绪ABC模型：事件（A）→认知（B）→结果（C），改变认知缓解焦虑。64时间四象限：优先做重要不紧急的事（如健康管理）。65五秒法则：想拖延时倒数5秒立刻行动（如起床、运动）。66成长型思维：相信能力可通过努力提升，拒绝“我不行”心态。67非暴力沟通：表达需求时用“观察+感受+请求”，避免冲突。68睡眠管理：固定作息+褪黑素调节，提升睡眠质量。69最小行动法：从微小改变开始（如每天读1页书）。70每日评估：睡前反思“今日收获与改进”，持续优化生活。71背包扔过墙：先承诺再行动（如报名课程逼自己学习）。72厌恶损失：用“押金制”坚持习惯（如付费健身打卡返现）。73黄金睡眠时间：晚10点-早6点睡眠利于身体修复。74家庭系统理论：平衡成员角色与需求，减少矛盾。75饮食管理BMI：用体重指数判断健康状态，调整饮食运动。76意义疗法：寻找痛苦背后的意义（如疾病让人更珍惜健康）。77心理账户：划分开支类别（如娱乐/教育），理性消费。78社会支持模型：建立亲友互助网络，缓解压力。79蝴蝶效应：小习惯改变大人生（如每天早睡1小时）。80感恩日记：每天记录3件值得感激的事，提升幸福感。81番茄钟亲子法：用25分钟高质量陪伴孩子，替代无效刷手机。82精力管理：合理分配体能、情感、思维、意志四维度能量。83心锚设定：用特定动作触发积极状态（如深呼吸缓解焦虑）。84家庭会议：每周讨论家庭计划，增强成员参与感。85极简主义：减少物质欲望，聚焦真正重要的事物。86积极暂停：情绪爆发前离开现场，冷静后再沟通。87家庭财务四账户：日常开销+储蓄+投资+保险，科学分配。88快乐三要素：愉悦感（当下）+满足感（成就）+意义感（长期）。89亲子沟通三明治法：表扬→建议→鼓励，保护孩子自尊心。90家庭仪式感：固定活动（如周末野餐）增强成员联结。91旅行规划WBS：拆解行程为交通、住宿、景点等子任务。92情绪日记：记录情绪波动事件，分析触发原因。93家庭目标SMART：共同制定具体目标（如年度旅行计划）。94家务分工OKR：明确分工与验收标准，减少抱怨。95健康饮食211法则：每餐2拳蔬菜+1拳蛋白质+1拳主食。96家庭冲突解决四步：倾听→共情→提议→共识。97兴趣培养100小时：任何技能投入100小时即可入门。98家庭数字断联：设定无手机时段（如晚餐时间），增进交流。99生活复盘模板：目标完成度+收获+不足+改进计划。100人生平衡轮：评估健康、家庭、事业、成长等维度，查漏补缺。关联阅读（可跳转）：Deepseek给的100个模型（工作篇）：提高效率50条

1天前
产品即内容，为什么绕开库迪去买瑞幸和霸王茶姬

前两天在成都，给40位创业者做分享。我发现现场有7成人，都在外面买了喝的，瑞幸、星巴克、霸王茶姬、古茗的杯子们摆在桌子上，特别显眼。但有意思的是：酒店一楼大堂就有库迪。大家去买茶饮的路上，必经库迪，想看不见都不行。我问大家为啥不买库迪？有人说不好喝，也有人说就是不想买。能感觉出这些回答，都是下意识的反应。为啥会这样？库迪可能不好喝，但像我这样每天一定要喝杯热美式的人，花2分钟和9块9能买到就挺好。不装逼，我喝不出太大差别的。口味这个东西，绝不会有真正的差异化优势。我是说，在新茶饮赛道，有差别但不会是优势。不知道你们是不是记得，两年前霸王茶姬火遍全国的时候，很多人都说不好喝。而投资他们的XVC，用了很长篇幅在讲“口味对于复购的作用”，有多么的重要，我差点就信了。如果口味是竞争壁垒，霸王茶姬就不会拼命的讲中国传统文化，张俊杰就不会到处讲自己对标星巴克。这是想用文化对冲奶茶品类的网红属性，想把自己的品类乾坤大挪移，硬生生的摆到咖啡这个高频高复购赛道里，对口味都是避而不谈的。不仅新茶饮没有差异化壁垒，目前绝大部分产品，从功能体验上来讲，都是同质化严重，供给饱和。说这么多，我想表达啥？不选库迪的这部分人，本质不是因为不好喝，而是因为不喜欢库迪，不认为库迪好喝。这个品牌给用户只有便宜的心智，只对咖啡本身有印象，就太干瘪了。产品即内容。在你所在的品类，如果没有办法有产品本身的差异化优势，就一定要用这个逻辑去思考问题。卖点和场景的翻译器，种草和裂变的工具，都在内容本身。这里的内容，一定要瞄准新用户的新需求和新场景。有个客户是做茶叶的，品类大于品牌的行业，肯定是中年以上的群体是受众，但也是竞争激烈的市场，大家都在做这部分人。如果作为后入局者，也跟着搞这个存量市场，起点低、势能弱、资源少，肯定做不起来。其实年轻人也是有可能对茶感兴趣的，只是他们关注的角度不同。打个比方，过去人们买车，主要看品牌、性能、油耗、价格等车本身的指标，现在看体验和情感，一些车内的小设计就能让发布会现场惊呼。代际差异变化，同样一个品类、一个产品，在年轻用户眼里可能就是不同的。说回茶，不是年轻人不想喝。而是要给他们讲清楚为什么喝、对我有啥好处、上班怎么喝、晚上和周末有什么喝茶的场景、除了喝茶还有啥好玩的。说到好玩，也是要重视的点。有个确定的结论：对于入门级用户来说，装备器具比产品本身更吸引人。我之前分享过，Keep奖牌卖了5亿。当时还有人喷我瞎说，后来Keep上市以后他们看了财报估算了数据，就知道这个事绝对靠谱。在这个案例里，健身是产品本身，奖牌是周边。对后者感兴趣的年轻人，数量远大于前者。在小红书上，很多讲茶的内容评论区里，都能看到对器具的讨论，很受欢迎的是那种在办公室场景下，非常简单但又有仪式感的小套装。每天忙碌间隙搞一下，情绪价值远大于品茶体验。所以，如果要尝试年轻用户，不要只卖茶本身。卖场景、卖周边、卖情绪价值，先把这部分增量用户圈进来，再慢慢培养对茶、对茶文化的理解，这也是打开市场的方式。这些场景和情绪，就需要内容来呈现和塑造了。你看，把逻辑梳理清楚以后，实操环节就更明确了，执行起来也会更坚定。我本来想写「产品即内容」怎么做，但其实想清楚更重要。

1天前
户外广告，被品牌们玩出了花样

如今，户外广告的呈现逻辑已经变了。不再是招牌“大”，也不再是位置“好”，而是取决于品牌的传达是否有趣新颖。这几天看过几个案例，就很好地刷新了我过往的认知，打开了一扇更广阔的户外创意世界。01.别人的广告牌都在挤破脑袋，去抢占最显眼的位置。而眼镜品牌Specavers却反其道而行，最近在新西兰投放了一块广告牌，居然把它半藏了起来。路人经过这条街道的时候，只能看到这块大型广告牌的一小部分。这反而能勾起观众的好奇，走近去瞧瞧它的全貌。通过这种“犹抱琵琶半遮面”的方式，幽默趣味地呈现出品牌的讯息，可以去Specavers关注下自己的视力，告诉人们要注意眼睛健康。如何去平衡产品、广告牌、城市建筑的关系？如果能找到自己的答案，也就意味着有一个好idea了。02.最近，科罗娜又在户外整活了。在观看日落的最佳时间，往往被城市主干道的广告牌所干扰。为了让人们在下班的时候，能享受日落美景，给身心来一次自然spa。科罗娜直接接管了接管了主要道路沿线的屏幕，进行现场直播日落，让日落在天空中放映。让数千名堵在交通堵塞中的司机可以不受干扰地享受日落，给人们制造一个难得的憩息时刻，从而强化了其脱离日常、重新融入自然的品牌心智。不得不说，科罗娜这波广告真的好暖啊，用自然的力量去慰藉人心。03.用移动的广告车打广告，这并不少见。主打一个灵活上岗，哪儿人群流量大，就可以去哪儿。但吉谷烧水壶这个创意，在此基础上多了一个玩法。把产品的使用场景具象化了，并且巧妙和日常生活链接起来。开到了写字楼下，预祝你今天的面试不会凉。把车开到城市地标，祝你今天的约会不会凉。把车子开到了婚姻登记处，祝你们的约定不会凉。不仅是移动的广告牌，更是一种沉浸式的互动。像这样热气腾腾的创意，就更容易点燃观众的新奇，让他们忍不住拍照分享。这几年，有一个明显的感受，传统的户外广告已经过时了。越来越的新玩法，正在涌现出来。借助一个小设计或是创新表达，往往能撬动意想不到的流量。

1天前
当我反对刘亦菲代言时，我在反对什么？

据不完全统计，这两年刘亦菲代言的品牌已经超过11个，包括宝格丽、LV、天梭、资生堂、珀莱雅、德芙、金典、美团、瑞幸、蚂蚁保等等。涵盖了珠宝、箱包、彩妆、饮品、保险等多个领域。3月8日，刘亦菲疑似又将代言华为新品。余承东与刘亦菲微博上互关了，并借助“黄亦玫”的过气梗，祝福普天下女同志3.8妇女节快乐。比刘亦菲还要夸张的是，国内的顶流男明星们，一年代言数量高达20多个。2024明星代言榜排名前三的王一博，代言27个；排名第二的肖战，代言25个；杨洋排名第三，代言21个。简直是疯了！当刘亦菲们的代言越来越多时，你有没有注意到一个致命的传播问题：代言人的品牌越来越多，单个品牌的品效便会越来越低。品牌代言的价值被稀释了。而且你会发现，大多数品牌选代言人，都会陷入“谁火就选谁”的流量陷阱：1、只图一时爽，不为品牌积资产。谁火了就用谁，只要社交热度高，至少能保证高关注，却不做“品牌资产”的选择评估。2、只图自己爽，不管品牌排他性。如果一位明星短期内代言了几十个品牌，是否要考虑其品效？问题是，当一个明星如果代言了无数个品牌，那TA实际上也就失去了代言的意义。代言如果对品牌起不到“明星精选”的背书作用，就只会沦为明星的“赚钱工具”，品牌只是大撒币而已。所以，当我反对刘亦菲代言时，我反对的是国内品牌选代言人时的“拍脑袋”行为。品牌选择代言人，一定要在鸡蛋里挑骨头：01 调性不符合的，不要选。品牌调性的说法，源自品牌人格论，说的是品牌所形成的市场印象，翻译成人话就是：消费者对于品牌的感觉。这个感觉，当然包括五感，涵盖视听多样化。举一个例子，耐克品牌的广告，多年来一直延续着运动精神，世界级运动员的代言，保持了统一的品牌调性，加深了品牌的记忆。而杜海涛和沈梦辰代言周大福，就被骂上了热搜。原因无非是两位国民主持人的形象与周大福金子所传达奢侈感不符合，引起了消费者“信仰崩塌”。消费者买金子，本来对标的是“贵族奢靡”的气息，结果品牌却找了国民气质的代言，消费者崩溃了，他们崩溃的是自己的消费投射“破防了”。我们广告人在做传播策略时，总是要寻找一个“key message”，品牌找代言人，先要挖掘自己本身的利益，形成一个强有力的“价值关键词”。用这个价值关键词，筛选所要的代言人。而我倡导的，便是品牌形象论的方法。要选：符号品牌key message的。比如，女性内衣品牌-内外，主打“一切刚好，自在内外”，她们最初打造品牌时，选择了麦子、杜鹃、谭元元这三位女性，比较符合她们“自在”的品牌形象。虽然这三位当时还不那么有名，但她们建立起了内外的品牌价值基础。在我看来，品牌调性虽然是个“不科学”的词汇，但是它很值得玩味，尤其适合建立品牌独特的消费感知，适用于很多成长型品牌。品牌需要找到自己的“味”，也即调性，从而搭建起自身的品牌文化体系。02 代言特别多的，不要选。明星艺人也是产品，他们是经纪公司的产品。而明星经纪人的主要工作，就是卖明星或艺人，而且是高频次地卖，高价格的卖。这是经纪行业的商业模式。而品牌代言是寻求艺人，借势艺人的流量，扩大品牌知名度与价值感。因此，品牌需要求艺人的出境频次、排他性、合作效益最大化。表面上看，经纪人与品牌方，是双赢的、共通的；但本质上，它们存在利益的博弈与冲突，而现实情况是——品牌方越来越弱势了。品牌方虽然出钱了，但无法管理艺人的条款，这样就会导致自己的钱花得不那么“值当”。因此，我认为品牌方在选代言人时，一定要判断代言人的代言数量、行业等因素，避免出现“价值稀释”的情况。如果一个明星或艺人，一年代言二十多个品牌，那你的品牌还有存在感？品牌方找代言，不是为了“捧艺人”，而是为了“强自己”。要选：特别多的代言，从而形成一个群像。选代言人要选择一个群像，而不是押宝某一个人。这里不得不提及苹果的《think different》的系列广告，寻找一个群像比一个人更有传播效果，也更能体现品牌的价值。有些人可能会小声蛐蛐：我没有那么多预算啊？怎么做啊？这里推荐一个意类为阿里巴巴全球女性创业者大会做的广告，全篇致敬了全球范围内的伟大女性，让一个开场视频具有了宣扬女性魅力的价值。（下面是文案的节选）《上帝的剧本》上帝创造了女人女人的名字叫Coco Chanel颠覆传统女装，解放女性南丁格尔，开创近代护理事业，救助无数人玛丽.居里第一个拿诺贝尔奖的女性汉娜.艾伦特20世纪最伟大、最具原创性的思想家西蒙.波伏娃著有西方女性圣经的《第二性》麦当娜西科尼影响流行文化20余载克林顿希拉里第一个参选总统的女人伊丽莎白.泰勒撒切尔夫人宋美龄张爱玲贝隆夫人玛丽亚·蒙台梭利格特鲁德·斯泰因海伦·凯勒弗吉尼亚·伍尔夫玛格丽特·桑格阿尔丽·米达尔葛丽泰·嘉宝··· ···上帝创造了女人，是为了让他骄傲把你的名字，放进这个骄傲的名单吧！品牌代言也可以如此啊。选择1-3个同类型明星或艺人，再联动社会各界的同类型人群，甚至可以纵向挖掘历史名人，与消费者实现同频共振。我记得坚果手机上市时，曾经发起过一个活动UGC：#漂亮得不像实力派#。便是利用一个互动方式，让特定的群像为自己代言，瞬间扩大了自己品牌的传播力和渗透力。在我看来，代言人的选择，必须要形成一次轰动的社会效应，否则广告投了也白投，并不会掀起什么浪花，只是花了一笔可观的预算，为明星换了一辆跑车而已。03 效果肯定差的，不要选。很多事情未开始前，已经知道答案。品牌选择代言人，也包括其中。当一个品牌既没有规划、也没有要求，却只有满满的诚意和预算，活像一个“人傻钱多”的地主家儿子。效果肯定差。什么是效果肯定差的代言人？我总结了3个：第一，没有营销策划的，效果肯定差。花了几百万，只投放一张海报，海报上也没有什么吸引力。效果肯定差。年龄越大越觉得：慢就是快。前期做大量策划工作，后期效果肯定会上一个档次。比如，之外创意做过一些代言人的营销案例。小预算的有莫西子诗的“躺平发布会”，携枕头门票入场，扩大了名人助力的传播性。大预算的有巩俐代言燕之屋的事件营销，悬念视频配合线下投放，让这次代言投放效果翻了翻。还有与王一博同饮黄河水，借助粉丝效应让传播更出圈。品牌找代言人，花的是大钱。如果不配合策划，效果肯定差，效果肯定差的事情为什么还要乐此不疲地做呢？值得深思。第二，没有长期续约的，效果肯定差。品牌代言人，不是一次性买卖，最后都会算进“品牌资产”。没有长期续约的代言人，基本都是一锤子买卖，形成不了复利，也难以形成品牌资产的认知链接。而椰树椰汁签代言人徐冬冬，一签就是14年，品牌形象深入人心，也让徐冬冬积累了粉丝。品牌找代言，也需要注重长期主义，不要每年都换，多次重复，印象更深刻。第三，没有投放预算的，效果肯定差。还有很多品牌，花了大价钱找了代言人，却最终只发了几个新媒体。这种代言，不会起到任何作用。原则上讲，代言人和投放预算比例应该是1：10，也就是花超过10倍以上的预算，进行广告投放，才有可能获得那么一点点可怜的曝光。而没有投放预算的，效果几乎等于0。如果要选代言人，一定要事先评估效果，并进行强有力的出圈策划，如此才可能保证广告效果。要选，可以出圈的代言人。品牌代言人，是品牌资产的一部分，管理品牌资产，品牌资产是产品的无形资产，可以扩大品牌的溢价、增强品牌的内涵、扩充品牌的消费。为此，花更多的工夫和时间，策划一个大事件，持续投放很多年，都是值得的。结语：当品牌寻找代言人时，我的建议是，要形成自己的章法。先为品牌定个锚，确认一个关键词，再用关键词当卡尺，寻找合适的代言人，这个代言人不能有负面、不能多情、不能脾气大，而要和品牌真正共同成长，形成价值共赢的意识。当然，这需要品牌方和经纪公司共同的努力，要利益博弈，但要正和博弈。

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