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最近我一直在仔细研究美国的数字广告市场，发现很多此前的说法或者公认的观点，可能是“讹传”。
我先把近期做的一些研究放出来。未来我想专门出一个白皮书，说明这两个国家在数字广告市场上的共同点和差异性。
哦，对了，这就是我发现的第一个有意思的、可能和大家想象中不一样的地方，那就是中美两国在数字广告市场上的共同点，可能远比我们想象中要多！
好了，废话不说，上数据！上干货！
重要说明：所有数据都经过了多重来源核验，但仍然不足以保证是精确数据，这是因为两个原因：
不同数据源的定义（口径）经常不一致。不过这个问题难不倒我，因为我了解各种数字广告形式呀！:P
不同数据源自己的数据也有可能发生矛盾。这个则需要做多方核对以解决。
主要数据来源：
- 各广告商财报
- 市场研究报告，如eMarketer
- 行业协会媒体或细分市场媒体，如iAB，adExchanger, adWeek等
1 数字广告市场规模：美国 vs 中国
- 2024年，美国的数字广告市场规模约3100亿美元，占其总广告市场比例约75%。
- 2024年，中国的数字广告市场规模约1400亿美元，占其总广告市场比例约66%。数字广告规模上，美国的总规模比中国大两倍余。
- 2024年，美国数字广告人均广告支出为950美元左右，中国为100美元左右。人均数字广告支出则接近中国的十倍！
如果内需能够提振，中国仍然有巨大的数字广告空间！
2 市场集中度：美国 vs 中国
通常认为，中国具有更高的数字广告发布商的集中度，但是事实并非如此。美国的数字广告市场集中度也越来越高。垄断的增加可能抑制创新和市场繁荣。
美国仍然是Google和Meta（Top2）合计占市场半壁江山，中国则同样是字节和阿里占半壁江山。
总体市场集中度，中国略高。
| 排名前几位的厂商所占市场份额 | 中国 | 美国 | 对比结论 |
| TOP2总和 | 49% | 48% | 中美差不多 |
| TOP3总和 | 61% | 62% | 中美差不多 |
| TOP4总和 | 72% | 66% | 中国集中度略高 |
| TOP5总和 | 78% | 69% | 中国更高 |
3 数字广告按宏观广告形式分类
程序化广告费用：1500亿美元
- 报告名称：《US Programmatic Advertising Spending Forecast》（美国程序化广告支出预测）。
- 发布机构：eMarketer/Insider Intelligence（数字广告领域权威研究机构）。
- 关键结论：该报告预测2023年美国程序化广告支出为876亿美元，2024年增长至996亿美元（接近1000亿），年增长率约13.7%。
不过，这个数据应该被显著低估了。我综合了多方数据，尤其是从细分数据反推的方法，估计美国总的程序化广告费用应该在1500亿美元甚至更多。
搜索广告费用：1050亿美元
- eMarketer：2024年美国搜索广告支出预测为1,050亿美元，占数字广告的38%。
- Statista：2023年规模为950亿美元，2024年预计增长至1,080亿美元。
由于搜索引擎市场受AI的冲击有一定的下滑，这个数据应该高估了。
非程序化和非搜索引擎广告的各种其他广告形式：550亿美元左右
- 包括一些极为传统的合约广告形式
- 创新型的数字广告形式，例如AR广告等
如果进一步细分，大概是下面这样的情况：
我进一步追问来源，它给出了更详细的网站链接：
| 广告类型 | 占比 | 金额 | 核心形式/子类细分 | 技术趋势/技术特征 |
| 搜索广告（Search Ads） | 35%左右 | 1050亿美元左右 | 太细，此处略，请大家看我知识星球上的PDF详细文档 | |
| 社交与信息流广告（Social & Feed Ads） | 30%左右（含短视频、图文信息流及互动广告） | 940亿美元左右 | ||
| 零售媒体广告（Retail Media Ads） | 15%左右（增速最快，同比 + 23%） | 460亿美元左右 | ||
| 视频广告（Video Ads） | 13%（含长视频、短视频及 CTV 广告） | 400亿美元左右 | ||
| 传统展示广告（Traditional Display Ads） | 7%（传统形态萎缩，向动态化转型） | 220亿美元左右 | ||
4 非搜索类的广告中，程序化已经占支配地位
美国的非搜索类广告：
- 程序化广告占比：90%
- 非程序化广告占比：10%
中国的非搜索类广告：
- 程序化广告占比：70%
- 非程序化广告占比：30%
5 程序化广告的细分情况（这个跟我们想象中的可能很不一样！）
中美的差异并没有非常大。
Private Protocol RTB占比极高！
美国最主要的程序化广告形式，跟中国类似，实际上都是封闭平台的RTB交易平台上的广告——Private Protocol RTB。
例如Facebook的原生广告和动态广告，只不过大部分被美国统计机构如eMarketer算做了原生广告，而没有专门定义这个Private Protocol RTB的细分广告类型。
但是，如果你仔细研究Meta的报告，你就会发现，Meta的绝大部分的广告收入，都是来自于这一类属于它自己的广告资源，但仍然需要做竞价的程序化广告！
这种广告，跟字节（今日头条、抖音）上的信息流、微信里面的朋友圈广告，本质上都属于私有协议的RTB竞价广告！
这种程序化广告占总程序化广告的占比是50%以上！
美国PDB占比也很高，国内低
PDB是指不竞价的程序化合约广告，国外更多称为Programmatic Direct或Automated Guaranteed。中国国内更多叫PDB。
美国这类广告一年的规模大概在300亿美元左右，这里可能高估。但仍然能占总程序化广告的两成（20%）左右。
中国这一类广告投放的占比，肯定占不到程序化广告总投放量的20%。我估计应该不超过10%。
美国有一个中国很少见的PMP广告
PMP是Private Market Place的首字母简写，指私域 VIP 玩家程序化广告，即Private Auction。这个广告形式在美国市场较发达。而中国该广告类型市场小，因为大部分 VIP 广告主在中国直接购买合约广告。
在美国大概也有200亿美元一年的规模，占总程序化投放占比约为13%。
Open RTB跟中国一样，都在慢慢边缘化！
最后，Open RTB这种公开市场的广告投放方式，市场份额都在缩减。主要是透明度不够给广告主带来了一些心理上的抗拒。
美国Open RTB的市场规模一年大概150亿美元，约占10%的总程序化支出占比。
中国的Open RTB主要是效果广告主投放，总体支出占比应该更低。
| 特性 | Private Protocol RTB | OpenRTB | 程序化保证交易 | 私有市场 |
| 谈判方式 | 直接在媒体平台广告系统上投放，无需谈判 | 直接在Ad Exchange平台上投放，无需谈判 | 直接一对一谈判 | 受邀买家之间的专属拍卖 |
| 库存访问 | 不预留固定库存，但通常库存能够满足需求 | 不预留固定库存，库存质量并不能100%保证，无论是库存数量，还是质量 | 为广告商预留的固定库存 | 可供特定广告商使用的有限库存 |
| 定价模式 | CPM、CPC、oCPX（CPA） | CPM、CPC、oCPX（CPA） | 预先商定的固定每千次展示费用（CPM） | 基于拍卖的定价，但为专属定价 |
| 透明度 | 中透明度 | 低透明度 | 高透明度，有保证的广告位 | 中等透明度，取决于发布商的规则 |
