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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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京东双11「沈马新片」：3分33秒，把优惠券演成了剧情道具
双11的广告，习惯把开头几秒交给价格：数字要大，字要跳，音量压过后一条。这套排法有它的道理。开屏、信息流、货架，位置越贵，留给说话的时间越短；素材时长也有上限，主流位置吃不下三分钟。喊价是被前几秒的点击率逼出来的。10月20日，京东双11的广告短片上线，3分33秒。开头没喊价，沈腾坐下来，准备说句感谢的话。这句感谢，到片尾也没说完。示意图：同一倍速、同时开播，十几秒的常规素材已经跑完，3分33秒才过去三十秒。01 门铃响三次，券就进场三次沈腾和马丽刚说完“物欲低”“修身养性”，门铃响了。沈腾刚要开口道谢，话被截断。第二次他抬了抬手又放下，第三次干脆闭了嘴。三次开门，门外都是快递箱。箱子里装的是“买两份”的理由。两台体重秤，“一脚踩一个显瘦”；两台电脑，“左右脑互补”。图片来源：京东双11短片截帧（第 2 分 33 秒）。片中台词：“一脚踩一个显瘦”。大促的促销规则就一句：客单价往上抬一档。满减、跨店、多买多返，都是一回事——不劝你换品类，只劝你把一件变成两件。券说的就是这些满减，片子替它配了三个借口。两个人嘴上说断舍离，门铃一响就露馅，互相拆台。几轮下来，沈腾自己开始算账。门铃在这里不是打断，是计价器。每响一次，“再买一件”就多一个说得过去的理由。创作顺序是倒着来的：先定一个非被打断不可的场面，再往里塞“买两份”的理由。02 「什么都便宜」只有这两个姓拼得出来片尾两句话：“别折腾了，立马上京东”、“什么都便宜”。图片来源：京东官方微博 2026 年 10 月 15 日官宣海报后面这句念快一点，是“沈马都便宜”。姓沈的加姓马的，主张自动成立；“折腾”里还藏着沈腾的名字，把“不折‘腾’”又说一遍。谐音梗大多死在同一个地方：笑点抢走信息，观众记得住梗，记不住卖点，品牌名成了垫脚石。这里反过来——梗就是卖点。品牌名、代言人姓名、卖点，三样同时落在两个字上，多数品牌凑不齐，也买不到。位置也讲究——笑过三轮再放，自夸才成包袱。03 三分钟半，在一个只抢三秒的行业里3分33秒，院线预告片通常两分半以内，放在品牌片里算长片。信息流按曝光和点击算钱，决定素材生死的是前几秒完播。三分钟在这里没有位置——长片负责被讨论、被二创，短版才去信息流抢人。双11这几天，每个位置都在抢前几秒。三分钟换一次停留，等于把预算押在“有人愿意听完”上。价格说清，十几秒够用；一条广告承担一次告知，是常规。三分钟要让人先喜欢上这两个人，再听他们说什么，顺序不能反。上线14小时，播放量2600万。媒体披露的数字，京东没公布口径。播放量算法各家不同：自动播放算不算、看几秒算一次，口径不一，跨案例没法比。它只说明片子被推给了足够多的人。04 最后一秒站着的人，带走了另一批观众门再开一次，站在门外的是刘宇宁，红色快递工装，一句“腾哥，丽姐，我来了”。前三声门铃送的是货，这一次送的是人。沈腾马丽守住喜剧节奏，刘宇宁负责最后那个意外，台词不多，站定就够了。三人都是东北人，马丽和刘宇宁还是丹东老乡，同乡之间那点松弛写不进剧本。彩蛋放在观众决定看完之后，才不算浪费。多代言人的用法是分层：前两位让人看下去，第三位把片子推给另一批人。片子里埋了《夏洛特烦恼》的吉他挂画、《独行月球》的宇航员等旧作彩蛋。看过的一眼认出，没看过的只当背景。这个收口一旦泄露，前面三分钟就没了着落。05 被叫成「新片」：借来的点击率，有代价上线当天，流传的说法都带着“新片”两个字：新片刷屏、新片同框、新片里的新搭档是谁。点进去的人先愣一下，才发现是广告。这层误认，等于替短片借来了一张电影票的点击率。品牌没花电影的钱，拿到的是电影才有的好奇心。广告内容化是这几年的通行方向，素材越不像广告，前几秒跳过率越低，误认是它的副产品。同样的悬念再用一次，观众先问“是不是广告”，预热要多花一倍力气。06 能搬走的是打断装置，买不到的是姓氏巧合默契、造词、片长、档期，四样凑齐，这条片子才立得住。沈腾一个眼神，马丽就知道接什么，这种东西排不出来，只能等。“沈马”两个字是巧合，换一对代言人，这句话就散了。片长要容得下三分钟。很多品牌把长片剪短投信息流，等于把结构拆掉——门铃响到第三次，观众才入戏。更难的是档期。大促物料提前一两个月开机。三个人同一天站到同一扇门前，这比写一个笑点难得多。能搬的是那个打断装置，不用额外搭景。会议、家务、哄睡都行；任何一场被打断三次的会面，都能塞进三组货，每件配个荒唐的用途。买来的曝光当天就消耗完，剧情还能二次点开。这套结构贵，贵在它要求品牌先把“说清”让给“好看”。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3小时前
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茶颜悦色把「落沪」梗摆进咖啡节
01 「落沪」梗与两小时的队伍长假后头一天上班，茶颜悦色自己先玩了个梗，在官方小红书账号发了一张图：投影上写着「2026年10月 茶颜落沪上海项目筹备会」，桌边一圈人裹着毯子睡倒一片。配文说「梦到哪句说哪句，梦到哪杯做哪杯」引入了「我梦到东方」这个名字。图：茶颜悦色官方小红书帖子截图，投影文案与配文原文10 月 19 日，第十一届陆家嘴国际咖啡文化季在陆家嘴中心绿地开幕，390 余家品牌、20 个国家参展。据现场媒体描述，排队最长的一块招牌写着「我梦到东方」，是茶颜悦色；开展前后队伍就已成形，到中午，等候超过两个小时。而它在上海，没有一家门店。图：咖啡节现场的「洋师傅的咖啡馆」展位。图源：茶颜悦色官方小红书这不是它头一回来上海。2021 年进博会，湖南馆摆过一段长沙黄兴南路的街景，明信片发放一空，想喝只能扫码上天猫下单。那次被请去，代表长沙，只展示不售卖；这次带着菜单来，卖咖啡。这场亮相怎么定性？对到场媒体，品牌方给的口径是来交流学习。02 三款咖啡与另一拨样本七天展期，它只做一件事：试三款咖啡。把咖啡塞进自家菜单，是这几年茶饮品牌的集体动作。三款各押一个方向：柠檬奶咖啡做冰澳白版，压掉奶茶的甜，离老本行最近；咖香普洱茶酒特调把茶和酒放进同一杯，往外跨；海苔荞麦香草拿铁最偏，咸味和荞麦齐上，冲着边界去。从近到远排开，能伸到哪一档，七天之后见分晓。图：「我梦到东方」上海限定菜单与两套组合。图源：茶颜悦色官方小红书打包成两套：神曲入梦是柠檬奶加咖香普洱，游园惊梦是柠檬奶加海苔荞麦，两组各 46 元。图：神曲入梦组合（柠檬奶咖啡＋咖香普洱茶酒特调）。图源：茶颜悦色官方小红书组合之外还配了赠品：买 Combo 送限定周边，眼罩、枕头挂件、晶石香氛都在其中。图：限定入梦周边。图源：茶颜悦色官方小红书图：限定周边实拍。图源：茶颜悦色官方小红书咖啡这件事它做了三年：2022 年推鸳央咖啡，2025 年铺进全国门店菜单。但门店里测咖啡，样本是老客——进店时已经认了这个品牌，顺手带一杯，算不上给咖啡本身投票。咖啡节的样本不一样：专程来喝咖啡的人，对茶颜未必有先入的好感。同一杯咖啡，两种人测出来的结论是两回事。咖啡节的底子也够硬：70 多款新品七天首发，展期从五天延到七天，头一回做早十晚十的日咖夜酒。更根本的差别在限时：门店今天不喝明天还在，摊位七天就撤。限时测的是愿不愿意为它排一次队，常态测的是会不会再来——前者是热度，后者才是生意。03 十三年六个省市的直营账截至 2026 年 9 月，茶颜在湖南、湖北、重庆、江苏、广东、安徽六个省市有近千家店（含子品牌，品牌方口径），全部直营。2013 年从长沙起家，十三年走完六个省市。直营是每开一家店都自己掏钱、自己招人，从选址到开业以半年计，签了租约就没有退路。加盟是另一笔账：掏钱担风险的是加盟商，品牌方收加盟费和管理费。同样是试一次水，两种体系下的代价差着一个量级。直营也换来别的东西：出品确定，同一品牌哪家店都差不多，在茶饮行业不是理所当然。加盟可以快，代价通常是管控跟不上，出品开始参差，十三年的口碑相当程度压在这上面。慢归慢，十三年也攒下一样东西：买不到。跨城代购、高铁打卡、开业当天队伍排到街角，几乎没花投放预算，靠的都是这三个字。稀缺也有代价：它没进的城市，学它的品牌早就开了进去。排队换来了热度，也让出了市场。「城市限定」一般指一款产品，茶颜把它用在了开店上。限定撑得住，前提是真的不开；哪天铺开，稀缺就没了。换个没有这份认知的品牌摆同样的摊，排不出这两小时。04 不用签租约的市调品牌进一座新城，钱一般花在三处：选址、开店、教育市场。摆摊把前两笔省了，第三笔借咖啡节的场。三百多个品牌，把爱喝咖啡的人叫到同一块草坪上。图：「我梦到东方」主题品牌物料（报纸式刊）。图源：茶颜悦色官方小红书愿意专程跑一趟陆家嘴的人，本身就经过筛选。哪款被拍得最多、哪个组合先卖完，第二天就有数。队伍长度本身就是市调报告。但这份报告要先会读。干过开业的人都知道，首周队伍里尝鲜的、赶热闹的占大头，值钱的是回落之后还剩多少——展会没有「回落之后」，七天就收摊。行业里，排队也不是不能运营：限购、限量、分批放人，队伍都能做长。信号是真的，噪音也是真的。七天测得出热度，测不出生意。排队测的是认知度，复购测的是产品力；愿意站两小时说明想试试，掏 46 元才说明觉得值。这两年上海咖啡价格带被拉低，46 元一组不算便宜。队伍排成这样，冲的应该不是价格。图：游园惊梦组合（柠檬奶咖啡＋海苔荞麦香草拿铁）。图源：茶颜悦色官方小红书这套打法可以抄，门槛不在钱上，在三个地方。先说得有跨城排队的底子：摊位本身不带流量，队伍靠十几年攒下的名声，换个新品牌，这就是个普通档口。展会也得容得下主题空间，独立的一整块位置才立得住牌子；产品还得为现场做，搬门店常规款过去，测的就不是新东西。它要回答的是：要开的话，先卖什么。至于开不开，它还没松口。展期到 10 月 25 日。草坪恢复原样之后，它在上海还是没有门店。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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黑皮Hello Kitty的品牌大使选了同色号的「西班牙人」
是谁以黑皮辣妹大长腿著称？是谁年纪轻轻红透大江南北？是谁明明是亚洲出生，却阴差阳错安了个欧洲籍贯？这三个问题，指向两个名字：一只猫，和一个人。10 月 14 日，tbh 家居把她们请进了同一支宣传片——黑皮 Hello Kitty 联名款，合作对象是「影视歌模主」五线开花的瞿颖，头衔六个字：黑皮品牌大使。片子玩梗玩得直接，call back 她那五线：镜头里她不停换台，一会儿是剧里的角色，一会儿登台唱歌，一会儿又走回 T 台，不变的是上身的都是品牌不同款式的联名睡衣。为什么是她，其实不用猜。她走过 T 台，一双长腿是职业标记；肤色是常年打网球晒出来的。黑皮长腿 Kitty 要的，正好是这两样。「西班牙人」是另一个梗。年初她上访谈，讲在清迈买菜，摊主用英语问「要菠菜吗」——英语里菠菜和西班牙只差一个音，她听成「你像西班牙人」，挺胸回了句「我是中国人」。视频传遍全网，瞿颖也被网友戏称为「西班牙人」。01 黑皮 Kitty 原产夏威夷1974 年，Hello Kitty 被设定成一个英国三年级小女孩，身高 5 个苹果，体重 3 个苹果。这个身高体重半个多世纪没变。黑皮版最早是夏威夷的度假纪念品：度假晒出的肤色，游客索性叫她「夏威夷土特产」。2024 年，日本 Kiddy Land 与三丽鸥合作推出 GOGO GAL 系列，豹纹、长腿、深肤色一起给了她。这三样都源自日本 Gyaru 辣妹风，与千禧年风潮本是一体。次年起，名创优品、韩国 Olive Young 等零售渠道陆续跟进。曾是夏威夷限定的造型，两年间铺进东亚货架。角色授权这行，省事的做法是开放图库；再深一层，是为某个市场重新造型。三丽鸥两样都干过：日本是 GOGO GAL，夏威夷是度假版，中国大陆拿到的是专属定制版——Hello Kitty 和 Dear Daniel 一起换上深肤长腿。同一只猫，三丽鸥肯为单一市场重新画一版。这个定制版，最后落到一个中国家居品牌手里。02 tbh 把这只猫做成了连载这个品牌就是 tbh——野兽派 2018 年推出的家居线，和 THE BEAST、LITTLE B 并列。母品牌做过小王子、哈利波特的联名，它做这只猫不算从零开始。官网定位是「以面料与工艺为核心」。家纺恰好接得住 IP：床和沙发是家里最大的平面之一，图案就是产品本身。它做这只猫，做到第四季了，一季换一个地方。2025 年 5 月首季开在城市，豹纹配千禧粉，上海和北京各开一间快闪。同年秋冬搬进「粉可可公寓」，米卡的身份是「黑皮挚友」兼「大楼管理员」，管的就是这栋楼。今年夏天上岛，米卡头衔升成「黑皮品牌大使」。选人这层，从米卡开始就有讲究——他生在夏威夷，正是黑皮 Kitty 的老家。十月来到第四回——「美好人生号」，一艘邮轮。图案跟着船走：船锚、船舵、帆船，全套航海元素，把黑皮 Kitty 也一并印上产品。品类从卧室铺到路上：床品打底，睡衣、抱枕、拖鞋跟在后面，托特包和 U 型枕收尾，出了门也带得走。提花用的是费尔岛纹，本就是苏格兰海岛的针织花样。这个花样从去年秋冬起在针织单品里走热，CELINE、ANNA SUI 的秋冬系列都用过，热度延续到今年秋冬。03 连载的账先算授权费这笔账。行业常见结构是保底金加销售分成，同一形象沿用四季，摊薄的只有谈判、监修这类一次性成本，省不下什么大头。头一季的文案还要花笔墨交代「黑皮 Kitty 是谁」：夏威夷限定、2024 年才在日本成系列，内地货架上的资历还浅。到第四季，这个功课前三季的快闪、公寓和海岛都替它做完了，新品直接进主题。头衔这层也留着后手。行业惯例里，代言人是年度级的整体背书。大使只绑一条产品线、一个季。米卡夏天就是「黑皮品牌大使」，十月这个头衔原样交到瞿颖手里，名不动，人动，按季换人不伤合约。节奏挂在家纺的日历上。家居服和家纺一年换两季，联名跟着换季走，每次出新款都自带理由，不必另造营销节点。把「贴皮式联名」摆过来看：图库图直出，换个底色印上，猫还是那只猫。首季的新鲜感吃完，续季拿不出新东西，多半就停在那一季。tbh 每季都动手改：这一季 Hello Kitty 的裙子换成了裤子，动的是形象；上一季搬到海岛，动的是场景。这条线走到第四季，前提只有两个：IP 方肯为单一市场重做形象，产品线够宽、新造型有地方落地。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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蕉内上线首档自制视频播客，服装品牌开始用长内容说「感受」
「保持温暖，穿过冬天。」2026年10月11日中午，蕉内官微发出这条上线帖，栏目名「聚焦于内」。对谈的两个人，一个是知名访谈记者易立竞，一个是品牌的温暖代言人马思纯。预告只发了一条，时间是10月8日，末尾写着「10月11日，欢迎收看」。官微把这档栏目称作「首档自制视频播客栏目」。01 没有商品的上线帖帖子里挂着两个话题，一个是栏目名，一个是产品名「热皮」。文案只有开头那一句。当天下午，官微又放出一条切片，讲易立竞多年不做访谈的原因，末尾是「你们治好了一个人的灰心」。正片刚铺开，切片先跑了出来。翻完整条帖子，找不到一件衣服，也没有价格和优惠券。但B站视频播客的单日播放时长在2026年5月13日首次突破1亿分钟，两小时以上的长节目投稿量同比增长接近9倍。腾讯视频在2026年3月10日上线了播客频道，按有效播放时长分账；微博的扶持是现金和流量。02 栏目名复用三次「聚焦于内」不是新造的词。2026年4月17日，蕉内在上海办十周年发布会，主题就是「聚焦于内，一家体感科学公司」。来源：蕉内官网台上，创始人臧崇羽说了一句。蕉内不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感。同一场会上，体感科学研究机构宣布成立。品牌与中国纺织信息中心等机构一起发布了一份白皮书，讲的是舒适该怎么评价。蕉内副总裁藏蕾在台上解释，体感科学是研究人体与环境交互的交叉学科，五个维度每一项都给了可量化的指标。来源：蕉内官网产品设计师在台上讲了五款标志性产品的来历，从最早的无标签内裤，讲到热皮和凉皮。一个月前的9月10日，蕉内官宣马思纯为品牌温暖代言人，合作主题是「聚焦于内，纯暖于心」，和发布会主题的前半句完全一样。又过了一个月，同一个词成了一档播客的栏目名。03 从一条水洗标说起2016年，蕉内把内衣上沿用多年的水洗标拆下来，印到面料上。起因是标签刺痒。后来提起这个品牌，很多人先想到的还是这条标签。来源：蕉内官网时至今日的广告床垫讲静音，家居服讲绒感，袜子讲干爽。这些感受图片拍不出来，收到货之前也摸不到。一件保暖内衣最想说的话是「穿上后的温暖」。买的人只能听别人讲，或者记住一个名字。品牌想自己开口，得先找到一种能慢慢说的形式。播客就是这种形式。只有声音，不占眼睛，单集动辄一小时以上，通勤、开车、做家务的时候都能听。运用这一传播特质的品牌不止蕉内。GIADA的《岩中花述》从2022年4月做起，名字取自王阳明的「岩中花树」，品牌把它读作「岩石上的花」，鲁豫从第三季起常驻主持，如今已更新到第九季。节目里几乎不谈产品，谈的是嘉宾自己的经历。鄂尔多斯1980出品了窦文涛的《自然光》，山下有松有《山下声》，李维斯则合作了姜思达的《言之有李》。镜头都对着人，产品退到背景里，不提销量，也不发优惠券。梳理下来，品牌大体有两种做法：一种是自己养栏目，从选题、请人到发行全自己来；另一种是找现成的节目合作，把产品放进别人的镜头里。栏目要按期更新，每一期都得重新请到人。04 为什么请的是易立竞和马思纯这期的话题是「人生中的冷暖」。马思纯作为品牌的温暖代言人。她和品牌的微博官宣文案就是：「感受过很多温暖，也想分你一点。」易立竞的访谈做了很多年，应和这期的话题是「人生中的冷暖」，她提到自己被陌生网友举动暖到的小故事：05 把感受再说一遍一件内衣的标签在领口内侧，货架上也没地方挂卖点。看得见的商品，可以先认外形。来源：蕉内官网看不见的，只能先记住一句话。从2016年那条水洗标，到后来的热皮，再到眼前这档播客，蕉内做的事其实没变——都是把穿在身上的感受，换一个地方再说一遍。当一件衣服的好坏只能靠身体感知，品牌让人记住它的方式，就只剩下把这件事说清楚。栏目名还是「聚焦于内」，和半年前那场发布会、一个月前的代言用的是同一个词。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
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从Lisa的杯架到联名，喜茶走了15个月
去年7月，一张随拍：一辆跑车的杯架里，插着一杯抹茶。照片里没有品牌署名，没有合作标注，效果却像一场投放：国内多家门店这款抹茶爆单，海外门店迅速售罄。2025年7月，LISA随拍中的喜茶「三倍厚抹」发照片的人是BLACKPINK成员LISA，这杯抹茶正是喜茶的「三倍厚抹」，粉丝们由此叫它「Lisa drink」。喜茶接住了这波热度，迅速在全球门店上线抹茶系列买一送一活动。15个月后，这段「厚抹一线牵」的经历变成了联名：10月15日，喜茶与LISA的联名饮品「芒椰糯米饭」在美国48家门店上线，曼谷同步。周边次日开售：买饮品加3.99美元，可得贴纸，徽章、钥匙扣二选一；丝巾、主题杯、帽子只在曼谷门店有。通稿里，喜茶中国香港、中国澳门及海外市场品牌负责人留了一句话，说的正是这段合作的由来：这次联名特别的地方在于，它不是从会议室里开始的，而是从一个自然的瞬间开始的。01 一张杯架照片，先「暗」了一年「三倍厚抹」之后，喜茶和LISA近一年没有下文，直到2026年9月25日曼谷首店开业——喜茶在泰国市场的实体落点。LISA在开业前夕以顾客身份到访——她带着家人朋友，被拍到在镜头前介绍饮品。官宣还没落地，路透照已经暖场，替品牌把预热做完了。2026年9月，曼谷HEYTEA LAB门店路透这次联名也不完全是为联名另起炉灶，「芒椰糯米饭」改自著名的泰国街头甜品芒果糯米饭：现煮泰国糯米打底，鲜切芒果配椰奶冰沙，复刻曼谷街头的经典搭配。芒果糯米饭是泰国的味道，也是LISA的来处：联名产品直接拿她出生地的经典甜品做了底子，首发又落在这家新开的曼谷首店——人物、产品与市场，对到了同一个点上。通稿里负责人接着解释了选品的思路：在这份好感之上，把那个瞬间变成属于LISA、也一眼可辨属于喜茶的东西，是很自然的事。内地消费者对这杯并不陌生：它2021年端午首次推出，此后每年端午按粉丝呼声短暂返场，是端午限定的「白月光」。喜茶官方统计最想返厂奖02 一次各取所需的交换这笔合作的交换结构不难看清：喜茶出的，是饮品产能、海外渠道，和一个在内地返场了多年的现成配方；LISA出的，是名字、出镜物料，和泰国出身自带的叙事。品牌缺一张跨市场的面孔，艺人则多了一个日常消费品中的高露出合作——本质上是一次各取所需的交换。筹码的量级并不对等。LISA同期手上还有Nike、Meta、路易威登等合作，个人EP本月下旬发行；喜茶摆上桌的，是全球出海的门店和自有的品牌审美体系。LISA × 喜茶官方联名手绘形象前期流程接梗引流维持了一阵子，间隔了一年，收口挑在曼谷首店开业的当月。排期表上的联名，喜茶也做过。过去几年的名单里有FENDI、藤原浩、POP MART、草间弥生，那些合作大多从会议室开始，有明确的campaign周期，物料下架，声量也就到头了。这一次的起点，是一张没有署名的随拍。当联名的起点从会议室换成一辆跑车的杯架，品牌与消费者的连接方式，也在从说服转向共鸣。03 家乡市场，站进了首发名单位置值得单说。过去喜茶把大联名带回家时，内地市场几乎总是首站；这一次的首发圆心在曼谷——LISA的出生地、喜茶的东南亚首店。LISA × 喜茶官方联名周边内地这次排进了一张以艺人主场为圆心的全球名单。对家乡市场来说，这场联名不是从会议室里谈来的资源倾斜，而是一个自然瞬间长出来的结果——内地用户买到的不只是那杯产品，还有印着LISA手绘的杯子。艺人一端，也有一笔账要算。LISA在2023年经历过一场演出争议带来的舆论波动，高话题艺人的声量与争议向来绑在一起——把她的名字写进全球通稿之前，喜茶大概率已经把这笔账算过了。从法拉利杯架里那杯没有署名的抹茶，到全球菜单上的联名，这条路喜茶走了15个月。通稿里那句话说得准确：它不是在会议室里开始的，而是从一个自然的瞬间开始的。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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双11的广告位，京东留给了穿红马甲的人
双11广告位的常规逻辑很明确：明星代言与折扣信息是主角，流量价值优先。今年预热期，京东做了一组反常规操作：核心商圈的户外大屏、地铁通道等黄金广告位，站着的不是明星，也不是折扣数字，而是穿红色工装的一线服务者。这不止是一次情感营销，更是京东从价格竞争转向服务心智建设的信号。10月12日晚8点，京东11.11开启，双11主题短片《红的故事》同日上线——这个系列又一次回到双11。镜头里没有明星，只有干活的人。同期，12岁的摄影师笙笙为这组营销活动拍了人物大片。她最早在上海街头约拍路人，因偶遇欧阳娜娜拍下明星模特而走红。后续又合作了梁朝伟、周迅、周润发等华语影坛知名演员，积累了全平台上百万的粉丝。这一次，她把相机架在厨房和楼道里，等阿姨包饺子、等师傅拧螺丝，不喊“再来一次”。上门做饭的阿姨、养车技师、家电安装师傅、宠物喂养师、上门护理的护士——这些岗位，平时很少出现在品牌广告的主画面里。今年，这些面孔被放到了城市核心商圈的黄金广告位上。01 位置没变，换的是面孔更早一点，京东还发了九张社交海报，把六位服务者的经历各压成一句话。有的服务者单程坐船4小时，给“岛外之岛”装空调；有帮三百多位老人洗过澡的00后小伙；有干了10多年快递、50岁转行修机器人的老师傅；有人农历新年跑300公里山路救援；有人在海拔3000米以上做上门护理；有人骑车跑一万多公里进深山。海报与大屏同日铺开，通勤的人先在地铁里遇见他们。能上核心商圈大屏的，通常是明星、大牌、直降标签——黄金广告位，大多留给自带记忆点的面孔。让普通服务者站上 C 位，等于把广告位的流量权重与品牌话语权，向一线劳动者让渡了一次。短片里有个细节来自上门做饭的岗位。一位独居的东北姑娘念叨过一次想吃酸菜馅饺子，此后半年，阿姨前后包了12回，每次都多做一盒，让她冻在冰箱里。就为这句话，阿姨记了半年。02 面孔背后，是一份现成名单京东选的讲述方式，是让服务者自己说，用他们自己的口音，而不是把辛苦叠进旁白。这份名单是现成的：京东家政拥有超5万名自营保洁师，养车门店突破4000家；2026年二季度，它来自居家场景的服务收入同比增长69.6%。按京东的版块设计，这些分散在不同入口的岗位并到一起后，用户才得以在同一页面约到做饭、养车、护理，广告里他们也站到了一起。数字连起来看，这群人才有了统一的面孔。双11的广告位通常以短期转化为核心核算标准，将其用于人物叙事，本质是用短期流量账，置换长期品牌资产账。03 十年里换的是主角，没换的是颜色这部片子算不算新创意，得放回时间线里看。2016年双11前，京东推出初代“红的故事”海报，黑白纪实，只留配送员身上那一抹红。2017年第二组把镜头挪到更远的地方；2019年第三组讲消费者的故事；2023年二十周年，拍成《红的故事与流动奇迹》。十年里换的是主角，没换的是颜色。那张初代海报是黑白的，红是画面里被留下的颜色；十年后屏幕里的红，来自工装。这十年，双11本身也在变：行业早期比拼价格优势，其后比拼物流效率，当下用户更关注上门服务的可靠性与体验感。平台的核心竞争维度，也随之从价格、效率，转向服务与人。04 把人推到台前，也把问题推到台前服务者成为主角，处境也会被一并放大。观众看着这些面孔，会顺着想下去：一天跑多少单，进山那一百多公里算不算工时，五十岁转岗之后待遇怎么算。这些问题片子没有回答，也不必由一条两分钟的广告回答。观众替片子问出的，往往比片子想说的更多。另一重风险在题材本身：当情感营销成为行业通用套路，观众容易先产生抵触情绪，再被动接收内容。同一类故事拍多了，真诚会变成模板。短片用“红”做了个比喻：汉字“红”只有六笔，服务者身上的“红”却有几十笔、几百笔——每一笔都是本职之外的额外付出。比如阿姨多包的每一盒饺子。那块屏幕最后没有直接承载带货转化，而是用黄金流量位完成了一次品牌价值的传递。十年《红的故事》，主角从配送员拓展到全品类服务者，对应业务边界的延伸；红色工装代表的可靠服务，内核未变。被问到给自己的作品打多少分，笙笙没有给自己打分，只说了一句：“我给他们打100分。”当双11从价格战转向价值战，人的服务与真实的温度，才是品牌的长期护城河，满分的评价，永远应该留给了坚守岗位的普通劳动者。。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-14
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卖车先卖房，彭磊卖澎程，小米把参数换成了户型
家用 SUV 的空间传播，长期停在两个极端。要么堆参数——轴距多长、座椅几向调节；要么给一句主张。“移动的家”这类说法反复出现，听多了只剩印象。参数不给人感知，主张不给人画面。小米澎程 10 月 9 日在小米汽车官微上线的这支片子，两类常规手法都没有采用。它请来新裤子乐队主唱彭磊扮成房产中介，带看三套“车内户型”。值得看的地方，是它回答了一个行业老问题：抽象的汽车空间功能，怎么转译成用户自带的日常语言。先说明一点：下文的“户型”“卖房”都是这支广告片的比喻修辞——车辆并非居住空间，相关形态只在驻车状态下成立。01 户型化表达背后的配置差异彭磊带看的三套“房源”，对应座舱三种形态：上下两层的 Loft，一层会客小聚、二层躺卧休憩；适合好友相聚的通透大平层；可自由重组的百变空间。三套形态在同一支片子里演示，对应的配置却不通用。上下两层来自原厂电动升降顶舱，需驻车后展开；其余场景靠纯平地板与超长滑轨。 按官方口径，N90 Max 是七座大空间，探索版才是“不断变化的新空间”。广告片未标注车型版本，这层差异在创意表达中被弱化。片子从头到尾没有报过一个参数，但每套“户型”都能在车上找到对应的机械动作。这些是可核实的硬件。它做的是一次翻译。澎程是小米汽车今年新推出的增程 SUV 系列，官方定位“智能可变大空间”（品牌自述）。产品资料里的说法，是把座舱变成工作室、会客厅等场景，比参数友好，讲的仍是“车能变成什么”。片子又往前推了一步：不谈车能变成什么，谈你能“住”成什么样。02 "户型"是听众现成的语言“移动的家”更多是抽象的价值主张，而不是可具象感知的空间画面——观众记住了口号，却未必能对应到具体的产品功能。更实际的压力来自同质化。旋转座椅、长滑轨、平地板，这两年出现在不止一款新车上。硬件越接近，差异就越落在讲法上。“户型”是听众现成的语言，它依赖的是买房这件事在普通家庭里的训练量。很多人看过房。Loft、大平层这两个词一出来，哪里坐人、哪里放东西、动线怎么走，脑子里自动就有图。把功能转化为空间格局，是本次卖点转译的核心一步。中介带看则是现成的表演框架，话术、走位、节奏，观众不用学就会看。片子因此省掉了铺垫成本：一开场就入戏，也不需要告诉观众“这是在演什么”。03 选彭磊：反差接住了，信任才成立选彭磊是同一个逻辑。他不是车评人，也不是常规家庭形象代言人，而是一个搞摇滚的。让他去卖“住的地方”，反差先把注意力拉过来；他身上那种“随时能说走就走”的气质，又刚好和“可以自由重组”的座舱对得上。非传统家庭向的代言人演绎居家空间，比常规家庭形象代言人更有反差说服力。这套打法能拿走的部分，是一条两步路径：卖点是一组说不清的结构时，先找它在日常里的原型，再找一个不必解释身份的人来演示。原型负责让人听懂，人负责让人愿意看下去。多数卖点落在“结构”上的品类，都面临同一个问题：结构有价值，却缺少大众认知基础。04 谐音呼应与比喻的边界能复制的部分到上一节为止。再往下，是这条片子独有的条件。一是记忆点。人名“彭磊”与产品名“澎程”的谐音呼应，成了这支片子专属的记忆点：传播力强，但换个品牌就不成立。相当容易被记住的部分，恰恰是最难复制的部分。二是选人的质感。中介这个身份要成立，得让观众相信这个人真的会去带看，彭磊的松弛刚好接住了这一点。他本身带流量，能借的是名字和气质——人设可以借一次，续上是另一笔账。比喻还埋着一层风险：车说成房子越生动，越容易让人拿房子的标准去量它。比喻能帮参数找到画面，也会替产品抬高预期。这也是场景化比喻需要警惕的边界。05 换来讨论的是梗，要立住的是等号谐音梗是全片更容易引发讨论的部分，同时也具备较强的一次性。它能换来一轮讨论，却很难沉淀成品牌资产。对澎程来说，真正要攒的资产不在梗上，而在“澎程等于可变空间”这个等号能不能立住。这类片子的作用更可能在认知层：新车上市首发期讲配置和价格，热度过去之后，需要新的由头把车型拉回讨论区。 从公开信息看，片子的完整传播效果尚未公开，实效暂时不好打分。就创意而言，它做对了核心一件事：没有强行解释抽象参数，而是换用了一套用户已有的日常语言。回到开篇那个老问题：参数和口号都不给画面，答案不在于消解参数，而在于借一套用户已有的语境，把硬参数翻译成可感知的使用价值。能带走的也不是某个谐音或人设，而是那两步——先找原型，再找身份。参数并没有消失，它只是被叠进了户型图里。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-13
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联名JISOO 新单《CLICK》置换两周窗口：爷爷不泡茶把包做成媒介位
近几年茶饮品牌的联名，影视、游戏、动漫IP出现得最频繁。底层逻辑是内容授权：品牌拿到一段授权期，在期内做周边与门店活动，期限跟着内容方走。爷爷不泡茶这次落在另一个逻辑上。10月9日至10月21日，爷爷不泡茶在全国数千家门店上线三款联名饮品，273家门店完成针对性整店主题换装升级。联名杯套与双杯纸袋随套餐发放，印在上面的，是金智秀（JISOO）新单《CLICK》的视觉。双方公开物料中未出现代言人、品牌大使一类身份表述，合作内容集中在新单《CLICK》本身。限定周边与主题店，在爷爷不泡茶近年的联名里不算新鲜。变化出在载体上——杯套与纸袋被当成可更换刊期的媒介位，租给一个两周的宣传窗口。这次的核心不在联名玩法，而在于线下包材与门店场景被转化成可排期、可核算的媒介资源。01 换的不是包装，是刊期三款特别款分别是柿柿有杏、柿柿椰椰和兰香青柠，落在当季柿子系列，主题定为「JUST CLICK，柿柿可利」。周边围绕「CLICK小熊」与复古音乐元素设计，走收藏式路线：透光透卡、小熊吧唧镜子，以及可手动旋转的Mini黑胶唱片亚克力挂件。品牌设置阶梯式套餐体系，单杯、双杯、四杯对应周边不同。主题店排队前10名另有限量纸袋，限量2730个。留言墙用于抽取签名专辑和新品免单券。联名杯套只配联名款，普通饮品不换装。这类包材在现制饮品行业通常随指定产品配给、用完即止，备货量按预估销量定。活动机制口径：档期长度、主题店数量与限量纸袋数量，均来自爷爷不泡茶官方微博。这个逻辑决定了一件事：媒介位能铺多大，取决于联名款的销量。档期十三天。放弃长效品牌绑定，聚焦这一次内容宣发落地。包装原本是容器，任务是把饮品送到消费者手上。当它被当成媒介位，要求就变了：能被带走、留存、拍下来再发一次。02 内容联名其实是两种生意影视、游戏、动漫IP的联名都是成熟的商业合作赛道，周期结构却不完全一样。一类绑播出周期，剧集与电影属于此类。合作从开播延续到收官，可分阶段落地物料宣发，配合剧情节点释放热度，更接近传统IP授权。另一类绑作品宣传窗口，音乐与专辑属于此类，核心宣传期通常以周计，窗口更短，要求物料一次到位、上线即高峰。爷爷不泡茶这次属于后者：门店换装、特调上架、周边分发、留言墙互动，都要在这十几天里落地。周期长度直接决定备货与退出的做法。剧集联名可以分波次铺，音乐联名没有第二次机会。档期越短，铺货操作的容错率越低。门店物料有印制与物流的前置周期，晚到几天，窗口就少几天。费用结构也不同。业内常见的计价方式是：代言按年计价、附带肖像使用范围与品类排他；宣传期联动按窗口计价，退出也按窗口结算。合作对象落在作品而非人身上，一个可能的解释是：宣传期明确、有限、可预期，依附的变量更少。03 难的不是设计，是排期把包装位当媒介位，通常先想到的是设计能力：能不能把两边的视觉统一到一套语言里。设计定稿只是开始。后面是一串排期问题：包材何时下单、要不要分批印、留多少补货、到店节奏怎么排，都要从上线日往前倒推。从媒介角度看，让同一套物料铺进数千家门店，本身就是一次覆盖面投放，靠的是供应链与门店运营。主题店的筛选，决定了这次换装能在哪些地方被看见。线下还要留一个转线上的接口，留言墙与打卡机制把到店的人变成发内容的人。到这一步，考的是品牌能不能像排媒介档期一样排门店。门店物料的排期权归市场部还是产品部，要先定下来。04 媒介位的账，最后结在退场包装位上印的是别人的作品，先要算清它能印多久。宣传窗口结束、授权到期，已经印出来的物料怎么处理。授权有时限，物料不能留到下一轮用。这是把包装当媒介位后出现的新问题。常见做法是按授权期倒推备货量，让物料在窗口内消化完。「用完即止」的背后，是库存风险被前置到采购环节。代言的退场是合约到期，有时间表。媒介位没有固定退场周期，退出取决于物料还剩多少。还有一层是消费者预期：包装被当成媒介位后会被期待持续更新，品牌要维持稳定的内容供给。 01 把这套玩法放回行业里看对比内容授权，档期式联名的账更轻：按宣传窗口计价，物料在授权期内消化完，退出也按窗口结算，不必在合作结束后继续承担肖像授权成本。它的参考价值有两层。成本上不必背长期授权；流量上，数千家门店的包材本身就是一批要持续更新的位置，当媒介位来排，等于在投放预算外多出线下曝光位。回到那只杯套。它交到消费者手上时，盛的是柿子味的特调，印的是一首新歌。对品牌而言，更有意思的或许在于：数千家门店的包装位，可以被组织成一张排期表。这张表一旦跑通，下一次换成什么，就只是表上的一个空格。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-12
