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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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这个春天，我被这15句文案打开
第一案文案是有重量的有朋友给我推荐这句文案说看完之后受到了灵魂震慑囿于工作上长期的身心桎梏看完这句文案后在过年前提出了离职想让自己“走入一场全新的春天”我想这便是文案的力量即便是一句看似“废话”的文案亦有四两拨千斤的重量你永远都可以走入一场全新的春天via 饿了么《陪你出走到春天》第二案 文案是图像化要为策略服务要为创意服务要为画面服务这是文案的天职也是文案的宿命这本是一张live动图画面上的音乐符号会自左向右动起来“一键播放春天”便如此形象地被“播放”出来用一首chillhop为柳树伴奏via 小红书《一键播放春天》第三案 文案是要重复文案是一个手艺活在日复一日、年复一年的时光中在不断重复又重复的实践中这世界很多技术都是这样的假如在重复的过程中某个瞬间你一旦感受到不重复你便悟到了一些道理所谓的领悟、开窍提升、进步量变引发质变，重复引发新意在重复中去感受 不重复via lululemon《春天，重复如新》第四案文案是写出来的一直有个习惯想文案的时候手边一定要有笔、纸一定要手写一定要一个字一个字地写写的过程便是思考的过程写的过程便是慢慢孵化心流的过程这跟想idea是一个道理从很多个idea之中生出一个可用的idea文案也是从N句文案之中生出一句可用的文案idea是从idea之中生出来的。可能从3个很烂的idea，生出一个很好的idea。请记住，idea是在idea中成长的。via 抱歉忘记哪截的图了第五案 文案是文字文案是一门科学要精练、精准、精确不能多一个字，也不能少一个字“大过年的，点啥外卖”这话明显有歧义或者说不叫歧义，叫表错意意思是“大过年的，别点外卖”但其实，这句话结尾少了一个“呢”字“大过年的，点啥外卖呢”加了一个字，从别点外卖到选择点什么外卖文案必须纠结每一个字甚至每一个标点符号每一个语气助词大过年的 点啥外卖via 淘宝闪购CNY第六案 文案是常识谁家的年龄不是一年又一年长多的呢谁家的白发不是在漫长岁月生长的呢谁家的皱纹不是经年累月长出来的呢很多时候，把一个常识说出来便已经是一句好文案文案是常识的这是文案人常常忘记一个“常识”这皱纹是我好不容易长出来的via 树木希林第七案 文案是诗性的但要看场合，看需求不是说每一个文案都要有诗性只是有些时候可以像现代诗当你说四季里有春天大地上有春天城市里有春天这不叫文案，这是在说废话春天不是自然的规律么人的身上怎么会有春天有时候文案需要这种诗性我们身上有春天via 伊利《我们身上有春天》第八案文案是联想的解释一个词或者想表达清楚一个卖点不能只停留在卖点本身尝试着从其它角度来理解它，表达它，解释它而这个角度必须具有“人类共情感”不能生僻，不能个人体验什么叫“放松”？如果你说轻松、自然、惬意...这个叫用一堆形容词去解释另一个形容词你得去描述“放松”是什么一种状态你得联想到另外一种体验中来类比它放松释义：人像冰淇淋一样在冬日阳光下不急不慢的融化via 上山养大猫《人类说明指南》第九案文案是不合理的初级文案要写合理、通顺高级文案要写生动、鲜活高境界的文案要学会不合理不需要逻辑，只需要想象力人怎么会拥抱自己呢人怎么会看见自己呢人怎么会想念自己呢想念的是那个真正的自己想念的是那个自由的自己请假事由如下：我想念我自己了——请假条via 焦野绿《有点东西》第十案文案是场景还原一个场景还原一种洞察还原一次触动过自己的体验文案要有这种“还原力”把一个普世的场景像绘画一样白描出来因为那可能也是触动过许多人的场景车开的那一秒后视镜里他们还站在那儿像路标告诉我下次还往这儿拐via 阿屿片刻岛《路标》第十一案文案是关联的文案人有个基本技能一定要善于发掘或发现每一个字，每一个词之间的关联即使是两个英文字母也有它的关联性例如C长得像G例如p是倒过来的b例如big长得像pig“景观”，两个字反过来是“观景”“发布会”，是一个名词“会发布”，是一个加了副词的动词“空间”和“地方”当一个“空间”有了内容它便成为了一个目的地成为了一个“地方”如何让一个空间成为地方via 戛然而inGeneral第十二案文案是有技术的文案学生时代学写作文有一种手法叫“首尾呼应”即开头与结尾要有呼应甚至结尾要在关联开头的基础上有升华文案也有这种技巧一个字开头同一个字结尾但这个字相比开头的字已经有了更多的内涵比如“服装，是高明的政治；政治，是高明的服装”开头的服装，是衣服，是身份；结尾的服装，是伪装，是谋略。诗，是孩子最好的乐园，快乐，是大人最好的诗。via 中国银联《诗歌乐园》第十三案文案是出其不意的极其喜欢这段文案有两句特别钟爱其一：自由地成为自己其二：允许自己成为一颗晒暖的石头第一句已经非常惊艳第二句更是很出其不意“一颗晒暖的石头”多么形象呀跟冬天在阳光下慢慢融化的冰淇淋一样把握呼吸，活在此刻。在生命循环的最小单元里，自由地成为自己。...允许自己成为一块晒暖的石头吧，什么都不用证明。via 观夏《春日岸边的闲会》第十四案文案是视觉的有些文案，可以被设计成符号或图像，甚至画面成为视觉的一部分“醒春”的“醒”字本身便是“文眼”把“醒”字做特别处理文字便有了视觉文案回归到了象形文字醒春via 葉外茶室第十五案文案是有魂的文案要有灵魂、有情绪有一气呵成的灵动感情绪不断堆叠在表达中层层递进文案里的情感像海浪一样从远处慢慢涌向岸边最后拍打海滩，激起一堆浪花有什么可害怕的呢？只要春天还在，你还在。via 新世相《春天在场的证明》
11小时前
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奶绿波？野生营销：没钱的市场部就该这样整活儿
春节期间2个品牌出圈，和广告投放无关，完全是社媒热度下泼天的流量，而且顺势而为的接住了。一个是别克汽车，一个是明光明绿液。前者相对被用户熟知，但是这几年，也被新能源新势力各种品牌冲击的支离破碎。后者完全是安徽本地的一个酒水品牌，没有被众人熟知，首次听说大概是高速上的广告牌负面的梗。事件回顾：明绿液 × “奶绿波”：一次美丽的误读。事件起因：2026年春运期间，安徽高速堵车。网友无聊中把路边古井贡酒旗下“明绿液”的广告牌，看成颇具奶茶风的“奶绿波”。“开了一上午，还没开出‘奶绿波’”的调侃迅速在短视频平台刷屏。原本是负面的嘲笑，被古井贡酒品牌方顺势“接梗”。从热梗出现到落地，仅用一周多时间，就于3月4日正式推出同名春日限定饮品“奶绿波”奶茶。产品以绿豆、茉莉和牛奶为基底，复刻了“明绿液”的酒香口感，在旗下的“古井轻养社”门店售卖，完全是不用市场推广的火爆上线。别克 × 李婷：一次温暖的护送。事件起因：2026年2月，新郎独自开着贴有“你怎么知道我把李婷娶到了”横幅的别克君越婚车，载着新娘从上海开回河南。高速上，陌生车主们自发打开双闪，接力护送百余公里。视频全网刷屏，新娘李婷被称为“国泰民安脸” 。别克品牌反应极快。不仅给李婷夫妇送上1万元现金“份子钱”，还迅速推出新政：2月内领证的新人购买别克任意车型，即可获赠1万元“随礼抵扣金”，把温暖和营销悄然结合。两件事情，都是野生不花钱的低成本营销的典范，对应营销人有何启发？万一破天富贵的流量到你的品牌，能接住吗？1、营销的“借力点”变了：从“搞定媒体”到“洞察人性”。明绿液借的是“无聊经济”。在堵车的极度无聊中，网友需要创造梗来解闷。品牌能火，是因为它给了用户一个创作素材（广告牌）。别克借的是“情感刚需”。在快节奏和充满不确定性的社会环境下，纯粹的爱情、陌生人之间的善意，是极其稀缺的“情绪价值”。与其盯着流量在哪，不如盯着“情绪”在哪。无聊、共鸣、治愈、解压，这些都是低成本的传播杠杆。2、自古至今不变的弱传播理论：心态上要能玩到一起，听劝、不杠、不端着。一块广告牌 = 亿级曝光，一条民间视频 = 3 亿话题。这些和媒体投放、koc达人投放相比既省钱又有话题热度。网友玩梗≠品牌危机，接住梗 = 接住流量。还记得去年的西贝吗？在西贝老板极致登味下，品牌已经是一地鸡毛。本质就是西贝的贾老板最初的不听劝和硬刚。明绿液：不纠正 “奶绿波”，反而做成产品；别克：不回避 “娶李婷”，反而做 “随礼”。这些都是超过产品背后的深得人心，能和网友玩到一起。品牌要做 “网友的朋友”，不是 “纠错的老师”。3、接住泼天的流量去转化梗要落地成 “可感知的产品 ，福利”只蹭热度 = 白嫖；把梗变成用户能拿到的东西才叫营销。当野生流量来的时候，作为品牌方如何做好承接显得尤为重要。要在一周内，甚至3天内把热度转化为用户相关的动作。热梗生命周期极短，互联网的记忆也极端，如果错过了最佳窗口期也就是乐呵乐呵罢了。对应营销公关部，需要迅速建立舆情转化。建立热梗快速响应小组，审批简化、资源前置。越快，能接住的野生流量越大。明绿液：梗→奶茶 / 绿豆糕（可喝可吃）。别克：梗→1 万元购车抵扣（真金白银）。4、用 “人情味” 替代 “广告感”真诚是最高级的套路，最好的“公关护城河”。“明绿液”是定位千元价格带的高端白酒，被称为“绿茅”。被误读成“奶绿波”，乍看像是品牌被“降维”成了十几块钱的奶茶，容易引发“品牌调性受损”的担忧。品牌第一反应不是和消费者对立，不是去纠正，而是顺应消费者真的做了奶茶和糕点，简直是深得民心。话说别克，尽管有评论质疑别克婚车贴横幅是否合规 ，但公众舆论几乎一边倒地站在了品牌这边。为什么？因为别克的跟进不是生硬的广告植入，而是像“娘家人”一样的祝福，充满了人情味 。野生营销往往伴随着“不可控”。当品牌以参与者和祝福者的身份出现，而非投机取巧的“掠夺者”时，公众会表现出极高的宽容度。5、把单次梗变成品牌资产让“野生流量”长久化别只做一次热点，要做一次品牌升级。让瞬间的破天富贵，变成品牌新的增长曲线。明绿液，没有纠正错别字，没有视而不见，而是火速推出联名奶茶“奶绿波”、绿豆糕“旺绿波”，组成了“明光三件套”。快速拥抱“野生”创造力，用户的调侃（梗）是品牌最好的创意库。面对误读，传统的PR可能会发声明纠正，但聪明的营销人看到了其中的传播势能。“梗”就是最好的IP。从热梗出现（2月）到政府部署、产品落地开售（3月初），全程不到十天。这要求市场部不仅要有网感，还要打通供应链和生产端，把“玩笑”变成“实物”。而且不出意外，明绿液将会成为每年高速堵车期间的老生常谈的话题，甚至服务区里开线下店都是顺手拈来的事儿。别克品牌，是通过李婷事件，来传递品牌的温度。幸福路上不孤单，有千千万万个背后同理心的李婷会认可品牌的举动。通过时间营销，品牌情感定位，沉淀无形的品牌资产。野生低成本营销，应该怎么做？第一步：会“播种”——在用户路径上埋梗野生营销不是干等，而是要有策略地布点。明绿液的启示，如果没有古井贡酒多年来在安徽高速上“饱和式”投放的广告牌，这个梗连诞生的机会都没有 。在你目标受众的必经之路（物理上的高速路、地铁，或虚拟的社媒评论区、话题广场）上，提前埋好有辨识度的“素材”。哪怕是路边的一个广告牌，也要有让人想拍照的冲动。以前，这个投放是失败的因为用户不知道是啥品牌，现在这是一次很好的投放，因为全民的讨论。第二步：会“接梗”——把流量变成留量当微小的火苗出现时，要毫不犹豫地“扇风”。明绿液的做法，把网友的玩笑变成产品。这需要打破思维定势——谁说白酒品牌不能卖奶茶，把用户的想法实现了就是顺势而为。别克的做法，把对一个人的祝福，变成对一类人的普惠（所有2月新婚车主）。这让流量从“围观”变成了“到店”的动力，用千千万万个李婷成为了品牌的拥护者。不要只做声量，要做转化链路。哪怕送不起1万块钱，能不能送个到店的小礼品？关键在于“承接”。第三步：会“留客”——产品/服务才是长红根本流量来得快，去得也快。明绿液的挑战，如何让“奶绿波”这款网红奶茶，真正带动白酒主品牌的年轻化认知，而不是昙花一现 。留客需要做的太多，比如能不能每年高速堵车再做话题营销，能不能服务区布局奶茶店，堵车场景做延伸营销。别克的隐忧，靠情感吸引来的客户，最终还是会对比产品力。正如评论所说，情怀不能当油烧 。营销来了，后续的是夯实自己的产品力，把破天富贵的流量变成一个个真实的用户成交。野生营销负责“一见钟情”，产品力负责“日久生情”。营销人必须确保后端的产品和服务能接住这波预期，否则流量反噬会更猛烈。最后的话：对于预算有限的团队，用这个公司可以玩转野生流量。野生低成本营销 = 预埋的社交货币（场景） + 极速响应的用户共情（机制） + 毫不含糊的产品承接（品质）。最好的营销不是打扰，而是参与；不是推销，而是回应。 当品牌愿意蹲下来，说人话和用户一起笑、一起感动时，销量自然会来。不要只盯着竞品和行业报告。别克和明光市的成功，都源于对社交媒体上普通人情绪的敏锐捕捉（舆情监测）。建立一套系统，能第一时间发现那些“正在发酵的、与品牌相关的微小信号”。敢于“自嘲”与“去完美化”，“不完美”往往才是真实的、可亲的。这两个案例也印证了那句话：“所有的事到最后都是好事，如果不是，那还没到最后。
11小时前
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一句台词带火一个品牌，刘文祥麻辣烫爆火背后的传播逻辑
一个名叫“紫薯精”的虚构角色，把一家拥有2000多家门店的麻辣烫连锁品牌送上了流量巅峰。在短视频创作者周小闹的《饭店寒假工》系列剧情中，这个极具辨识度的搞笑角色，有一句魔性台词：“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”。这句话没有任何产品功能的描述，没有促销信息的植入，却像一颗投入社交媒体的石子，激起了层层涟漪，网友们在评论区疯狂玩梗，在短视频平台模仿二创，然后成群结队地涌向线下门店，想要体验“紫薯精同款”。耐人寻味的是，周小闹随后公开澄清，并未收取该品牌的任何广告费。这种纯粹的剧情互动，反而激发了网友更大的探索欲。武汉一家门店的老板发现，上午10点一开店就有数百单堆积，每天要处理1000多单，营收超过17000元。济南的加盟店日均营业额从5000元翻倍至12000元，却不得不关闭外卖业务，因为员工实在忙不过来。全国多地门店的麻辣拌核心配料相继售罄，供应链告急。而那位创造了“紫薯精”的创作者周小闹，7天涨粉120万。一个剧情角色，一句简单的台词，一家餐饮品牌的名字，被短视频生态放大后，迅速形成了从内容到消费的连锁反应。01刘文祥麻辣烫走红的基础一句无心插柳的台词确实点燃了引线，庞大的流量涌入固然令人艳羡。但商业世界的残酷在于，接住这泼天富贵的，永远是品牌日复一日打磨的内功。在成为大众口中的“社交符号”之前，品牌必须先具备被内容创作者主动纳入叙事语境的实力。刘文祥麻辣烫的故事，始于2005年。那一年，刘文祥夫妇在黑龙江佳木斯市桦南县二中门口，创办了一家名为“满街香大碗麻辣烫”的小店。选址在学校门口，意味着目标客群是对价格敏感、对口味挑剔的学生。凭借扎实的用料、亲民的定价和独特的口味，这家小店很快成为二中学生和周边居民的心头好。随着口碑积累，品牌开始走出佳木斯。2016年，全国加盟店突破200家，覆盖12个省份。2017年正式开启加盟模式后，扩张步伐加快。2020年为了解决山寨问题，品牌更名为刘文祥麻辣烫，以创始人姓名作为品牌标识，开启正规化、品牌化运营。截至2026年2月，刘文祥麻辣烫全国在营门店数已达2000 多家，覆盖31个省份，以目前的规模，刘文祥麻辣烫已经稳坐国内麻辣烫赛道的第三把交椅，仅次于杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫。那么刘文祥是怎么坐到这个位置上的？麻辣烫是一个高度同质化的品类，从街边摊到连锁品牌，全国各地的麻辣烫店数量非常庞大，消费者往往很难记住具体品牌。想要在这个品类中形成识别度，必须在味觉上建立清晰的记忆点。刘文祥麻辣烫的差异化就集中在汤底上，南方市场或多数连锁品牌还在主推清汤、骨汤、甚至泰式冬阴功等创新口味时，刘文祥死死守住了东北老式风味的基本盘。它的核心特点是，汤底中会加入大量麻酱，整体口感浓郁厚重，汤汁呈现出一种略带黏稠的质地。很多食客第一次品尝时都会注意到这种特点：汤底颜色偏深，麻酱味非常突出，整体口感黏糊、醇厚。这种“黏糊”风味的形成，有其地域饮食文化的逻辑。东北人对麻酱有着近乎执念的偏爱，而大量淀粉类食材的加入，既符合北方人对主食的依赖，也让一碗麻辣烫具备了更强的饱腹感和性价比。更重要的是，这种视觉冲击力极强的“黏糊”质感，天然适配短视频传播。抖音上，博主用筷子挑起面条，挂满麻酱的汤底能拉出30厘米长的丝，单条视频播放量超200万。“会拉丝的麻辣烫”成为一个自带传播属性的视觉符号，让消费者愿意主动拍照、拍视频、分享到社交平台。庞大的门店基数和长期的市场深耕，让刘文祥这三个字在下沉市场拥有了非常高的国民度，而极具辨识度的味觉体验，让刘文祥完成了从流量吸引到口碑留存的商业闭环，这也正是它能够自然而然融入短视频市井生活剧情的底气所在。02新传播路径：剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡复盘刘文祥麻辣烫的走红，可以清晰地勾勒出一条新传播路径：短视频剧情 → 可模仿的台词 → 网友玩梗 → 品牌被动出圈 → 线下打卡或线上购买。简化一下就是：剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡/线上购买。发现没有，在过去，品牌传播通常是自上而下的。品牌先制作内容，再通过媒体或平台触达消费者。传统电视广告是这样运作的，后来很多互联网品牌营销也延续这种逻辑。即使是看起来像互联网梗的案例，很多背后依然是品牌主动设计的。比如蜜雪冰城那首几乎人人会唱的主题曲：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这首歌确实变成了一个全民梗，但它的起点仍然是品牌行为。企业先制作主题曲，在门店循环播放，再通过社交媒体传播，随后才被网友改编、二创和鬼畜。刘文祥的案例展现了截然不同的生态。在这个事件中，品牌方零预算投入，创作者周小闹也未收取任何商业植入费用。这完全是一次基于自然剧情交互引发的现象级传播。回顾近几年的商业现象，类似由野生梗引爆品牌的案例越来越多。比如海底捞的科目三，一位广西的海底捞员工在顾客要求下跳了一段魔性的科目三舞蹈，被拍下上传抖音，随即引发全网模仿。这个爆款并非海底捞总部策划。海底捞的门店管理采取去中心化模式，单店在满足顾客即时需求上有较高决策权。员工为了给顾客助兴临时跳了一段舞，被拍下来传上网，然后火了。总部只是快速捕捉到这一信号，组织资源放大热度。类似的案例还有长城炮。2024年3月，抖音博主“大力仑爱吃菠菜”在路过停车场时，对着长城炮皮卡随口喊了一句“长城——炮”，魔性的音调和夸张的肢体动作让这条视频播放量瞬间大涨。“长城炮”成为网络热梗，网友纷纷玩起“炮语接龙”，甚至把长城炮和军事、科幻内容混剪在一起。长城汽车迅速接梗，赠送博主一辆长城炮，让这波流量成功转化为了品牌声量和实际销量。可以看到，在剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡这条路径中，真正由品牌官方设计的梗其实很少，大多数梗来自用户。网友的一句调侃、一个动作、一段舞蹈，经过短视频平台的放大，就可能成为流量节点。品牌在其中的角色，往往更像是被卷入互联网叙事的参与者。03造梗时代对品牌的启发刘文祥麻辣烫的意外走红，折射出传播环境的深层变化，这种变化，也在重新塑造品牌与消费者之间的关系。角色定位：从说教者退位为社交素材库在传统的品牌思维里，品牌是内容的生产者，消费者是内容的接收者。品牌要绞尽脑汁构思说什么，然后通过媒介让更多人听到。这种模式隐含了一个预设。品牌比消费者更懂自己应该被如何认知。如今，品牌必须接受一个事实，自己不再是内容的唯一主导者。品牌、产品，本质上都变成了大众表达情绪、建立人设、跟风娱乐的社交道具。当消费者用你的品牌玩梗时，他们不是在消费你的内容，而是在使用你的符号进行社交。这就要求品牌从说教者的位置上退下来，把自己变成一个社交素材库。产品设计时要预留“可玩性”，让消费者有空间进行二次创作；品牌传播要从讲清楚转向留白，给用户参与填充的空间；要接受品牌形象的部分失控，把它当作社交传播的必要代价。组织能力：从按部就班升级为敏捷接梗过去的公关和营销体系极度依赖周密的计划与层层审批。如今的市场环境呼唤极强的即兴发挥能力。面对突如其来的野生流量，官方团队必须打破繁琐的审批层级，以最快的反应速度、用贴近年轻人的语境果断下场互动。爆款往往具有极强的随机性。品牌管理者可以从年度固定营销预算中，专门切分出一部分作为“接梗储备金”。一旦察觉品牌被卷入某个具有潜力的剧情梗，团队能够确保在24小时内调动资源，将线上的热度迅速转化为线下的实体物料或专属活动，稳稳接住这波流量红利。产品与体验：将社交货币前置于业务流能够从线上火到线下的梗，通常都具备极强的视觉冲击力或某种行为艺术特质，如在火锅店跳科目三。品牌在设计产品包装、构思线下服务流程时，必须前置性地思考其是否具备“出片”潜质，是否带有足够的戏剧反差感。线下门店应当专门设计便于用户复现线上剧情、拍照分享的实体触点。通过这种机制，单纯的交易行为能够顺利升华为社交打卡行为。每一个走进门店的消费者，都将顺理成章地化身为品牌在社交网络上的免费分发节点。当我们跳出接梗的战术动作，去透视底层的消费者心理时，会发现大众真正在意的，早已脱离了产品本身的物理属性。当网友在评论区狂欢“去吃刘文祥”，或者撕心裂肺地呐喊“长城炮”时，他们消费的其实是一种群体狂欢的参与权，以及寻找同类的社交暗号。品牌在这个过程中，化身为了数字时代的基础设施，一个承载情绪释放、缓解现代性焦虑的开放容器。所以，静态的品牌资产正在逐渐让位于动态的品牌流动性。未来的品牌，必定像一个开放的API接口，一个允许公众随意涂抹、解构甚至戏谑的共创载体。学会优雅地交出叙事权，在看似失控的社交网络中与大众共舞，让品牌在野生流量的冲刷下完成重塑，这无疑是新一代企业主必须跨越的认知鸿沟。毕竟，在这个人人皆为传播节点的时代，能够被大众拿来消遣，本身就是一种无可替代的商业特权。
12小时前
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拼多多弱付费玩法的3个步骤
众所周知，拼多多有3个玩法，强付费，微付费，自然流。里面哪个玩法最好呢？当然自然流了，没有广告费支出，哪怕是5个点毛利，也是净利。但为什么绝大多数商家不玩自然流呢，不是不想玩，而是不能玩。不能玩倒不是自然流玩法有多高深，而是大家做的品决定的，试想一下，你从厂家拿货来卖。厂家都玩强付费，你还想玩自然流，那不是倒反天罡了。也就是现在大家做拼多多的主流玩法就2个：强付费和微付费。这2个付费有什么区别呢？就在于直通车投产比的多少了。强付费的直通车投产比一般在2-3左右，低的还有1点多的。微付费投产比在多少呢？我的定义是10以上的投产比。那么10以内3以上的投产比叫什么呢？鬼知道！今天咱们就来说下微付费的玩法，拼多多想玩好微付费，记住以下3个步骤。01微付费要学会定价通过上面内容，咱们知道了微付费的投产比跑出来要在10以上，那么随便一个品都能开到10以上的投产比吗？如果你做过拼多多，做过很多品，你就知道了，10的投产比对某些品来讲都算是天方夜谭了，2的投产比能开动就已经谢天谢地了。那么什么情况下10的投产比能开的动呢？答案是这个品要是标品且是大类目的，也就是市场单量够大。如果是一个小众白牌，别说10的投产比，开车能不能有曝光都是个问题。对于大类目的标品，这个品的成本和市场起量的卖价，系统都已经有了完整的数据记录。比如某鼠标，成本40，卖价60块，一般车费在15块，投产比4左右。玩微付费本质上就是直接把车费剔除，保留低利润的卖价。像上面提到的卖价60块的鼠标，可以降价到47，投产比开到10也是能出单的。为什么这里10的投产比能出单，因为平台的诉求有2点，要么能给平台带来收益，也就是广告费，要么能给平台带来流量，也就是低于其他平台卖价的商品。当我们把卖价从市场价60块降到47块时，平台认可了你的这种牺牲精神，那么就会对应的给你一些扶持，其结果就是：你开10的投产比，这个品他能跑动了。所以大家明白了吗，微付费的前提是要学会定价，这个品要在同款商品里面有价格优势才能跑的了微付费。有的人可能问了，我也是按照低毛利率去定的卖价，为啥微付费跑不动呢？原因很简单，因为各位商家初始货盘的成本已经是系统收录成本的10个点以上了，在系统眼里，他只认这个品的实际成本，至于你导了几手拿到的资源，平台不认，对你来说已经没利润了，但是在平台眼里，你这个品毛利率已经在10个点以上了。02微付费要强付费入池有了能玩微付费的品，定好了卖价，直接上来开10的投产就能跑起来吗？真要是这样简单，大家都来玩微付费了。之所有有品有价格，也玩不了微付费，主要是新链接他没权重哇！举个例子，对于已经转起来的轮子，我们稍微用力这个轮子是不是就能转的更快，而对于处于静止状态的轮子，我们稍微用力，你会发现轮子很难动起来。微付费10的投产比能跑起来是个结果，不是说一开始就要10的投产比去跑的。对于微付费的链接，就像那个静止的轮子一样。前期我们还是要施加一个大力把这个东西转起来，后面才可以少点力气，也就是10的投产比跑起来。那怎么用大力把这个东西转起来呢？答案很简单，用强付费来推。我一般的操作是，创建好了微付费的链接后，打开全店托管和稳定成本推广，全店托管开低投产比，稳定成本开10以上的投产比。记住，一定要按这个顺序来，之前试过托管高投产，稳定低投产的，结果稳定低投产跑起量后，切到托管去跑提示投产比过高要降低后才能打开，这就尴尬了。托管低投产比加一个限额，这样亏钱跑也不用担心车费消耗太多。然后就是看强付费出的单量，这个也要根据客单价来，低客单的如果车费预算足够，可以拉到每天200单以上在切到稳定成本跑微付费。而我做代运营接的店铺，很多老板推广预算不多，所以我一般是强付费每天能跑20单了，就切到稳定玩微付费了。只要这个品确实是大标品，卖价稍微有点优势，在稳定跑微付费慢慢跑，大概2周到1个月就能跑起来了。03微付费最终要切到高投产比跑微付费的最终呈现方式是10以上的投产比来跑，也就是衡量微付费玩法跑通的条件就是高投产比下，能够有量。如果这个链接在稳定成本10以上投产比跑不动，只有在托管的低投产比才能出单，我们就要思考了，这个品玩微付费是不是合适。出现上述情况的，只有2个原因，一个是积累的权重不够，微付费跑不动。还有个原因是这个品的定价本身就不适合跑微付费。至于实际原因是哪个，这就要凭各位的经验来自行判断了。就跟一个人肚子疼的这个症状，原因会有很多，至于引发这个症状的真实原因是什么，就考验老医生的经验了。如果我们做了好几条链接，最终切到10以上投产比发现都跑不动，我们就要重新去思考下，这个品要不要继续玩微付费了。对于大多数类目，3-5的投产比是能够稳定出单的，当然单量不会很多。如果你是厂家，剔除车费预计还有5个点左右的净利，如果你是代发的，就会发现一个进退两难的现象，这个品盈亏平衡才能出单，稍微拉出一点净利，就没单了，说明你的资源没优势，找更有优势的资源才对，而不是死磕直通车玩法上。04最后微付费的本质和自然单比较接近，只是价格有优势的前提下，每天花个百八十块的车费，不至于断流。而微付费又和强付费很像，都是要定好产品的保本投产比来跑的。所以，各位电商朋友想玩好微付费，前期2个槛，把强付费和自然流都玩会了，自然而然你就会玩微付费了。
12小时前
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视频号跟抖音比，有哪些关键性的不一样
抖音是自己的亲儿子，而且是皇太子那种最重要的，而视频号是财阀家的小儿子，当然也被寄予厚望，但二者还是有很大不同的。抖音要扛起整个字节集团的生死，而视频号则是腾讯家的未来之星。所以，抖音被赋予的使命就更多。一来是整个字节的流量基本盘，二来是抖音的主要业务，也就是广告的核心收入来源，三来是越来越膨胀的新的收入来源——电商。所以，抖音整个体系是非常复杂的，甚至涉及到一些自己跟自己的冲突。比如，抖音要做多电商，就可能因为太过商业化而影响自己的流量基本盘。抖音整体的运营其实是在走钢丝，正因为如此，它才需要不断“压榨”商家，让他们要做到一边吆喝卖商品，一边还得让这些吆喝听起来美妙动听，不让人生厌。所以，这也是这几年做抖音电商越来越难的根本性的原因之一。但是视频号不存在这样巨大的压力。虽然它也肩负着使命，但是它的使命根本上来讲，就是跟抖音竞争，挖抖音的墙角。腾讯也没有指望视频号帮它带来巨大的变现，只要能帮助稳住微信的用户基本盘，并且不断让抖音的用户也分一部分时间去看看视频号，让抖音流失一些用户时间，那就很不错了。至于电商什么的，可以做，但是第一位不是为了赚钱，而是为了增加平台的体验，丰富平台的功能，并且也能为自己的广告业务带来推力。所以，腾讯视频号它不着急。正是这样的原因，注定了视频号它跟抖音会非常不同。我们一起来看看有哪些不同，最后一个不同也是最关键的不同，一定要看到最后。第一个不同，视频号的人群属性跟抖音差别很大。总体而言，相对于抖音，视频号人群明显更“年长化”一些。基于QuestMobile数据，视频号40岁以上用户占比超过35%，这跟在视频号上卖货的商家的体感也是很一致的。另外，视频号人群的离散度没有抖音高，也就是说，抖音上有钱的没钱的都有，各种喜好的用户也是鱼龙混杂；视频号的人群相对集中，腰包里有钱的人占比也相对更多。这实际上有好有坏，好的一点是，高净值人群多，不好的一点，是做营销的话，人群覆盖没有抖音那么给力。第二个不同，视频号短视频的电商转化难度较高，相对于抖音，视频号的电商转化率往往不足抖音的一半甚至更低。当然，虽然视频号短视频电商转化率低，但是它的视频获得流量的难度也比较低，尤其是相对于抖音，同样视频在抖音上没有多少流量，但是在视频号上还是能获得一些流量。这跟二者的推荐算法不同有很大关系。抖音推荐会更精准在目标人群上，基本不会扩大推荐范围，而短视频的推荐则没有那么精准，这也是二者转化率差异的来源。所以，觉得自己短视频的流量数据好的也别太开心，因为流量数据好，未必能带来多少转化，反过来，觉得自己短视频的转化率不行的，也别太难过，其实大家都差不多，而且多多少少给你一些流量，还是多少能有一些转化。第三个不同，也是最大且最重要的不同，是视频号直播间的运营逻辑，跟抖音区别很大。抖音直播间除了之前考核成交密度、GPM、转化率等指标，它还增加了对新访客的3秒停留这个指标考核的权重。主要目的是清除那些套路化、投机化的直播间。视频号直播的推荐逻辑则完全不同，它在开播的时候重点考核的是直播在之前预约时获得的数据，这个预约数据决定了你开播后30分钟能否抢到量，也决定了你是否能吃到自然流量。此外，视频号直播开播后，如果通过私域拉动更多粉丝和朋友来直播间，也能大幅度增加直播间的权重。所以，做视频号直播，需要充分利用微信中的社交关系，朋友圈、群、公众号什么的不活跃，直播也不好做。所以，有一个说法，是抖音直播是货代人，而视频号是人带货。视频号上依靠信任关系与社交推荐，由熟人或社群作为枢纽，带动商品销售。所以在视频号上只做直播是不行的，必须直播+短视频+私域+投流联动起来。当然，今天抖音直播也开始有类似的趋势了。还有，视频号停留超过30s计入有效看播，而抖音是2s就计入，所以视频号对用户停留时长的要求更苛刻。需要不断通过各种运营手段，延长用户的停留时间。不过也正是因为如此，视频号直播的语速和节奏，都相对于抖音而言更平缓，哈哈，也算是对中老年人更友好吧！虽然，二者有很多不同，但是到了2026年，它们俩有一个事情是越来越趋同了，或者说，视频号也越来越像抖音了。那就是视频号也基本切换到了付费时代。所谓付费时代，就是视频号的自然流量红利越来越少，你要是想起量，光靠内容好都不够，还需要付费投流补量。看来，免费的午餐那是越来越少了。除了上面几个核心差异，我们还总结了另外几个差异，也供大家参考。同样都是做人设账号，视频号上的用户比抖音用户更吃这一套。在视频号上，开播之前需要多发短视频树立人设，开播之后也和抖音快速过款将卖点的模式不同；视频号上，整体的节奏更慢。前半场可以不挂车主要讲干货，用户都是很愿意听，真正的卖货是在这些情境中自然而然的植入。最典型的如，教做饭教程的直播，挂车相关的调味品。从用户停留时长就可以看出来视频号用户更愿意在直播间停留。视频号直播间的用户平均停留时长相对更长，大概是抖音的2-3倍。之前更夸张的时期，大概在3-5倍。他们愿意听，但需要更多的内容，所以抖音上极致重复的高转化口播模板，反而不受视频号用户的欢迎。同时，视频号直播另一个特点是，更长的用户停留意味着直播间的在线人数更稳定，几乎不怎么掉。而抖音直播间的特点是快进快出，用户进来看一眼，喜欢就买，不喜欢就走了。所以，直播节奏一旦放慢，在线人数很容易掉。反过来，缺点就是视频号很难有爆发的大流量。另一个，比较容易被忽视的点是，视频号直播的监管比抖音更加严格。同样的高强度、刺激性的话术，抖音上在一定尺度上被允许，但视频号对诱导话术的管控更明确。更烦人的是，视频号的规则不明，直播违规扣分，问官方客服是什么原因导致的。得到的答案也不一定可信，更多的需要自己不断实验改正。比如，有个朋友直播间违规，一层一层的找人，最后才发现原来是类目问题。这也是视频号让商家感到最痛苦的地方：我不知道问题出在哪里？智能不断摸索修正。但这种不透明的竞争环境，也变相的保护商家。因为，你在抖音上一切都是裸奔的，再牛逼的运营策略，最多三个月都会被同行模仿。只能说，各有优缺点了。
1天前
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奶茶品牌翻车：月薪几千，守不住百亿品牌尊严
很多时候，击垮一个百亿商业帝国的，真不是什么划时代的竞争对手，也不是什么资本寒冬，而是一个月薪四千块的底层店员。最近某奶茶品牌的门店翻车视频，估计让不少伯牙绝弦的死忠粉生理性反胃。视频里那个店员，裸手抓冰块，裸手捏柠檬，甚至在做完抠鼻子这种极度私密的生理动作后，无缝衔接地把手伸进了消费者的杯子里。在品牌方的叙事里，此品牌是东方美学的布道者，是在巴黎开店、叫板星巴克的中国骄傲，是拥有数智化工场和极度标准化SOP的现代商业范本。但在现实的滤镜碎裂处，大家看到的是最原始、不卫生的作业方式。很多人把这归结为员工素质问题，或者门店管理疏漏。但在老泡看来，这不仅是卫生问题，更是一个极其残酷的职场真相。当一个品牌试图用PPT里的宏大叙事掩盖一线的生存压榨时，它的品牌尊严早已在那个月薪四千块的工位上，被消解殆尽了。所有做连锁餐饮的人都信奉一句话，标准化是规模化的唯一基石。此奶茶品牌之所以能用几年时间开出八千家店，靠的就是那套写进骨子里的SOP标准作业程序。从茶叶的克数到热水的温度，再到杯身的设计，每一处都在彰显工业化文明的胜利。但很多人忽略了，SOP是有边界的，它的边界就是人类生理和心理的耐受极限。上海这家门店的店员反映，在爆单压力下，他们就像被焊在流水线上的零件。在极小的空间内，每天重复几千次机械动作，甚至连去厕所都要计算秒表。当一个人的工作强度超过生理极限，而收入仅能维持生存时，他会自动关闭道德感与责任感，进入纯粹的生存模式。在这种模式下，所谓的职业素养、品牌荣誉、卫生标准，全部都会让位于生理本能。我们总以为标准化能驯化人性，但真相是，当一个人累到想原地消失的时候，任何精密的监控和制度在他眼里都是废纸一张。此奶茶品牌卖的是什么，其实大家心里都有数。它卖的是东方美学，是中式茶饮的体面，是那杯均价二十元、溢价却高达数倍的社交货币。消费者愿意为那层高级感买单，本质上是在买一种关于尊严和审美的情绪。但这种品牌溢价带来的利润，真的流向了那一双双捏柠檬的手吗。从商业逻辑看，这是一个典型的权力失衡。总部在巴黎筹划着全球旗舰店，在办公室里讨论着品牌升级和出海战略，而一线店员却在几平米的闷热吧台里，为了那点微薄的薪水透支健康。这是一个极其荒诞的悖论，品牌试图把产品卖给中产阶层，却雇佣着一群在生存线上挣扎的劳动力来生产它。当一个店员在工作中感受不到身为人的尊严，当他觉得自己只是百亿流水里的一枚廉价耗材，他为什么要替品牌去守护那份高高在上的尊严。在他眼里，那杯伯牙绝弦不代表什么东方文明，只代表他今天要洗的一万个杯子。品牌尊严不是由公关文案决定的，而是由末端执行者的体面感决定的。你把员工当零件，他就敢把你的招牌当抹布。事件爆发后，品牌方的操作意料之中，闭店整改、开除员工、发道歉声明。这公关三板斧，像极了医生在面对全身败血症时，只忙着切除手指上的一个脓包。这种切断关联的切割式自救，已经无法平息这一届极度清醒的消费者了。如果我是此品牌的公关决策者，我会建议他们做三件极其痛苦、但真正触及灵魂的事：1.进行一场透明化革命不要只在宣传片里展示全自动化，要把每家门店的后厨实时监控直接投射到点单小程序里。敢于把最乱、最脏、最真实的一面露出来，才叫真正的自信。营销逻辑要从卖滤镜，转变为卖确定性。2.重新定义薪酬挂钩逻辑。 目前的考核标准太单一，全是出杯量、转化率。如果食品安全和员工满意度不占绩效的50%以上，所谓的卫生检查永远是猫捉老鼠。要让店员意识到，他的体面工作直接等同于他的高收入。3.建立人性化冗余。 承认人的脆弱。在爆单时设置强制熔断机制，或者增加人手。所有的操作走样，本质上都是因为人被逼到了极限。宁可少卖一百杯奶茶，也不能让店员累到失去身为人的基本反应。所有的网红品牌，最终都逃不过规模化的诅咒。当门店只有十家时，创始人可以亲手盯着每一颗柠檬。当门店到八千家时，总部的愿景在层层下放的过程中，每经过一个层级就会稀释掉一部分。等传达到那只抠鼻子的手里时，品牌理想早就变成了负数。这是管理学上的熵增，规模越大，系统的混乱度就越高。目前的茶饮赛道正处于一个疯狂的豪赌期，大家都在赌，在自己的管理系统彻底崩盘之前，能不能先完成规模化的上岸。这是一种极度危险的赌徒心理。此奶茶品牌的这次翻车，实际上是全行业的一个预警。它告诉我们，数智化可以提高效率，但它无法替代人心。你可以雇佣一万个劳动力，但你雇佣不到一万份责任心。我们要看一个品牌能走多远，不看它在巴黎开了多少家店，要看它在无人关注的深夜，那个最普通的店员是否依然愿意为了品牌的体面，而戴好那副手套。
1天前
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B2B营销人如何成为业务线优秀合作伙伴
最近，你们是不是也和我当年一样？你熬了三夜写完的白皮书，销售连转发的链接都没点开；你花几十万办的行业峰会，销售说“来的客户都不对，下次别办了”；你在会上想聊聊品牌年轻化，销售打断你：“别说虚的，客户嫌贵怎么搞？”你拿出AI工具，五分钟生成了一篇推文、一套海报、一封邀请函。然后你突然慌了：如果AI都能干了，我还要干什么？我们当初做营销，谁不是抱着“用专业赢得尊重”的想法入行的？我们学4P、学定位、学品牌资产，以为把这些本事练好了，就能在职场站稳脚跟。但现实给了我们一巴掌：你的专业，销售看不懂；你的成果，老板看不见；你的价值，AI在抢。问题出在哪？不是我们不够专业，是我们一直以为“专业”就够了。而实际上，在B2B这个行当，专业只是入场券，协作才是生存之道。 你的专业能力，只有通过帮销售搞定客户，才能变成真正的价值。今天这篇文章，就是想跟跟所有迷茫的B2B营销人聊聊如何成为业务线的优秀合作伙伴。为什么要成为业务线的优秀合作伙伴？三个原因，一个比一个扎心。第一，因为“不被需要”就等于“可以被替代”。你的工作链条，到“交付”就断了——文章发了、活动办了、物料给了，然后呢？然后就没有然后了。你不知道谁看了你的文章，不知道你的活动帮谁签了单，不知道你的物料最后进了哪个客户的抽屉。而销售的链条，到“成交”才断。在企业最现实的那个账本上，过程永远要为结果让路。第二，因为AI正在吃掉你的“专业”你能写的，ChatGPT写得比你快；你能画的，Midjourney画得比你便宜；你能分析的，数据工具筛得比你准。当你的专业能力可以被工具平替，而你又没有和业务结果绑定，那你被替代，只是时间问题。第三，因为销售主导的时代，话语权在业务手里预算向销售倾斜，资源向销售集中，老板的耳朵只听得见签单的声音。你不往业务线靠，就只能眼睁睁看着自己的地盘一点点被蚕食。所以，成为业务线的优秀合作伙伴，不是选择题，是生存题。你要么成为那个帮销售搞定客户的人，要么成为那个被AI替代和被销售遗忘的人。什么叫“业务线的优秀合作伙伴”？有人可能会说：“不就是多帮销售干点活吗？他们要什么我给什么。”错了。那不是合作伙伴，那是高级打杂。真正的合作伙伴，不是“销售要什么你给什么”，而是 “销售还没开口，你已经准备好了他需要的东西”。它的本质，是一场价值互换——你用你的专业能力，帮他解决他解决不了的问题；他用他的业务成果，帮你赢得你赢不了的话语权。但这里要厘清一个误区：你给销售的价值，绝不只是“市场预算”。很多销售找市场部，第一反应就是：“给点钱办个活动吧”“给点资源做个推广吧”。如果你只能给钱，那你就是个“钱包”，谁都能抢，谁都能踢。那我问你：除了预算，你还能给销售什么？说个我的一位市场总监给我分享的故事。有一次，一位关系不错的销售来找他，说有个客户嫌贵，谈不下去了。按以前的他，肯定说：“那我给你做个价格优势的PPT？”但那天他刚看完一份行业报告，发现客户所在的钢铝行业，正在被“碳关税”卡脖子。他就问问那位销售：“你知道客户最近为什么觉得贵吗？不是他没钱，是他的欧洲汽车厂商客户压价了，他在找能帮他降本的人。”那位销售当时很惊讶，于是他建议说：“你下次去，别谈价格，就问他：李总，听说你们行业最近被碳关税搞得头疼？我们有个方案，能帮你的产线降能耗15%，要不要看看？”后来那位销售成功地签了那个单子。从这位朋友身上，我立刻悟道：一位优秀的业务线合作伙伴的市场总监，要给销售的是三样他搞不定的东西：1.信息差：他看不到的行业视野销售天天泡在客户的会议室里，知道这个客户想什么，但不知道整个行业在想什么。你知道今年的政策变了，知道竞争对手的新动作，知道客户的上游正在经历什么。你能把这些“他知道的个体”和你看到的“整体趋势”拼成一张完整的作战地图。这就是价值：你能告诉他，这个客户说的“考虑一下”，其实是整个行业都在焦虑什么。2.认知差：他说不透的客户洞察销售知道客户说要便宜，但不知道他为什么觉得贵。你知道客户的生产线是什么流程，知道他的成本结构卡在哪，知道我们产品的哪个功能正好能帮他省那笔钱。你能把一个“价格异议”，翻译成一个“ROI故事”。这就是价值：你能给他武器，让他从“讨价还价的销售”变成“帮客户算账的顾问”。3.效率差：他做不好的事销售能喝酒，能陪笑，能死磕。但他没时间整理竞品数据，没耐心做行业研究，没能力把客户的碎片化抱怨变成一个系统的解决方案。而这些，你能。这就是价值：你能让他把时间花在最值钱的地方——坐在客户面前，而不是坐在电脑前。所以，什么叫业务线的优秀合作伙伴？就是你能给销售三样东西：他看不到的视野、他说不透的洞察、他做不好的事。你给他的不是钱，是赢单的能力。而他回报你的，是被需要的资格。这才是真正的价值互换。如何成为业务线优秀合作伙伴？第一步：先给自己做诊断分析（自我定位）坦白说，我们做品牌的，谁没点“梦想”？我也是如此，满脑子都是那些闪闪发光的词：品牌资产、调性、溢价能力、用户心智。我想做伟大的品牌，想在行业里留下让人记得住的作品，想做出那种“客户一看就知道是我们”的内容。所以我做PPT，字体要对、留白要够、配色要高级；我写推文，每句话都要有调性，每个词都要有讲究；我办活动，舞台灯光、视觉设计、伴手礼，一样都不能凑合。那时候我觉得，这就是品牌人的尊严。直到有一天，一位老客户在饭桌上说：“你们市场部做的东西，好看是好看，但说实话，我看不懂。”那一刻我突然意识到：我引以为傲的“品牌调性”，在客户眼里，可能只是“看不懂的废话”。这就是我们今天面临的现实：品牌，去魅了。不是品牌不重要，而是那个“只讲调性、不讲实效”的品牌时代，过去了。客户不再为“高大上”买单，老板不再为“品牌资产”投钱，销售不再为“看不懂的内容”转发。那我们这些带着品牌梦想入行的人，该怎么办？是继续抱着“调性”不放，活成一个“自嗨型”的市场人？还是承认现实，重新想想：在B2B这个行当，我们到底该怎么活？我问过很多市场人同一个问题：“你觉得你现在在销售眼里是什么角色？”答案无非四种：在对号入座后，请你诚实地回答三个问题：· 我能不能说出这个行业今年最大的三个痛点？（懂行业）· 我能不能说出我们产品最能打的三个功能，以及它们分别解决客户的什么痛苦？（懂自身）· 我能不能说出竞品最怕我们提的三个优势？（懂竞品）每回答一个“不能”，你就知道自己离“全能型”还有多远。不知道自己不知道，才是最可怕的。第二步：把销售的KPI变成你的KPI（目标拆解）有了自我诊断，下一步是知道销售要什么，然后把他的KPI拆解成你的工作目标。这里给一个工具：《业务-市场目标匹配表》假设销售Q2的目标是“在新能源行业新增20家客户”。你可以这样拆解：看到区别了吗？当你的KPI从“办了一场活动”“做一条视频”变成“帮销售邀约10家客户关键决策人”“帮销售缩短了10天签约周期”......你在销售眼里就不再是花钱的，而是赚钱的。这叫硬技能——把你的工作，钉死在销售的业绩上。第三步：研究不同销售的特征，设计沟通策略有了硬技能，你有了上桌的资格。但能不能坐稳，还得看软技能——怎么和销售那群“刺头”打交道。如果你跟谁都用一个套路，那就谁都搞不定。这里露西姐推荐你用DISC沟通策略：我当年最怕的是销售总监（一看就是老虎型），每次开会都被怼得说不出话。后来我学会了一个办法：去汇报时，不说“我们准备办一场活动”，而是说“这场活动能帮你搞定30个有效线索，这是线索名单，这是转化路径”。这叫软技能——用对方听得懂最在意的方式，说你准备好的话，从而赢得合作。所以你看，B2B营销人要成为业务线优秀的合作伙伴，其实就是三步：第一步，清晰冷静地自我分析，积极努力学习成长为“全能型”营销人才第二步，把销售的KPI拆解成自己的KPI，养成随时和业务强绑定的硬技能第三步，和销售沟通讲究策略，其目的是具备赢得与他们合作的软技能难吗？难。每一步都得扒层皮。但值吗？值。因为当你真的成了那个“销售离不开的人”，你会发现，那种感觉，比做一场完美的活动、写一篇爆款的文章，爽太多了。AI能写文案，能作图，能分析数据。但AI不能蹲在客户那里，听他们抱怨竞争有多激烈；不能坐在销售旁边，听他们叹气说这个单子又黄了；不能把那些碎片化的抱怨和叹气，变成一套能打胜仗的武器。这就是你的护城河。
1天前
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阿里林俊旸离职公关事件复盘
阿里这次离职事件，操作上没犯什么错，但最后还是爆发了。这句话听起来有点矛盾，先把矛盾拆开看；很多人只记住了最后的结果，却忘了事情是一步步怎么走到这一步的，更没分清「没做错」和「没防住」是两码事。3月2号晚上，阿里千问开源了四款小尺寸模型。发布之后，马斯克在X上留言，说这批模型有「令人惊叹的智能密度」。千问的技术负责人林俊旸回复了两个字：「thx elon」。这是他作为技术负责人在X上留下的最后几条互动之一。就在同一天，阿里刚完成了一个战略调整：把B端大模型品牌和C端应用品牌统一成了「千问」。这是一个收口的信号，从过去开源技术时代的叙事，正式转向商业产品的阶段。但当时没人注意到，这两件事放在一起意味着什么。3月4号凌晨，林俊旸在X上发了一条推文，十三个英文单词，就结束了。这条推文发布六小时内点赞过万，阅读量冲到了360万。接下来，MiniMax、Unsloth、ollama这些全球AI公司和开源贡献者都涌进了评论区；Qwen核心成员陈程转发时说了一句「我知道离开不是你的选择」，这句话直接让整件事的解读方向定了调。紧接着，更多信息开始浮出水面。HR内部沟通的截图在X上流出，郁博文也在同一天离职，1月刚走的前编码负责人惠彬原转发了相关推文。还有实习生李凯新在评论区透露，原本计划中的新加坡技术据点可能要叫停。每一条新消息，都在填补林俊旸那条推文留下的空白。同一天，马云在杭州云谷学校露面，蔡崇信、吴泳铭陪同。阿里围绕这次亮相发了不少正向PR稿，想借马云回归公众视野、聊AI教育，释放一些积极信号。但没人记得这事。当天阿里港股下跌，创下近五个月最大单日跌幅。舆情从3月4号烧到3月5号，完全没有消退的意思。把时间线完整摆出来，有一件事就很清楚了：马斯克点赞、品牌整合、凌晨推文、截图流出、连环离职，每一个节点都在精准叠加传播势能；这48小时里，阿里公关始终在追着事件跑，没有一个节点是他们能抢先的。很多人第一反应媒体喜欢炒作，答案对，太浅了。媒体炒作需要素材，素材得有结构。这次事件之所以一点就着，因为它在传播层面同时满足了三个条件，缺一个都不会有这么大火候。第一个条件：叙事原型对了。天才少年对抗大厂体制，人类最古老的故事结构之一。大卫对抗歌利亚，个体对抗系统，理想对抗资本。这种叙事不用教，人会自动代入、自动站队。林俊旸，1993年生，32岁，阿里最年轻的P10，Qwen做到全球开源模型第一；他是项目的技术负责人，也是对外代言人。马斯克刚夸完，48小时后他说了句「再见」；人物设定，放任何一个短视频平台都是爆款脚本。关键是，这个叙事是事件自带的，不是编的。第二个条件：情感浓度足够高，信息密度足够低。me stepping down. bye my beloved qwen；十三个单词。没解释，没背景。「beloved」这个词是私人的，像一个人在深夜自言自语，不是在发声明。这种语态能直接触发情感共鸣，社区开发者第一反应「他一定很痛」，然后，就没然后了，什么都没解释。传播专业的人知道，信息真空是传播加速器。越空白，外界越想往里填东西。HR截图、内部沟通、新加坡据点叫停……这些后续爆料之所以每一条都能引发新一轮传播，因为每一条都在回答那条推文留下的问题。林俊旸用十三个字，制造了一个没有边界的解读空间。第三个条件：受众是开源社群。这一点是整件事里最容易被忽略的；开源社群不是普通用户，他们有自己的一套底层价值观：透明、反商业控制、尊重个体贡献者。这个社群对「大公司挤压技术人才」天然敏感，对「理想主义者被迫离开」天然共情。再加上ollama、Unsloth这些公司涌进评论区留言，那感觉就像某种价值观的站队。还有一点：这一切都发生在X上。这个区别比大多数人意识到的更致命。阿里在国内的公关工具箱，引导媒体、协调渠道、管理舆论节奏，在X上全部失效。林俊旸在那里有三年积累的真实开发者信任，阿里公关在X上几乎没有存在感；所以，当那条推文发出去时，阿里面对一场，在自己完全没有布防的战场上突然打响的公关舆论。阿里公关失职了吗？我觉得没有。吴泳铭后来做了回应，问题不在回应本身。回应很克制，没有掉进媒体叙事的坑里，这是成熟的危机处理直觉。真正的问题，发生在更早之前。阿里这几十年，从电商到云到现在，高管出现在公众视野里的人不少；你仔细看就会发现，这些人出现的方式都差不多：公司安排的场合，公司管控的渠道，发言前有公关在旁边。人可以有名气，但账号归公司管。这是阿里一贯的逻辑，也是大多数中国大厂的默认设置。林俊旸是个例外。X账号是他自己的，粉丝是他自己积累的，他在上面发什么，公司没有直接控制权；以前产品发布，公关会同步他发的内容，那只是配合，他个人的动态从来不在公关管辖范围内。这在阿里历史上是第一次。这个「物种」在阿里的认知体系里根本没出现过；没有先例，甚至没有预案，没人知道当这个人要离开时，他会说什么？以及该怎么处理他手里的那笔传播资产。这里有一个真正值得琢磨的悖论。林俊旸在X上的影响力，是阿里需要他去建的。Qwen要想成为全球开发者社区里有温度、有信任感的开源项目，就必须有一个真实的人站在前面。他在X上和开发者直接对话，回应技术问题，感谢每一次点赞；这些一点一滴的积累，变成了Qwen在全球社区里最稀缺的东西：人格化的信任。这是阿里拿到的红利，但这个代价，阿里从来没有认真计算过。他离开时，手里还拿着那把钥匙，阿里公关根本没有对等的能力接管这个位置；传播权放在个人手里，人走了，权不会跟着回来。外界把Qwen的开源成就几乎全压在林俊旸一个人身上；其实阿里做开源，早在大模型之前就是公司基因了；但传播不讲公平，只讲谁站在聚光灯下。他站在那里，光就打在他身上。再看一个细节。品牌整合完成两天后，林俊旸离开；外界的解读几乎是自动完成的：阿里转向商业化，林俊旸转向理想。这个解读准不准确不重要。它一旦成立，一次组织架构调整就变成了一次价值观表态。而这个表态，是别人替阿里做的。阿里没开口，但已经输了那场对话。很多人这时候会问：为什么不沉下去，不回应，等舆论自己退潮？2024年初，农夫山泉创始人钟睒睒被扣上「媚日」帽子时，选择了全程沉默。没开直播举证，没找律师追责，只发了一篇短文点到为止，然后全力扑回产品和业务。等情绪退潮，行动替他说话。后来舆论自然转向，他的沉默反而成了最有力的回应。那是「外火」，别人点的，他可以选择不加柴。阿里这次是「内火」，林俊旸的推文已经先开口了。沉默的前提条件从一开始就不存在。这件事在中国是第一次，在全球不是。看两个例子：2020年，谷歌AI伦理研究员Timnit Gebru被解雇。她在X上实时记录了整个过程，全球AI社群迅速站队，谷歌陷入一场持续几个月的公关危机。2023年，Sam Altman在OpenAI短暂出局，消息在X上爆发，几百名员工联署声明，72小时内事态逆转。这两个案例和林俊旸事件在结构上有相似之处；但有一个根本差异：谷歌和OpenAI在处理这类危机时，输赢另说，他们至少在那个战场上待过；他们熟悉X的规则，知道怎么和开源社群说话，有在那个场域应对危机的经验和工具。阿里没有。前面我说过，阿里的传播工具箱在X上失效了；现在要补充的是更深一层：他们连工具都没带过去；因为开源社群的信任，没法「管理」。它靠长期真实的投入、真实的人格、真实的技术贡献一点点沉淀出来；阿里从来没有被逼着在这个场域里建立这种能力。国内的成功经验不但在这里没用，还会形成认知遮蔽，你以为你懂，其实你不懂。这不是阿里一家的问题；所有想做全球开源的中国大厂，都应该认真想想：国外的传播叙事这道坎，早晚都得过。Qwen在Hugging Face的下载量、开源贡献者的活跃度、下一次模型发布时全球开发者的反应？他走了，不会清零，会开始损耗，大概在未来几个季度的社区会慢慢呈现；说到底，短期损失看得见，长期损失是沉默的。而沉默的那种，往往更深。这事本来能被预防吗？我觉得可以。技术个人IP的管理，其实有三条路可以走。一条是LeCun模式。Meta首席AI科学家Yann LeCun在X上极其活跃，公开发表争议观点，甚至和同行打嘴仗。Meta从不干预。但这里有个外界看不见的设计：LeCun的个人账号和Meta的官方传播体系之间，有一道隐形的防火墙。他代表他自己，不代表Meta的产品立场；Meta在享受他带来的开源社群信任红利的同时，从制度上切割了个人言论和公司立场的绑定关系。这道防火墙怎么建？核心两件事：一，公司内部明确界定哪些内容属于个人表达，哪些属于公司传播，两条线不混用；二，当个人账号出现争议时，公司有一套预设的「不介入」原则，即不背书，也不切割，沉默本身就是那道墙。另一条是雷军模式。雷军个人IP极强，和小米品牌深度融合。但小米对他的社媒内容做全面协调，重要表达经过公关把控，发布节奏和公司战略同步。这是「融合但管控」的设计；个人和品牌是一体的，但公司始终握着方向盘。这条路的关键是建立一套日常协同机制：重要节点前提前沟通，敏感话题有预案，个人动态和公司议程做好节奏匹配。换句话说，就是管好什么时候说、在哪里说、说什么。两条路各有代价。LeCun模式要接受个人说出不可控内容的风险；雷军模式要接受个人IP真实感的部分损耗；但它们的共同点是：都是有意识的选择，都在选择之前想清楚了代价。阿里和林俊旸走了一条两者都不是的路，这是第三条路：项目型技术权威模式。唯一可行的方案是「并行建设」，技术代言人还在位的时候，同步建立项目层面的品牌资产；让社区提到Qwen时，想到的除了林俊旸，还有具体的技术特性、开源贡献者网络、透明的治理机制。所以，我给所有大厂四个问题：第一个问题：你的技术代言人，账号是他的还是公司的？是他的，需要提前设计两件事：离职时的账号交接协议，以及传播势能的接管方案；不是要收走他的账号，要在他还在时，同步建立品牌层面的社区运营能力，让社区信任有一部分沉淀在项目上。第二个问题：国际开源社群的传播资产，有多少在品牌上，有多少在某一个人身上？比例可以测量。看看项目在社群里被提及时，是Qwen怎么样多，还是「林俊旸说了什么」多；后者的比例远高于前者，说明传播资产高度集中在个人身上，风险敞口是开着的。第三个问题：预案里，有没有专门针对高影响力技术人才离职的传播处理流程？不是HR的离职流程，是传播流程。这两件事在社交媒体时代必须同步设计，离职谈判启动的同时，传播预案也要启动。公告怎么发？时间节点怎么选？社区怎么安抚？接任者怎么引入？这些是离职谈判期间就要锁定的事。第四个问题：你的技术权威是哪种类型？学术型、商业型，还是项目型？不同类型的权威，需要完全不同的管理方案；用错了方法，要么切断他的生命力，要么扼杀他的真实感。只有「并行建设」这一条路可走。大多数公司到现在还没有完全想清楚，碰巧让阿里撞上了，还在马云谈AI教育、谈以人为本当天。
1天前
