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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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阿根廷赞助商集体翻车：押宝梅西的品牌，输在哪？
2026年世界杯决赛夜，有两个画面卡在脑子里。西班牙球员列队在颁奖通道两侧，向走下台的阿根廷人鼓掌致意。队长罗德里带头，有人主动伸出胳膊想拥抱——这是延续多年的亚军礼遇，冠军给输家的体面。几分钟后，轮到西班牙登台领奖。大力神杯被举起的瞬间，场内的阿根廷球员集体转过身，背对颁奖台，面向看台方向站着，没人鼓掌，没人回头。只有一个人没转过去。梅西独自在草坪上坐了片刻，起身后主动走向西班牙球员，逐一拥抱致意，然后才去领自己的亚军奖牌。谁押了阿根廷押宝阿根廷的中国品牌，用一个字形容：多。库迪咖啡押得最早。2022年10月刚成立就签下阿根廷，距离卡塔尔世界杯只有一个月。没人想到这支品牌零基础的咖啡新兵，会撞上阿根廷夺冠的历史时刻。四年三次跳级——从"中国区赞助商"到"全球赞助商"，再到"世界杯官方授权产品零售商"，库迪已经把自己和阿根廷绑成了"自己人"。慕思走的是"幕后关怀"路线。AI床垫送到了阿根廷在堪萨斯的大本营酒店，门将马丁内斯跟着品牌负责人一起贴中国门神贴纸——寓意守住球门。泸州老窖更讨巧，把葡萄牙和阿根廷的队徽都印上纪念酒瓶，致敬两代球王同台，不管谁赢都不白买。还有蒙牛、联想（FIFA官方赞助商）、滴滴出行、中国移动咪咕、双鹿电池、度小满、神州租车、娃哈哈冰红茶……据禹唐体育统计，阿根廷队本届世界杯的中国赞助商从卡塔尔时期的8家涨到15家，几乎翻倍。决赛另一边，赞助西班牙的中国品牌只有4家：瑞幸、华帝、伊利和TCL。翻车之后，三种应对决赛哨响，押阿根廷的品牌面临同一个问题：输了怎么办？库迪选择了"继续站队"。赛后发了一张致敬海报，文案是"早已成传奇，未来仍可期"，同时继续推阿根廷抽免单活动。四年积累的"自己人"人设不能一场比赛就推翻，沉默反而比说错话更伤信任。慕思和泸州老窖走的是"去胜负化"路线。慕思在决赛前就说"赢了，我们为拼搏鼓掌；输了，我们为坚持致敬"，决赛后的口径延续同一路线；泸州老窖的微博文案是"胜负从不是传奇的标尺，全力以赴走到终局，已然无憾"——前者在床垫守护的叙事里提前埋了底，后者把白酒和传奇绑定，都把品牌从"押宝"拉到了"致敬"的位置。还有一批品牌选择了沉默。它们的社交媒体停留在赛前助威海报，决赛后没有任何更新。既不恭喜西班牙，也不安慰阿根廷，像什么都没发生过。但评论区没装死——已经有人在账号下留言："你们押的冠军输不起，你们怎么看？"赢家提前做了什么瑞幸是这波里赢得最直接的品牌。它5月底才官宣，同时签了葡萄牙和西班牙。葡萄牙16强出局后，西班牙一路杀进决赛夺冠，瑞幸赛后迅速推出十万张免单券，把冠军情绪直接兑换成了消费动作。双押的本质不是运气，是风险对冲——不管谁赢，我都有话说。TCL的赢法更早。2023年签约西班牙，2025年又签了阿根廷，再加德国等多支球队，决赛还没打就已经变成了"TCL德比"——不管谁举起大力神杯，场边都站着TCL的广告位。据GfK数据，今年6月TCL电视在阿根廷市场的销售额市占率从16.4%涨到19.6%，赞助还没完全兑现，市场反馈先到了。华帝也选了西班牙。上一届他们靠"法国夺冠退全款"刷屏出圈，这次没有复制那套激进打法，换成了"西班牙夺冠送非遗青瓷"——成本封顶，调性也和厨电品类更搭。同样押西班牙，赔率设计完全不同。三层风险这一轮翻车的价值，是把体育赞助的风险层级摆在了明面上：第一层：FIFA官方赞助商。联想、蒙牛、海信绑定的是FIFA这个赛事IP，不是某支球队。球队输了，广告牌还在，官方身份还在。代价也最高，全球官方赞助商的入场费通常在数千万美元级别。第二层：球队赞助商。这是今年翻车的重灾区。阿根廷15家中国品牌的大规模押注，本质是一次"冠军迷信"——上一届的光环太亮，让人忘了上一届冠军不等于这一届冠军。慕思就是个例子：2022年他们押了比利时，结果比利时小组没出线；这届改押阿根廷，决赛还是输了。第三层：球星IP绑定。风险最高，但ROI也最高。球星受伤、状态下滑、场外丑闻，任何一个变量都能让投入打水漂。赌对了，一个镜头就值回一年代言费。品牌押注球队，表面是在押输赢，实际是在押附着在球队身上的情绪资产——"传奇""梦想""逆袭"。情绪资产在赢的时候最大化，在输的时候贬值。而阿根廷这场的输法不是技不如人，是全队赛后失控——情绪资产直接变成了负债。当然，也不是所有人都觉得这波亏了。库迪四年绑定阿根廷积累的品牌心智，未必因为一场决赛就清零——上一届夺冠时的流量红利已经兑现过了，长期资产是沉淀下来的东西。真正的风险不在"这一场亏不亏"，在于这一夜的背影，会不会变成下一次品牌押注时的心理阴影。输球不致命，输人才是阿根廷整届赛事犯规超过100次，创下世界杯单届纪录。决赛里恩佐两黄变一红，帕雷德斯锁喉加抱摔被追加红牌。赛后全队拒绝接受媒体采访，让记者在混采区白等了两小时。国际足联纪律委员会已经表示将收集视频素材和裁判报告，可能对涉事球员和球队作出追加处罚。单纯输球，球迷只会惋惜，不会迁怒于品牌。但输球之后的气度超出了体育的边界，进入了价值观层面——价值观层面的负面，品牌躲不掉。有意思的是，梅西的那几个拥抱，反而成了这届决赛传播最广的画面之一。它提醒了一件事：当一个品牌把全部身家押在一支球队身上，你不仅要为它赢球买单，也要为它输球后的样子买单。下一次再有15家中国品牌齐刷刷押同一支热门球队的时候，应该有人记得这一夜的背影。
13小时前
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瑞幸×平安联名卡权益缩水——市场人搞联名该避的三道暗门
办卡时算过一笔账：每周刷5笔18块，一年能喝将近3000块的瑞幸。半年后，喝两杯要刷近2000块。2025年底到2026年4月，平安银行分批发了两张瑞幸联名信用卡——运通版和银联版。核心权益很直接：每周刷5笔，每笔超过18元，下周直接领2张29元的瑞幸全场通兑券。券有效期长达数年。小红书和信用卡论坛上不少种草帖，年轻人专门为咖啡权益去办卡，甚至把日常消费拆成小额交易凑达标。银行用一杯咖啡的权益换到了新户、交易频次和账户活跃度，用户用几张券喝到了便宜的咖啡，看起来双赢。半年过去，规则改了三次。第一次，5月。29元的全通兑券悄悄变成了17元抵扣券。瑞幸门店热销饮品大多定价25元以上，每杯得额外补八九块。第二次，6月。券的有效期从多年缩到了领券后7天。大量用户囤的券直接过期，银行没有发短信，没有弹窗，没有任何主动告知。第三次，7月。达标后不再免费领券了，得用积分抢。有平安储蓄卡的用户兑换1张全场券需要399积分，对应消费399元。没有平安储蓄卡的用户，每消费30元才给12积分，兑换同一张券得消费将近1000块。两杯得花近2000元，是最初门槛的22倍。截至7月中旬，据黑猫投诉等第三方平台统计，相关投诉超过100条。据第一财经报道，记者咨询办卡时，平安银行工作人员已经不再推荐这张卡。银行自己不再推荐的信用卡——这在过去很少见。对消费者来说，这是一次典型的"办卡后降级"翻车。但对市场人来说，这张咖啡神卡的翻车过程，暴露了联名营销中最容易被忽视的三道暗门。暗门一：定价锚的归属，合同里没写谁兜底联名卡第一次调整，平安银行给出的理由是"瑞幸5月全国调价"。平安客服说，调整是因为合作方价格变了，所以银行同步改了。瑞幸客服的回答很干脆：品牌只调了门店定价，联名卡兑换规则是银行单方面定的，跟品牌没有绑定关系。两个合作方各说各话。用户夹在中间，拿着17元代金券去买29元的咖啡，还得自己补差价。这不是个案。联名权益的"定价锚归属"——哪一方的定价变动会触发权益调整，调整的成本由谁承担——在很多联名合作中根本就没在合同里写清楚。品牌调价了，银行说"因为合作方涨价"；权益缩水了，品牌说"规则不归我们管"。双方都有道理，但受损的一方永远是用户。横向对比更能看出问题：邮储、华夏等银行也有瑞幸联名卡，同样的品牌调价背景，并未大幅缩减咖啡权益。唯独平安这款调整频次和力度最大。这背后还有一个更扎心的问题：品牌方在联名中有多少话语权？规则缩水时，瑞幸能不能替用户说一句话？从目前看，瑞幸选择了沉默——它卖的是咖啡兑换量，银行承担权益成本，规则怎么改是银行的事。可在用户眼里，联名卡印的是瑞幸的logo，券兑不出29元的咖啡，瑞幸也跑不了口碑账。这道暗门的本质：不是谁的错，是合同里没写谁兜底。暗门二：合法和合理之间，差的是用户体感第二次调整，银行把券有效期从多年缩到了7天。按照办卡时的宣传，券"长期可用"，甚至有用户保存了页面截图显示有效期至2029年。调整后，规则只在活动页面上更新，没有短信、没有弹窗、没有账单备注。用户在不知情的情况下，手里合规领取的券批量过期。投诉后银行给用户补发1-2张券，算作补偿。但这和用户上千块的预期权益差得太远。有用户直接搬出了《民法典》，说"合同变更得双方协商一致"。但联名卡的用户协议里通常有一条"银行有权根据经营需要调整活动规则"——字很小，位置很偏，但确实存在。这不是平安一家的问题。联名合作的"规则变更告知义务"几乎在所有商业合同里都是灰色地带：规定了变更的权力，很少规定变更的告知方式。在活动页面更新算告知，发短信也算告知——字面上都"已告知"，但在用户体验和舆论风险上差距巨大。这道暗门的本质：合法和合理之间，差的是用户体感。暗门三：拉新时的蜜糖，就是止损时的毒药第三次调整是最彻底的——权益从"达标免费领"变成了"达标后积分抢"。表面看，调整理由是"打击虚假消费"。平安客服说，前期发现大量用户为了凑达标刷假单，所以加了积分门槛来规范交易。但从经营逻辑看，这张卡上线后的处境很清晰。据平安银行2025年年报，信用卡应收账款余额同比下降6.8%，流通户数4369.31万户，同比下降6.9%。到2026年一季度，流通户数进一步降到4312.64万户，信用卡业务整体处于收缩阶段。行长冀光恒在业绩会上明确说，过去两年主动退出高风险客群，"零售板块虽呈现企稳态势，但要重回健康增长还需要时间"。信用卡存量时代，拉新成本越来越高。一张联名卡如果长期维持"消费90元换2杯29元咖啡"的权益水平，权益成本远高于银行从单笔交易中拿到的手续费收入。卡还在发，但发卡逻辑已经从"拉新"变成了"止损"。咖啡权益从流量的入口，变成了需要压降的成本项。这不是说银行不该调整——任何商业合作都有权根据经营状况修正条款。问题是，从"引流工具"到"成本包袱"的角色转换，合约中有没有预留调整机制和退出通道？拉新时承诺高权益，拉完后逐步缩水——这不仅是平安的问题，是联名营销行业通用的逻辑，区别只在做得难看还是好看。这道暗门的本质：拉新时的蜜糖，就是止损时的毒药。当初承诺得有多狠，砍的时候翻车就有多狠。市场人做联名时，合同里必须写清楚的5个条款从这张咖啡神卡的翻车过程里，可以抽出5个联名合作中必须提前约定的商业条款。不做联名卡的市场人也可以当参考——只要涉及两个品牌联合推出权益产品，这几条都适用。1. 定价联动机制合作期内，任何一方调整产品定价或服务标准，联名权益是否需要同步调整？调整的触发条件是什么——是价格变动超过多少比例，还是无论幅度大小都自动触发？调整后的成本由哪一方承担，还是按约定比例分摊？咖啡神卡的教训是：规则写得不够硬，导致一方调价后另一方有了"甩锅"空间。合同里直接写死：合作期内核心权益面值锁定，品牌端定价变动由调价方自行吸收成本，不联动调减用户权益。这一条没写，联名产品的定价权就悬空了。2. 规则变更告知义务权益条款变更时，需要提前几天通知用户？通过什么渠道通知——短信、APP弹窗、公众号推送，还是只在活动页面更新？这一点直接影响合规风险。"已告知"三个字在法律上和舆论上是两套标准。建议合同里明确：涉及核心权益（面值、有效期、领取门槛）变更，必须提前15天通过短信+APP弹窗双渠道告知；仅做活动页面更新的，不视为有效告知。3. 权益底线承诺联名权益是否有最低承诺——比如"首年权益不低于XXX"或"核心权益（如券面值）不低于某个阈值"？如果没有底线条款，合作方可以在任何时候调整核心权益，联名产品本质上没有确定性承诺。咖啡神卡的问题就在于：核心权益条款没有任何"不可降级"的约定。合同里写一句"合作期内核心权益面值降幅不超过首发时的20%"，比事后补救管用得多。4. 合作方责任分界与口碑连带联名权益履行中发生争议时，哪一方负责对外解释和处理投诉？因一方规则调整引发的品牌口碑损伤，另一方是否有权追责或单方终止合作？咖啡神卡的教训是：用户投诉时银行推给品牌调价，品牌说规则不归自己管，双方都不当"第一责任人"。更要命的是，品牌方全程沉默不用为规则调整负责，但它的logo印在每一张被缩水的券上，口碑账跑不掉。合同里应该写清：对外发声的第一责任人是谁，品牌方对规则调整是否有知情权和否决权，沉默是否视为默认同意。5. 退出条款与过渡方案联名合作到期或提前终止时，已经发放给用户的存量权益怎么处理？是继续兑付到有效期结束，还是统一折算退款？存量用户的过渡方案是继续享受剩余权益，还是全额终止？很多联名合作签的时候只写了"合作的收益怎么分"，没写"不合作了怎么办"。结果是合作结束时用户权益无人兜底，最终由品牌方和银行方共同背负面舆论。建议合同里写死：合作终止时，已发放未使用的存量权益按首发规则兑付完毕，不得单方作废；无法继续兑付的，由双方按权益价值协商补偿方案。联名不是把两个logo印在一起就完了。品牌调价、规则变更、权益缩水——这些事情不是"如果发生"而是一定会发生。提前把"发生之后怎么办"写在合同里，比事后打补丁省无数成本。这张咖啡神卡的故事还没结束。100多条投诉、银行自己不再推荐、用户自发组建维权群——如果在签约时把这5条写清楚，大部分争议根本不会发生。联名最容易翻车的地方，从来不是两个logo怎么摆，而是散伙时用户手里的券谁来认。
1天前
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2000个品牌已经在ChatGPT里投广告了
你问ChatGPT"适合小户型的舒服沙发怎么选"，回答里夹着一条布艺沙发的推荐。你问"今年新出的平板哪款适合记笔记"，答案末尾跟着电商购买链接。这不是假设。全球效果广告平台Criteo公布的数据：超过2000家品牌通过它在ChatGPT上投放广告，覆盖服饰、家居、消费电子、汽车、美妆五大品类。ChatGPT目前全球周活超过9亿，是用户量最大的AI对话产品。点击率是同类型广告的2到3倍，超过80%的流量来自品牌的新增客户。又一个新渠道？没那么简单。广告的匹配逻辑在变。别忘了，ChatGPT母公司OpenAI的CEO Sam Altman，2024年5月还公开说广告是"最后的手段"，觉得在AI对话里塞广告格外令人不安。21个月后，OpenAI在戛纳国际创意节上首次设展台，首席营收官Denise Dresser对在场品牌和代理机构说："我们现在明确是一家广告公司了。"从关键词匹配到意图匹配传统搜索广告的逻辑很简单：用户输入"羽绒服"，你出价"羽绒服"关键词，广告匹配展示。成交。ChatGPT Ads的逻辑完全不同。OpenAI全球广告负责人David Dugan在戛纳说了一句话："用户打开ChatGPT不是为了刷内容，是带着明确任务来的——做研究、解决问题、获取信息。"这意味着用户在ChatGPT上的每一次对话，本质上都是某个消费决策的前置环节。有人问"带孩子去北海道滑雪要准备什么"，有人比较"3000元以内哪款手机拍照好"，还有人在研究"敏感肌抗老面霜怎么选"。这些都不是直接的购买意图，但每一个都指向一个即将发生的消费决策。Dugan给了一个数字：约20%的ChatGPT查询具有直接商业意图，还有更大一部分处在营销漏斗上端——也就是用户还在做功课，离下单还有一段距离。传统广告看的是"用户在搜什么词"，ChatGPT Ads看的是"用户在解决什么问题"。前者是关键词匹配，后者是意图匹配。Dugan把这种位置称作"决策层"广告——在用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻，把品牌信息放进来。广告内容开始"读懂"对话投放逻辑变了，广告长什么样也在变。Criteo推出的智能对话广告（Prompt Smart Ads），是理解这个变化最好的切口。这项技术能根据用户在ChatGPT对话中的实时查询语境，自动生成匹配的广告创意和商品描述。广告内容不是固定的图文模板，是在对话过程中实时生成的。你问"保温效果好的午餐盒"，它给你看保温饭盒的材质对比和使用场景；你问"适合通勤的轻便双肩包"，它展示的是背包的分区设计和背负体验——广告素材是"读"完你的问题后临时写的，不是提前做好等用户撞上来的。Criteo的数据显示，启用智能对话广告后，广告消耗规模提升约4倍。广告主更愿意投了，因为广告和对话的契合度变高了。这种能力对品牌方最直接的挑战是内容准备。传统电商广告的素材库是按"产品规格+促销文案"组织的，但在对话式广告里，品牌需要准备好围绕"用户问题"组织内容——你的产品能解决用户的什么问题、在什么场景下被需要、跟竞品比差异在哪。这些要用对话式的语言表达，产品详情页那套标题党句式在这里不管用。谁在投，数据如何目前ChatGPT里唯一的广告格式是"chat card"——一张带标题、描述、图片和链接的卡片，放在模型回答的正下方，标注"sponsored"。形态类似百度搜索结果底部的商业推广卡片，但位置从搜索结果下方变成了AI回答下方。只在免费版和每月8美元的ChatGPT Go版展示，20美元的Plus版和200美元的Pro版永久无广告。OpenAI把广告做成了免费用户付费去广告的分层入口，和YouTube、Spotify同一套逻辑。核心投放的就是前面提到的那五个品类。它们有一个共同点：用户在购买前会做大量研究、对比、评估——刚好匹配ChatGPT"信息查询+决策辅助"的产品定位。已公开的广告客户包括欧莱雅、欧洲电商Zalando、美国3C连锁百思买。广告代理层面，宏盟、WPP、阳狮、电通全球四大4A集团，以及Criteo、Adobe都已接入OpenAI的广告系统。区域方面，ChatGPT Ads已经从美国、澳大利亚、加拿大、新西兰扩展到英国、日本和韩国，巴西、墨西哥、印度也在排期。中国品牌想直接投放，目前主要通过出海服务商触达——钛动科技今年7月拿到ChatGPT Ads全球首批官方认证合作伙伴资质，他们测试的一个出海品牌客户经AI技术优化后ROI提升到2.5倍。Criteo还把ChatGPT Ads接入了自服务平台Criteo GO，中小企业现在也可以自助投放。门槛是降了，但内容准备这道坎没降——大品牌都在重新攒"问题导向"的素材库，中小品牌手里多半还只有产品规格图和促销话术。门槛的下降路径本身就藏着信号。ChatGPT Ads今年2月9日上线时，CPM开价60美元，是Meta平均水平的3倍多，开户最低消费20万美元，只对福特、美国零售巨头Target等头部品牌开放，全程通过四大4A代理接入。到4月，CPM回落到15到25美元区间，OpenAI顺势改推CPC模式，推荐起价3到5美元一次点击，开户门槛降到5万美元。5月5日自助广告管理后台全面开放，最低消费直接取消。6月又加了CPA模式。四个月里，门槛从20万美元砸到零。高定价撑不住填充率，OpenAI又急着上规模。它给投资人的2026年广告收入预期是25亿美元，但第三方研究机构EMARKETER预测整个AI聊天广告行业今年收入不到10亿美元。OpenAI的信任难题ChatGPT Ads的数据看起来不错，但真正棘手的是信任。用户打开ChatGPT，想获得的是一个相对可信的答案，不是来看广告的。如果广告侵入答案，用户会问：这个推荐是模型的中立判断，还是商业利益？调研机构Ipsos的一份调查显示，63%的美国成年人认为AI搜索里的广告会降低他们对结果的信任。就在OpenAI戛纳高调宣布"我们是广告公司"的同一周，它的主要竞争对手Anthropic（旗下AI产品Claude）四个月前在超级碗投的一组广告，刚好拿下了戛纳Film类全场大奖。那组广告里，用户问AI"怎么快速练出六块腹肌""怎么和妈妈更好沟通"，答案被增高鞋垫、约会App的广告打断，最后出slogan："广告有它该在的地方。你和AI的对话不该是其中之一。"Sam Altman直接在X上骂Anthropic骗人。一个在戛纳卖广告，一个在戛纳拿奖卖"我不做广告"。同一个赛道，两种路线选择。Dugan在戛纳反复强调，OpenAI不会与广告主分享用户对话信息。OpenAI给广告业务划了四条线：回答不能被广告改写；对话隐私不能被广告主拿走；用户可以关闭或通过订阅绕过广告；平台不能为了短期收入透支长期信任。这四条线划得不算差。划线容易，守住难。当OpenAI同时追求"更多免费用户"和"更多广告收入"两个目标时，广告和答案的边界会往哪边偏，品牌方和广告行业都得盯着。国内大厂走的是另一条路。阿里千问连淘宝，喊出"对话即成交"；字节豆包独立上线"买前问豆包"，直接插到消费决策上游；百度文心对接京东，腾讯元宝在微信生态里试AI导购。国内AI目前的商业化重点不在纯插广告位，更多是让AI直接完成推荐→比价→加购→支付的完整闭环，从交易里抽佣。但对品牌的要求是一致的：你的产品信息、用户口碑、使用场景，能不能在AI替用户做"研究"的时候被引用、被理解、被推荐。这件事的专业叫法是GEO——类似传统SEO，但优化的对象从搜索引擎排名变成了AI的认知逻辑。国内电商卖家已经在抢位置了。对国内品牌来说，有几件事现在就可以做，不用等ChatGPT进中国。第一，检查你的产品在AI回答里是什么形象。现在就可以去豆包、千问、文心一言里问几个用户真正会问的问题——"2000元以内哪款吸尘器吸力大噪音小""敏感肌防晒霜推荐""适合小户型的冰箱怎么选"——看看AI有没有提到你，怎么提的，有没有错误信息。很多品牌从来没试过这件事，但这就是AI时代的搜索排名。第二，重新整理产品内容素材。大多数品牌手里的内容是给商品详情页和传统广告准备的——卖点清单、参数表、促销话术。AI要的不是这些，是问题导向的内容：你的产品在什么场景下解决什么具体问题、和竞品比差异在哪、真实用户用下来是什么感受。这些内容不需要等到投AI广告那天才准备，现在把官网详情页、客服话术、种草内容按"用户问题"重新组织一遍，就已经在做GEO了。第三，出海品牌可以直接通过代理试水ChatGPT Ads。钛动、蓝标这些出海服务商已经拿到了官方资质，门槛也已经降到零开户费，但要想清楚一件事：现在投ChatGPT Ads的核心价值不是立刻卖货，是测试你的内容能不能在"对话式推荐"里跑通——点击率和转化率会直接告诉你，你的品牌信息在AI语境里有没有说服力。这件事的时间窗口比想象中紧。百度用了10年才让"做SEO"变成企业标配，AI时代的"被AI正确引用"这件事，可能只需要两三年就会成为品牌营销的基础设施。被问，而不是被搜回到品牌方该操心的事上。ChatGPT Ads解决的是"投放"的问题——付费让品牌出现在答案下方。GEO解决的是"准入"的问题——你的信息值不值得被AI引用。关系类似传统搜索时代的SEM和SEO：一个花钱买位置，一个靠内容赢得推荐。两边不冲突，但逻辑不同。这件事跟投不投ChatGPT Ads没关系。你的产品信息、使用场景、用户口碑——在AI替用户做"研究"的时候，能被检索到多少、理解得有多准，决定了你是被推荐的对象，还是根本没进入候选清单。
2天前
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安踏CEO徐阳离职，他带回的"始祖鸟经验"没在主品牌奏效
三年前徐阳从始祖鸟回到安踏主品牌时，业内把他看作一个能改写游戏规则的人。他在始祖鸟证明了一件事：中国消费者愿意为一双徒步鞋花5000元。但安踏主品牌的价格带，在200到500元之间。7月15日，安踏集团确认：安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团批准，另有任用。集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO。消息发出时，距离徐阳调回安踏刚好三年半。2023年初，他从始祖鸟大中华区总经理的位置上被调回，带着一份让整个行业眼红的成绩单：四年时间，始祖鸟中国从8亿做到近30亿，会员从1.4万飙到170万。这个品牌被他从专业户外推向了"中产三宝"的顶级社交货币。所有人都在等他复制神话。但他没有。三年后，安踏主品牌的增速从10.6%掉到了3.7%，毛利率和经营利润率双双下滑，库存攀上了121.5亿。而同期其他品牌（包括迪桑特、可隆）收入增速远超主品牌。主品牌不是没增长，是增长到了天花板。一个在始祖鸟身上验证过的零售公式，换到大盘子上为什么算不出来了？药方：把安踏做小徐阳给安踏主品牌开出的药方，核心就一句话：把安踏做小。他说的"小"，不是规模上的小，是把原本"千店一面"的渠道体系打散。他把门店体系重新分级，又单独孵化了安踏冠军、超级安踏、安踏SV、安踏竞技场、安踏殿堂店等十几种特色店型。有的主攻潮流球鞋，有的对标户外专业，有的走环保概念，有的定位"运动版优衣库"。背后有一套逻辑：不同商圈、不同人群、不同消费场景，配不同的店型。高端商业体对安踏SV开了绿灯——北京SKP、三里屯太古里都进了。超级安踏的店效据称做到传统店型的数倍。但这些创新店型在整体门店体量中占比极小，难以改变大盘结构。消费者端更直接。社交平台上有人吐槽：坐电梯下楼，负一层安踏冠军、二层安踏SV、五楼还有一家安踏标准店——完全分不清有什么区别。这不是认知问题，是成本问题。为什么没奏效：三对底层矛盾安踏的立身之本是规模。万店网络、集中采购、爆款放量，体系越统一效率越高。徐阳推的多店型是反着来的。第一对矛盾：精细化和规模效率的冲突。 每个店型配专属货盘，SKU数量飙涨，库存统筹难度翻倍。2025年安踏主品牌库存金额同比增长13%到121.5亿，库存周转天数从123天拉到137天。一个300亿级别的大众品牌，同时推十几种店型，资产包袱太重，高店效模型又依赖顶级商圈，可复制性极低。第二对矛盾：价格带的自我打架。 超级安踏主打极致性价比、对标优衣库，安踏SV推更高价位球鞋——同一块招牌下面，一个要便宜，一个要贵。消费者在超级安踏觉得物超所值，走进SV掏了上千块，回头发现同款在奥莱打了五折。价格认知一乱，两边的忠诚度都守不住。第三对矛盾：DTC直营和经销商体系的摩擦。 DTC模式把原本由经销商分摊的库存、租金、人力成本全部转嫁给品牌自身——原来经销商帮你扛的库存、帮你交的租金，现在全压在品牌自己身上。在增量市场，这是主动掌控终端；在存量竞争下，反而放大了经营压力。在始祖鸟，安踏面对的是愿意为一件冲锋衣花8000元的中产，品牌溢价天然存在。在安踏主品牌的核心价格带——200到500元的运动鞋服——消费者对比的是性价比，不是品牌故事。把"运动奢侈品"的思路直接平移过来，水土不服。他像一个"体制内的坏小孩"——理解安踏这个体系的规则，但不愿意按规则出牌。他做的事——门店裂变、人群分层、DTC直营——长期看方向都对，问题出在节奏。一个靠规模吃饭的品牌，等不起十年磨一剑的慢功夫。库里合约和一场被拦住的豪赌徐阳任内还有一件事值得单独说。篮球业务是安踏近年来最想啃的硬骨头。徐阳主导推进与NBA球星斯蒂芬·库里的代言谈判，出价高达7000万美元——最终被集团创始人丁世忠亲自叫停。这个决定背后，是篮球业务整体走下坡路的现实。安踏靠克莱·汤普森打出了篮球鞋市场的基本盘，也曾押注欧文打开高端篮球，但欧文系列市场反响不及预期。如今连库里这样的顶级球星，集团最终也没敢签——花7000万美元签一个已进入职业生涯后期的球星，在主品牌增速放缓、库存高企的背景下，丁世忠选择了保守。这条线被拦住，也意味着安踏短期内不再押注顶级球星代言的高投入路线。换帅：从开新店到提存量所以赖世贤来了。这位2003年加入安踏的老将，在集团联席CEO的位子上分管过除安踏品牌和Fila以外的所有子品牌，深度参与了亚玛芬收购。他最擅长的是资本运作和多品牌整合，而不是品牌营销和零售创新。信号已经很明确。安踏SV事业部已被并入运动生活鞋产品事业部，超级安踏2026年停止快速拓店。重心从"开新店"转向"提存量"。安踏官方说"既定的长期发展战略保持不变"——但战略不变，不代表做法不变。不只是安踏的事徐阳离职不是孤立事件。2026年夏天，整个运动鞋服行业在经历一轮高管轮换：特步二代丁佳敏出任索康尼事业部总经理，萨洛蒙大中华区迎来耐克前高管杜文钧，始祖鸟大中华区负责人也刚刚完成更替。存量博弈之下，品牌正在把最信任的人推到前台——不是去找新的增长故事，而是先把已有的盘子守住。这不是某个人的成败，是整个行业从跑马圈地转向精耕细作时必然经历的阵痛。
5天前
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一条偷窥视频，名创优品第三次道歉
7月13日，一条推广名创优品家纺记忆棉薄垫的带货视频，把品牌送上了热搜。53万粉丝的娱乐博主"阿磊日记"为了突出产品"薄到能塞进缝隙"，设计了一段剧情：掀开地板上的薄垫，镜头对准缝隙——底下是楼下女住户的卧室。偷窥被包装成了搞笑桥段。资料图：争议视频中"掀地板缝窥视"的画面截图视频上线后评论区直接炸了。博主"金灿灿"专门发视频质问："为什么这样一个桥段能一路通过审核，而这些预算最终奖励了一个把女性安全当娱乐桥段的男博主？"网友在相关话题下的评论截图名创优品当晚在家纺账号上发致歉信，承认"因我方审核工作疏漏"导致不良推广内容产出，公布四项整改：终止与涉事博主全部合作、全网下架、升级审核机制、内部追责。名创优品发布的致歉信标准动作。态度有，动作有。但这不是名创优品第一次因为"审核疏漏"道歉了。往前翻，2025年2月，有消费者投诉在名创优品买到的一次性内裤未拆封就有黄色污渍，品牌道歉、下架、委托第三方复检——这是供应链品控事故。2025年8月，官宣时代少年团为全球代言人，活动规则图上6位成员唯独缺了刘耀文，粉丝炸锅，品牌道歉说是"工作人员操作失误"——这是宣发执行事故。再加上这次偷窥视频。一年半，三次道歉，三个性质完全不同的事故：一个出在工厂车间，一个出在设计工位，一个出在达人审核环节。但品牌给的答案是同一个词："审核疏漏"。内裤是供应链的事，代言人是物料设计的事，偷窥视频是价值观的事——三件事从根本上就不是同一种风险，却被收进了同一个万能口袋。这才是真正的惯性。那条偷窥视频从脚本策划到上线，中间倒了好几道手：博主团队写脚本、拍摄、剪辑，品牌商务对接审核，最终推送。链路上但凡有一个环节的人觉得"把偷窥当卖点不对"，视频都发不出来。但它发出来了。很多人第一反应是"审核的人没看"。更可能的情况是：审核的人看了，但他审的不是这个。品牌审核达人内容，常规清单是：产品有没有露对、口播卖点有没有说准、价格有没有标错、有没有违禁词。至于剧情讲了什么、段子有没有冒犯性、桥段会不会踩价值观红线——很多时候，这一栏根本不在审核表上。不是审核走过场，是审核表本身就没把"价值观"设成一道必答题。在很多品牌，审达人内容的是商务岗，不是专职审核。而商务的KPI是合作量和上线量，不是内容安全。价值观审查不纳入考核，自然就上不了清单。这不是名创优品一家的问题。今年滴露的"干干净净没被别的男人污染过"广告台词、绿源电动车的擦边视频，出事之后品牌的回应如出一辙：审核疏漏，深表歉意，全面整改。问题从来不是"审没审"，是"审什么"。以前品牌自己拍TVC，一条广告从上到下审三个月，连演员的表情都有人盯。现在一个月发几十上百条达人内容，每条到品牌手里的时候，审核动作可能就是对接的商务打开视频快进看一遍产品有没有露出。量太大是事实。但把量当成理由，"审过了"就慢慢退化成了"没人说不行"。名创优品正处在一个很顺的阶段。2026年Q1集团营收56.9亿元，同比增长28.5%，经营利润15.2亿元，同比翻了一倍多，全球门店8565家。6月夏季达沃斯论坛上，叶国富再次重申愿景："未来十年，带领100个中国IP走向世界。"扩张越快，合作的达人就越多，内容产出量越大，审核链条被拉得越长。每一个环节都在按自己的KPI跑——商务要的是按时上线、产出量达标，达人要的是流量和完播率。夹在中间的"内容刹车系统"最容易被架空，因为它不产生数据，只拦活。一次翻车可以靠道歉止血。但同样的词用了三次，消费者会形成另一个判断：你不是不小心，你是不在乎。同样的道歉写过三次，就该换点别的了——不是新的道歉词，是新的审核表。
6天前
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发了100篇稿老板问"有什么用"？这4个数据帮你证明发稿价值
"这个月发了12篇稿，花了小3万，效果怎么样？"这是发稿狮在服务客户时最常听到的转述。市场总监站到老板办公室门口，手里攥着发稿链接列表，脑子里却只有一句话——"好像……还行吧"。"好像还行"是公关汇报里最危险的四个字。它意味着你拿不出任何能让老板做判断的数据。预算批得越爽快的老板，对效果的追问就越直接。公关传播不像投放，ROI摆在那；不像销售，线索数明明白白。公关做的事，是让品牌在用户搜索、媒体提及、行业讨论中"出现得更对、更多、更靠前"——但"对、多、靠前"怎么变成老板能看懂的数字？发稿狮总结了4个可量化指标，能帮你把模糊的"效果还行"翻译成具体的汇报语言。为什么传统公关指标越来越不管用？发稿数量、曝光量、阅读数——这三个指标，老板看不懂也不想看。发稿狮在复盘客户上半年传播效果时发现一个普遍现象：客户提交给老板的汇报表里，"发稿XX篇、曝光XX万、阅读XX次"这类指标越来越不受认可。原因很简单——这些数字跟业务结果之间的因果关系说不清。曝光100万次，品牌搜索量涨了吗？没人知道。阅读5000次，带来了多少行业认知提升？没法量化。传统指标失灵的根源，是它们衡量的是"动作"而不是"结果"。发稿、曝光、阅读，都是公关做了什么；但老板要的是"做了之后，品牌在市场上的存在感变强了吗"。发稿狮的判断标准很简单：老板看完汇报，能在30秒内做出"继续投/加预算/调整方向"的决策，这个汇报才算合格。 下面4个指标，就是为这个目标服务的。品牌搜索量怎么看？——认知提升的直接信号看公关效果，先看有没有人主动来搜你。品牌搜索量是验证传播效果的核心指标之一。用户搜你的品牌名，说明他知道你、记得你、想了解你——这个行为不会无缘无故发生。发稿密集期如果搜索指数上扬，传播就在起作用；发稿不发稿搜索量都没变化，说明钱花出去没响声。怎么取数：·百度指数：输入品牌名，看搜索指数的月度趋势，对比发稿节奏。·微信指数：微信生态内的品牌搜索热度，B端C端都适用。·抖音搜索趋势：消费类品牌必看。汇报口径： "7月密集发稿期间，品牌百度指数环比上涨23%，与发稿节奏完全吻合。其中行业词'XX解决方案'的搜索量同步增长，说明传播不仅提升了品牌认知，还带动了品类关注度。"发稿狮在帮一个制造企业客户做季度复盘时，把品牌搜索量变化放到了汇报表的第一行——不是"发了多少篇"，而是"有多少人因为发出去的稿子，主动来搜了品牌"。老板看完直接问了一句："8月能不能再涨20%？"这就是合格的汇报——它让老板开始想下一步，而不是追问"然后呢"。收录转载率怎么算？——传播扩散的质量指标发了稿不代表被收录，被收录不代表被转载。真正的传播效果，要看稿件在媒体生态里的扩散深度。发稿狮后台2026年上半年数据显示，全行业平均收录率在52%左右，低于40%说明媒体选择有问题；转载率高于15%已经算优质内容。这两个数字比"发了多少篇"有用得多——10篇稿被收录8篇、转载3篇，效果远好于30篇稿只收录10篇、零转载。怎么测算：·收录率 = 被搜索引擎收录的稿件数 ÷ 总发稿数。·转载率 = 被其他媒体主动转载的稿件数 ÷ 被收录稿件数。·权威信源占比 = 央媒、行业头部媒体发稿数 ÷ 总发稿数。这个比例决定品牌在搜索结果里的权重。汇报口径： "上半年共发稿48篇，收录率68%（高于行业平均52%），其中12篇被3家以上媒体转载，转载率25%。权威信源占比从年初的18%提升到35%，这是品牌搜索结果排名上升的直接原因。"一个容易被忽略的细节：收录率和媒体报价没有正向关系。贵的媒体不一定收录快，快的媒体不一定贵。发稿狮做媒体资源筛选时，按收录率而非报价排序，这是帮客户省预算的关键一步。行业声量占比怎么测？——用竞品对比说明相对位置单独看自己的数据容易自嗨。老板真正关心的，是"我们和竞品相比，声量在涨还是跌"。老板不一定记得"收录率68%"，但一定记得"我们超过竞品A了"。相对数据的冲击力，远超任何单一数字。这也是为什么发稿狮建议每个客户都要做竞品声量监测——它给老板提供的不是"做了多少事"，而是"在行业里排第几"。怎么测算：·用百度指数或新榜声量监测工具，同时追踪你的品牌名+3个主要竞品名。·计算行业声量占比 = 你的品牌搜索量 ÷（你的品牌+竞品总搜索量）。·看这个比例的季度变化趋势。比例上升，说明传播在抢占心智；比例下降，说明竞品在抢你的声量。汇报口径： "Q2品牌行业声量占比从Q1的22%提升到31%，同期竞品A从35%降到28%，竞品B基本持平。这意味着品牌在目标人群中的认知份额在上升，主要驱动来自4月那波行业洞察稿件的集中发布。"这个指标的另一个好处是：它天然适合做长期追踪。每个季度更新一次，老板能直观看到一条"声量上升曲线"，比任何文字描述都有说服力。AI搜索可见度怎么查？——2026年必看的新指标如果说前三个指标是"传统三件套"，那AI搜索可见度就是2026年必须加进汇报表的新指标。用户查品牌不只看百度了。豆包、Kimi、DeepSeek这些AI工具正在成为决策入口。据行业公开数据，国内AI搜索月活用户已突破6亿，在通用决策类场景的流量占比超过38%。如果老板用豆包查"你们行业XX品牌哪家好"，结果里没有你，他自己就能判断——这个传播效果不太行。怎么测算：·在豆包、Kimi、DeepSeek里输入行业相关提问，比如"XX解决方案哪家好""你们行业的XX品牌有哪些"。·看你的品牌是否被AI提及、被引用、被推荐，记录被提及的频次和位置（首推/中段/末尾）。·按月追踪变化，跟发稿节奏做对照。汇报口径： "7月在豆包、Kimi、DeepSeek三个AI工具的'XX行业品牌推荐'类提问中，品牌被提及2次（6月为0次），竞品A被提及5次。AI搜索可见度仍有差距，但环比已实现从0到1的突破，主要来自上半年GEO内容的持续布局。"发稿狮现在帮客户做效果诊断时，AI搜索可见度是必查项。因为它正在成为老板自己验证公关效果的首要入口——不需要你解释，他自己打开豆包一问，就知道答案了。怎么把4个指标组织成老板能看懂的汇报？数据有了，不等于老板能看懂。汇报的关键不是堆数据，是讲清楚"这些数字意味着什么、下一步怎么做"。发稿狮建议用三段式结构，控制在3分钟以内读完：结果总览（30秒读完） 一句话结论+核心数据对比。比如："7月传播整体效果优于6月，品牌搜索量上涨23%，行业声量占比首次超过竞品A，AI搜索可见度实现从0到1突破。"指标拆解（2分钟读完） 4个指标各一张小表格，横向对比本月vs上月、自己vs竞品。每个指标后面跟一句"这意味着什么"的解读——不是罗列数字，是翻译数字。下一步行动（30秒读完） 基于数据给出3条具体动作。比如："8月将加大行业词搜索量布局""提升权威信源占比至40%""GEO内容从月更2篇调整为周更1篇"。老板要的不是数据报表，是"你做了什么、做得怎么样、接下来怎么办"。这个结构能让他在3分钟内拿到答案。你的汇报合格吗？4个问题自检写完汇报表之前，过一遍这4个问题：1. 有没有相对数据？ 纯绝对数据（发了多少篇、曝光多少万）老板记不住，相对数据（比上月涨多少、竞品对比如何）才有冲击力。2. 有没有结果指标？ 发稿数是动作，搜索量是结果。老板只认结果，不认动作清单。3. 有没有业务关联？ 公关数据要能跟销售线索、官网流量、询盘量等业务指标建立关联，哪怕只是相关性而非因果性。4. 有没有下一步？ 只报数据不给行动方案，等于让老板自己做判断。老板要的是你已经有判断了，让他确认。4个问题都能答"有"，这份汇报就合格了。有任何一个答不上来，说明还停留在"动作清单"层面，没有进入"效果报告"层面。一句话总结：公关汇报的本质不是证明"我做了很多事"，而是证明"这些事让品牌在市场上的位置变好了"。4个指标就是帮你把"位置变好"翻译成数字的工具。发稿狮每月为合作客户出具一份完整的传播效果诊断报告，包含品牌搜索量监测、收录转载率分析、竞品声量对比、AI搜索可见度检测四大维度。如果你正在为"怎么向老板汇报公关效果"发愁，私信回复"诊断"，可以预约一次免费的传播效果诊断，把模糊的"好像还行"变成具体的数据语言。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及搜索引擎优化与GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
6天前
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京东砍层级、腾讯去职级、字节抓产出：大厂为什么集体对中层动刀
以前在京东报销一笔差旅费，审批到直属leader基本就过了。现在有些财务报销流程需要批到C1。C1在京东职级体系里是高管层级。批到C1意味着，中间两三层管理者的签字权被收走了。变化发生在7月7日。京东零售启动了一轮管理层级压缩：取消所有C4、C5职级的管理者身份，相关人员直接挂靠至C3名下，员工请假、调休、报销等日常审批从C3开始往上走。配套一条硬规矩——C2序列团队规模必须大于50人，未达标的C3部门整体撤销。京东酒旅前负责人邓军、前酒店业务负责人高格双双离职，两人是直接上下级关系。整个2026年上半年，京东体系内至少七位业务线核心高管离场、转岗或被移出核心管理序列，覆盖零售、物流、云、工业多个板块。刘强东此前明确说过，京东只允许五个管理层级，从高层到快递员之间只隔五层。一天之后，腾讯游戏国内发行线/生态发展部发了一封内部邮件，宣布试点"负责人制"。取消L1/L2管理职级，不再使用"总监""组长"等头衔，部门岗位简化为组织或领域的"负责人"和"成员"。后台用一个"M"标签识别管理角色，但这个标签不跟人走——担任汇报链上级时自动赋予，离开汇报链自动去除。在腾讯，管理一直是一种身份，升上去就下不来，哪怕手里没项目、没增量，总监还是总监，组长还是组长，薪资待遇跟着头衔走。现在头衔跟业务走，不跟人走。被试点的生态发展部是中台支撑部门，不直接扛营收KPI。成了是改革先锋，败了不伤筋动骨。字节跳动的动作最早。6月29日晚，CEO梁汝波发出时隔四年的全员信，全面更新公司十条领导力原则。核心三条：新增"做有高度的事"和"敢于设定高目标"，要求管理者跳出短期流水和月度数据，锚定长期高价值赛道，摒弃靠资源、惯性躺平的工作模式。将"深入一线"单列为独立条目，中层高层不能长期坐在办公室看报表听汇报，必须常态化下沉到业务、产品、用户一线。重申"Context over Control"，减少多层级审批、重复会议、无效报表，"全员忙碌却无实质产出"的空转问题被直接列为负面管理案例。新版领导力原则纳入所有管理者的晋升和年度考核核心标准，无法落地产出、脱离业务一线的管理层会被同步调整岗位权责。7月8日，绩效规则调整随即落地。三家公司三种刀法。京东是硬砍——直接物理切除两个层级，用"凑不足50人就撤部门"的硬指标倒逼瘦身；腾讯是软解——不裁人，不降级，但把管理头衔和人解绑，让你"是负责人还是成员"取决于你当下管不管事；字节是文化施压——不碰组织架构，但把"不下一线就调你"写进考核标准，逼管理者自己动。刀法不同，方向一致。一场全球范围的同步行动2026年开年，亚马逊启动大规模裁员，计划削减约3万个企业岗位，占其35万企业职员总数的近10%，已披露裁撤岗位中超过78%集中在L5-L7级别——中层管理。CEO安迪·贾西多次公开表态，核心目标是削减官僚层级、适配AI带来的流程简化需求。谷歌2025年就将管理三人以下小团队的管理者削减35%，被调整者大多转岗为个人贡献者而非直接裁掉。3月，美团提出减少管理层级，成立直接向核心业务汇报的AI Transformation部门。4月，百度取消T、P、E、Band、M等所有职级字母标签，中管层以下专业通道与管理通道全面打通，统一为5至12级数字职级。传统管理学有一个基本判断：一个管理者能有效管理的直接下属上限是5至7人，超过就会失控、信息失真。这是中层存在的理论基础——管理半径所限。AI工具和数字化协作系统正在改写这个数字。一个人借助AI可以在更短时间内掌握组织内更多信息，管理半径扩大了，扁平化就能更深地推进。过去中层的权力来源于信息路由：向上汇总信息、向下传达指令、横向协调资源。当AI工具能以近乎零成本完成信息汇总、会议纪要、数据报表、进度追踪时，中层作为信息中转站的护城河就塌了。成本压力同样指向同一个方向。京东Q1履约开支同比增长18.5%，员工总数77.6万，人均创收远低于同行。跨过万亿营收关口，利润和现金流的高压让间接人力成本变得格外刺眼。C4、C5这种只做"上传下达"的节点，在AI时代就是纯粹的成本和时延。中层不会消失，但会被重新定义但这不意味着中层会消失。盖洛普数据显示，中层管理者敬业度从2023年的30%降到2024年的27%，再到2025年的22%，降幅是所有员工群体里最大的。问题不是中层没有价值了，而是只会管控和传话的中层没有价值了。方向对了，代价也真实。C3管理幅度急剧扩大，如果授权机制没跟上，审批会向上集中形成新的决策瓶颈，反而变成"累死高层、放养一线"。晋升通道断裂可能导致Q3核心骨干集中流失，"凑足50人"的硬指标也可能催生虚胖团队。刀锋太利，容易变成"流血减肥"。对营销人意味着什么这场中层重构不只发生在互联网公司。快消、美妆、汽车、零售——凡是组织规模过千人、品牌线三条以上、依赖跨部门协同推项目的行业，市场部都是中层岗位最密集的部门。品牌经理、市场经理、媒介经理、公关经理，日常工作一半以上是协调、汇报、审批、追进度——和京东C4、腾讯L2被砍掉的那些活，本质上是同一种工作。管agency排期、追供应商交付、跨部门协调资源、写周报走审批——这些执行层协调活大量正在被AI吃掉。AI Career Index 2026年把Marketing Manager的暴露指数打到84/100，在18个职业类别里排第二。常规A/B测试设置、自动化营销邮件、社媒排期、Campaign brief从模板出稿，已经被AI快速吸收。但品牌战略判断、预算谈判、危机公关决策、创意方向把控，这些事AI做不了。更多的工作处在一个中间地带。投放优化，AI能跑数据出建议，但预算往哪个渠道倾斜还是人拍板；用户洞察，AI能做情感分析和舆情扫描，但把数据变成品牌行动方案需要人的判断。这个中间地带才是大多数市场部中层实际所处的位置——AI没有替代你，但改变了你的工作构成，执行的部分在缩小，判断的比重在变大。变化不在于中层要不要存在，而在于什么样的中层能活下来。从管理生产者变成管理系统，从卖执行变成卖判断。这场变革才刚开始。短期3到6个月的混乱不可避免，长期1到2年能不能跑通，取决于数字化替代和授权机制能不能跟上层级压缩的速度。
2026-07-15
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7-Eleven告了耐克：配色撞了，日子也撞了
"冷酷无情且恶意的漠视"——7-Eleven在自己的起诉状里，用了这个词来形容耐克。7月1日，全球连锁便利店巨头7-Eleven向得克萨斯州北区联邦法院达拉斯分院正式起诉耐克。被推上被告席的是一款计划于7月11日发售的Air Max 95，官方售价200美元。鞋身侧面，橙色网眼布、绿色合成革、红色麂皮横向排布，三条主色带的色彩和排列顺序，与7-Eleven用了近四十年的橙绿红三色标志几乎一致。7月11日也不是随便挑的——那天正好是7-Eleven一年一度的促销日"7-Eleven Day"，也是美国门店的免费思乐冰日。诉状一共提出七项诉讼请求，涵盖联邦商标侵权、不正当竞争、商业搭便车以及得州州法下的相关诉求。7-Eleven要求法院永久禁止耐克销售涉事鞋款、召回已分销产品、销毁库存，并交出该鞋款的销售利润，同时主张美国联邦商标法下的三倍惩罚性赔偿和律师费。配色撞了，日子也撞了，连鞋垫都印上了便利店货架图案。7-Eleven认定这不是巧合。一条三色条纹，37年的法律积累这条三色条纹对7-Eleven来说不是普通装饰。公司在诉状中主张，自1987年1月起，这个橙绿红横向条纹组合就持续出现在全球门店招牌、杯身、包装和广告物料中。2009年，7-Eleven通过美国专利商标局将该色彩组合注册为商标；截至起诉时，相关联邦商标注册共有5项，覆盖服装、鞋类、帽类、高尔夫球等多个品类，注册时间从1998年延续到2016年。其中部分注册已进入"不可争议"（incontestable）状态——根据美国商标法，一个商标连续注册使用满五年并提交必要宣誓后，他人就难以再对其有效性发起挑战，法律上的稳定性远高于普通商标。这很重要。颜色组合商标在全球范围内都是商标保护的难点——1995年美国最高法院才确立颜色本身可以作为商标保护的先例，Christian Louboutin的红底鞋打了多年才最终保住商标权。要维权，你必须证明这套配色已经和你的品牌形成了排他性的消费者联想，而且配色本身不承担实用功能。7-Eleven手上攥着注册完整、使用近40年、且多项"不可争议"的商标组合，法律基础扎实。诉状还专门列举了7-Eleven此前与Crocs等多个品牌的授权鞋服合作记录，用来说明消费者已经习惯把橙绿红配色和7-Eleven授权商品联系在一起。便利店配色：致敬还是侵权这双鞋的争议不止于配色。它属于耐克与日本一家球鞋名店合作的便利店主题系列。据媒体报道，该系列共有两款配色——涉事鞋款（橙绿红）对标7-Eleven，另一双（蓝白红）对标日本罗森便利店。耐克在官方宣传文案中用了"街角便利店""买完零食散个步"的措辞，鞋垫上印有模糊的便利店货架图案。发售原本只走日本渠道，是一个深耕本土的限定企划。设计灵感来源于便利店——这个说法本身站得住。球鞋圈向来有从日常场景取材的传统，这家日本球鞋名店此前也与耐克合作过多款主题鞋。耐克至今未作正式回应，但按常理推断，可能的抗辩方向不外乎两条：一是颜色组合在时尚领域属于通用设计语言，单一的橙、绿、红都是基础色，组合起来在运动鞋品类中不具有排他性；二是便利店主题系列的整体设计语境可以解释配色的合理性，系列包含罗森配色，对标日本便利店文化是完整的主题设计，并非单独"碰瓷"7-Eleven。但问题在于：配色指向7-Eleven、发售日选在7月11日、鞋垫印上货架图案、宣传文案写"街角便利店"——四个维度齐刷刷指向同一家品牌。致敬和侵权之间的界限，在这种叠加效应下变得模糊。而且便利店有很多家，在橙绿红三色组合这一点上，配色却只有7-Eleven。多家潮流媒体从曝光之初就直接称这款鞋为"7-Eleven Air Max 95"，球鞋交易平台的商品页也是同样标注，社交媒体上大量网友在问是不是双方官方联名。这些消费者混淆正是商标侵权案中最有力的证据之一——说明市场上的误认已经实际发生了，不只是7-Eleven单方面的担心。谈判未果，全球下架据7-Eleven在诉状中陈述，公司在6月中旬就注意到了这双鞋，并"多次"尝试与耐克沟通解决。耐克方面的回应是继续推进宣传和发售，没有调整配色，也没有推迟日期。7月1日诉状提交后，耐克没有作出正式回应，但涉事鞋款陆续从全球各区域的官方渠道下架。截至7月9日，日本、北美、欧洲的官方页面均已无法访问该鞋款，线下抽签预售活动也被叫停。二级市场的反应直接——球鞋转卖平台上，这双尚未正式发售的鞋挂牌价格一度冲到477美元，是官方定价的两倍多。越有争议倒越值钱，在球鞋圈不是什么新鲜事。7-Eleven在诉状中也承认，至少有一名消费者在官方发售日前已经通过第三方渠道买到了这双鞋，全面召回的难度不小。7月11日的发售窗口已过，涉事鞋款在Nike官方渠道实质上未能如期上架，但法院尚未就是否颁发临时禁令作出裁定。市场人士判断，该案较大概率以庭外和解收场——耐克修改配色、双方倒签正式联名协议将款式转正，是最体面的结局。但如果耐克强硬应诉，7-Eleven的"不可争议"商标将面临一次前所未有的有效性挑战；若败诉，耐克还可能面临利润交出加三倍惩罚性赔偿的财务风险。这不是第一次这也不是7-Eleven第一次就鞋类产品告耐克。2020年，一款原计划配合东京奥运会发售的Nike Dunk Low联名鞋在上市前被起诉，最终取消发售，少量流出的样品在收藏市场上身价暴涨，成交价在1000至4800美元之间。那一次双方没有走到判决阶段。六年后，同样的三色条纹，同样的"未经授权"，同样的7-Eleven主动出击——只是这次鞋款换了鞋型，争议规模也大得多。另一个值得对照的案例是LV诉茉莉奶白案。两起案件的法律类别并不相同——LV案于2026年7月2日由苏州中院作出一审判决，涉及图形商标侵权（四叶花卉图案），茉莉奶白被判赔偿1030万元并在六大平台公开致歉，品牌方已表示将上诉；7-Eleven案涉及颜色组合商标侵权，后者在美国的维权门槛高于图形商标。两件事在时间上相距仅一个月，指向同一个趋势：品牌方对视觉符号的保护力度正在明显加强。舆论走势却截然不同。LV一审赢了官司，舆论场上却赢得勉强——网友翻出其老花图案与中国唐代宝相花纹高度相似，认为LV存在"文化挪用后反向维权"的嫌疑，"LV你身后空无一人"成为2026年上半年品牌舆论的经典注脚。7-Eleven这边的情况简单得多——三色条纹是自己用了近40年、注册完备的标志，被另一家品牌在配色、发售日、鞋垫图案、宣传话术四个维度"借用"，道义上几乎没什么可指摘的。这场"便利店告运动巨头"的官司，公众情绪基本站在原告一边。颜色、条纹、纹样——这些过去被认为"谁都能用"的视觉元素，只要经过长期稳定使用、在消费者心智中建立了品牌联想，就会变成受法律保护的有价资产。你的品牌标识不只是那个Logo和字标，配色、排版、材质组合，每一项都可能比你以为的更值钱。
2026-07-14
