• 作者：陈壕
• 原文刊登于《国际公关》杂志2024年8月刊总第195期
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内容营销是行之有效的现代营销策略之一，在B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）的营销实践均已被广泛应用，但由于这两个领域的产品用途和购买决策模式的不同，导致它们的内容营销呈现出显著的差异性。

与商品主要用于消费、消费者与决策者往往为同一人且决策链条较短的B2C业务相比，B2B业务中的商品用于组织客户的再生产，使用者与采购决策者相分离，采购决策链条不仅长而复杂且涉及到众多关键决策者。因此，B2C内容营销更注重通过赢得个体消费者的情感认同来促使其购买，而B2B内容营销则重视传递商品所提供的功能价值和商业利益，以促进组织客户基于理性衡量而选择采购。

这让一些从业者认为B2B内容营销就是针对组织客户的理性价值传播，只有以理性逻辑劝服客户才能获得采购订单，而无需针对个人进行感性层面的沟通。但我们能够看到，遵循此道生成出来的内容像是严谨准确的数学教科书，虽然能清晰地传递商品价值，但给人的感觉不是艰涩难懂就是冷漠疏远，很难完成获得采购订单的短期营销任务，更对积累品牌资产、打造品牌忠诚度等长期营销任务的助益甚少。

由于B2B商品是组织客户用来再生产的，B2B内容营销要传递理性价值早已是普遍共识，而将目标受众抽象为“组织”有助于品牌更准确地洞察业务场景和提炼核心价值，也是实践中常见的操作，但也不能因此就忽视感性沟通对影响个体心智的重要作用。

我们要看到，B2B内容营销影响的直接目标受众可不是抽象概念的组织客户，而是组织中的关键决策者们，他们是一个个活生生的有血有肉的“人”，感性沟通能够有效影响他们的心智和行动。有研究表明，关键决策者在评估供应商时，除了考虑技术规格和价格因素，还会看重供应商的品牌形象、企业文化、客户服务体验以及与品牌和销售代表的情感联系等感性元素。

因此，B2B内容营销既要动之以理也要晓之以情，方能真正地引导目标受众完成对商品理性价值的认知，并以良好的沟通体验寻求受众的情感共鸣，挖掘和强化品牌与客户之间的情感连接，赢得客户给予品牌相对于竞争对手更高的评价，最终促使其完成对品牌的采购决策。

而要做到这一点，B2B营销从业者们需要掌握三种语言：客户语言、产品语言和情感语言。

熟练掌握客户语言和产品语言是B2B内容营销实现理性价值传播与人本感性沟通的平衡协同的基础。客户语言代表着对目标客户的洞察，产品语言则代表着对自己产品的了解程度。营销从业者要能读懂客户并绘制出立体生动的客户画像，对例如“客户有着怎样的需求和困难”、“该如何满足客户需求和帮助他们解决问题”、“客户偏好的沟通方式是什么”等信息要谙熟于心。同时，营销从业者要对自己的商品了然于胸，对“功能是什么”、“有什么特点”、“相对竞品有什么优势”等信息必须倒背如流。

情感语言则是将用户语言和产品语言以感性方式融合，触动目标受众内心的能力。具体来说，B2B内容营销可以通过举例说明、讲述故事的方式，并借助直观的视觉元素或数字化交互方式，在传递理性价值的同时开展人本感性沟通。例如，借助微电影宣传针对中小微企业的普惠金融服务，不仅可以展示其门槛低、办理便捷、利息低的理性价值，还可分享帮助企业渡过难关、保全员工生计、改善生活品质的动情故事，既深刻地诠释普惠理念还能激发受众对品牌助力创造美好生活的情感共鸣。

大数据分析、AI、XR等前沿技术的创新应用让我们更好地运用这三种语言，基于对客户需求的科学分析来推动产品升级或提供定制化解决方案，利用丰富的媒体形式和沉浸式交互体验来实现更细腻生动的感性沟通，带来B2B内容营销的全面升级。

综上，B2B内容营销的基础毫无疑问是理性价值的传播，但人本感性沟通的作用也绝不能忽视，两者的巧妙结合不仅能够在短期内劝服客户完成采购决策，还能让品牌与客户之间建立坚实持久的情感链接，帮助B2B企业获得长期的竞争优势。