内容营销（Content Marketing）一直是市场部门的常规武器，对于品牌建设和营销增长起着重要作用。美国内容营销协会（CMI）发布的最新报告显示，2022年有超过66%的B2B企业将提高对于内容营销的预算。虽然目前没看到国内的数据，但在当前疫情反复，企业生存艰难的大环境下，尤其对于中小微企业来说，内容营销无疑是性价比最高的手段，甚至有可能成为企业起死回生的解药。

但现实问题依然存在，虽然很多企业做着有关内容营销的事，如写宣传稿、拍短视频等。但真正将内容营销在企业内融会贯通，从市场部门的“家务事”变成企业的业务工作重点还存在一定困难。

在本质上，还是由于企业对内容营销的理解不够清晰、目标不够明确、落地不够坚决。本篇内容希望能解决有关理解、目标及部分落地问题。我总结了五个关键点，也是从0到1搭建内容营销体系的流程，即原点、种类、形式、渠道和运营，下面我逐一展开解释。

一、内容的原点

如今的B2B内容早已不是十年前洗稿软文那么简单，统一性、专业度、友好度是内容生产传播的前提，而企业品牌就是一切内容的根基和原点。也就是我经常会表达的观点，B2B营销始于品牌。

因为企业品牌往往是客户的第一触点，这其中包括展会上的一个logo露出、销售人员递出去的一张名片、官网的首页Banner等。陌生客户通过企业品牌了解到你的企业名称、地址、所处行业等。接下来才能通过持续的内容输出对客户产生影响，增加客户对于企业和产品的信任和认知。可以这样说，所有内容都是对于品牌的延续和说明。

除此之外，品牌为内容赋予了差异性。我们处在一个传播过盛、内容泛滥的时代，没有差异化的内容可谓寸步难行。品牌的定位差异化、理念差异化、视觉差异化等与内容差异化互为表里。关于如何进行差异化B2B品牌建设可以关注另一篇文章：万字干货 | 企业品牌营销三大策略，这里就不过多赘述。

二、内容的种类：

不得不说，B2B内容有很多，不完全罗列如下：品牌故事、产品内容、解决方案、案例包装、白皮书、行业报告、技术文档、数据图、直播回放、演讲资料、热点文章、新闻稿、PR稿、采访稿、印刷物料……

如果把以上内容进行分级，可以分为固定内容、关键内容和碎片内容，这里通过金字塔模型进行展示。在三类内容中，固定内容是基础，优先级最高，在营销的前期，固定内容是销售团队最需要的，市场优先赋能销售团队，为后续内容营销打基础；当积累了一定案例及经验后，就可以推进关键内容的产出，这一环节最需要产品运营或产品市场的支持，关键内容是线索的抓手；与此同时，用碎片内容作为催化剂，将通过关键内容引流来的leads进行孵化。

三、内容的形式：

B2B营销内容主要有图文类、视频类、音频类三种，详细来说有文章、海报、长图、Banner图、漫画、长视频、短视频、播客等。

在以上内容中，毫无疑问，文字内容依然是B2B内容营销的核心。无论是设计内容还是视频内容，都可以根据文案延展开来，所以我一直坚信文案是Marketing的重中之重。

关于B2B文字的创作有几个关键词：精练、适度、平和、谨慎。这些关键词背后有一个核心态度：专业。无论是大企业或是小企业，专业是B2B营销的唯一生存法则，因此尽量避免华丽的辞藻与过度的修饰。

不可否认的是，当下我国商业社会中的营销发展水平有限。许多甲方企业的购买者喜欢一些大而全的概念，于是也就诞生了很多所谓的“平台”“解决方案”等产品和服务包装。这样既可以满足甲方需求，又可以达到项目溢价的目的。但在经济下行、竞争激烈的市场中，也许只有抽丝剥茧才能突出重围。这种精细化运作应该从内容宣传开始，而文字恰恰是内容宣传的起点。

除了文字之外，海报、长图、Banner图、信息图、电子物料、漫画等平面设计内容是对文字更好的表达。如果在视觉层面提炼几个关键词，我建议是干净、清晰、统一、准确。这就要求在搭建内容团队的时候留出设计师的岗位，只有始终如一的了解VI、了解业务才能输出好设计，将内容从60分提升到80分。如果您企业对于内容营销的结果有期许，那就不要寄希望于模板网站，这一点我在之前文章中也有详细讨论，详见：海报虽好，可不要用模板哦！

如果对于内容营销有更高的要求，视频甚至音频会是新的增长点。美国数字营销机构SINGLE GRAIN就是靠着CEO经营的营销学校播客收获一众订阅者，而SALESFORCE更是把视频做的专业且有趣，这些都是很好的学习对象。

四、内容的渠道：

如果做好以上工作，恭喜你的内容营销工作已经完成50%，接下来还会有新的挑战：内容传播和运营。拿内容传播来讲，以下是我们常用的传播渠道：官网官微、自媒体、社群、行业媒体、展会、公开课、webinar、EDM、1v1交流……

我们依然可以用上面的内容分级映射到不同的渠道中。碎片内容相对更加通俗易懂、紧贴热点且私密性低，我们可以将其在所有公开渠道进行传播，如行业媒体、社群、自媒体等；关键内容技术性强，是很好的引流抓手，因为可以重点在官网官微、公开课、webinar、EDM等私有渠道和场景进行运营；固定内容会以画册、PPT等物料为载体，更多在1V1场景中作为触点进行传播。

内容的传播渠道层次很重要，一定不能将所有内容盲目的同步到所有平台，认为这样多多益善，因为内容传播的逻辑决定后后期运营的结果。客户了解企业一定是由浅入深、循序渐进的，从行业到企业，从企业到产品，这是内容营销区别于效果广告的关键。

效果广告面向的是已经明确需求的客户，更精准；内容营销面向的是学习探索的客户，更广泛。两者相辅相成，缺一不可。

五、内容的运营：

光有内容和传播还不够，这只完成了从0到1。如何将内容与销售挂钩，需要明确的转换路径。否则就会导致大量的内容堆砌，甚至变成为了生产内容而生产内容，无效果可谈。

我们认为一切内容都是基于品牌为营销服务的，所以显然这条路径就是客户的体验旅程。在这里有一点需要强调，许多市场人把内容的应用仅限于从潜客到销售认可线索（SQL），这其实只发挥了内容的一半作用。

完整的内容应该作用于客户全生命周期，即从线索孵化到客户成交，再到客户复购。我们不应该把内容仅做为市场部门的武器，它应该是销售部门、产品运营部门的共同武器，这样才能真正发挥内容的价值。具体模型参考下图：

我们可以通过这个模型，将内容量转化成运营过程指标（粉丝数、下载数等），再将过程指标转化成线索数量。我通常建议以月度为单位进行数据评估，当然这其中会穿插A/B测试来进行内容优化。除了核心路径之外，再内容运营的细节上也有几个要点，如CTA的设置、经典内容的复用等，做好这些可能会让内容运营事半功倍。

总结

内容营销的作用主要有两方面，一是持续打造品牌，二是创造客户增长，这部分增长客户主要由潜在客户进行孵化而来。

围绕以上两个目标，我们需要搭建以内容负责人+文案+设计师+运营为核心的内容团队。以企业品牌为原点，进行从0到1的图文、视频等内容创作和积累，将创作的内容按照固定、核心、碎片进行分级后投放到不同传播渠道，通常这个过程需要3-6个月甚至更长。

随后以客户购买旅程为增长模型，持续进行内容新增和迭代。从内容质量、过程指标、线索指标三个节点进行内容营销结果考核和评估。其实，在如今内容泛滥的时代，在关注增长之前，能做好内容，做有益于客户的内容已经成功了一大半。

静下心来，认真表达，不要自乱阵脚，没了章法。