如何做好场景营销？以新消费品为例

场景营销的核心，是将产品与消费者的具体生活场景深度绑定，通过情感共鸣、功能匹配和社交传播，激发购买欲望并增强品牌粘性。

以下是方法论拆解+实际案例解析：

一、场景营销的4个关键维度

结合图中提到的“待办任务”“情绪/仪式”“角色/流程”等维度，可拆解为：

、

二、新消费品场景营销的3大作用

1. 降低决策门槛——从“为什么买”到“现在就该买”

案例：三顿半咖啡

场景绑定：瞄准上班族“赶时间但想喝好咖啡”的需求，主打“3秒速溶+冷水冲泡”，覆盖办公、差旅、户外场景。

结果：通过“小杯子+场景海报”设计，天猫销量超速溶咖啡巨头雀巢。

方法论：

找到用户高频、高痛点的场景（如早起、加班、运动后）。

用产品功能直接回应场景需求（如便携、速溶、提神）。

2. 激发情感共鸣——从“产品好用”到“这是我的生活”

案例：元气森林

情绪洞察：年轻人“想喝甜饮又怕胖”的焦虑，绑定“聚餐、熬夜、解压”场景，传递“0糖0卡更自由”。

结果：通过小红书“自律女孩的放纵时刻”话题，UGC内容爆发。

方法论：

挖掘场景中的情绪关键词（如焦虑、治愈、炫耀）。

用内容（短视频、文案）强化“产品=场景解决方案”。

3. 制造社交货币——从“自己用”到“晒出来”

案例：钟薛高

社会性暗示：将雪糕定位为“高端社交符号”，绑定“闺蜜聚会、野餐打卡”场景，设计瓦片造型+限量款。

结果：用户自发晒图，抖音“钟薛高挑战”播放量超10亿。

方法论：

设计“可晒性”（高颜值、稀缺性、话题性）。

绑定社交场景（如节日、聚会、旅行）。

三、场景营销落地步骤4步走

1. 场景解构：用户的一天如何度过？

工具：用户旅程地图（例：健身人群的“晨起-通勤-工作-夜跑”）。

案例：Keep瑜伽垫绑定“居家健身场景”，推送“午休10分钟拉伸”教程。

2. 功能匹配：产品如何无缝切入？

公式：“当用户______（场景）时，用______（产品）解决______（问题）”

案例：Ubras无尺码内衣——“出差收拾行李时，一件内衣适应所有穿搭”。

3. 情绪升华：从功能到身份认同

案例：观夏香薰——“周五夜晚点香薰=仪式感生活家”。

4. 传播设计：如何让用户主动传播？

方法：

场景化包装（如三顿半的“咖啡小罐”适合拍照）。

话题标签（#打工人的续命咖啡#）。

四、避坑指南，那些非真实的场景营销

避免伪场景：如“车载香水”需求弱，真实场景是“新车除味”。

不要贪多：聚焦1-2个核心场景（例：白小T只打“商务通勤”）。

数据验证：用A/B测试对比不同场景文案的转化率。

最后的话：

场景营销=精准需求+情感共鸣+社交裂变。

新消费品可参考：三顿半（功能）、元气森林（情绪）、钟薛高（社交）。

普通人应用：开店/做产品时，先回答“用户会在什么场景下想起我？”。