如今，“情绪价值”是做品牌、产品的一个热门词、标配了：你的品牌给用户提供了情绪价值吗？不能只讲产品功能呀！否则就会陷入“拼性价比”，甚至更可怕的价格战！品牌要提供给用户情绪价值。

但是，问题来了，“情绪”这东西，一来比较虚，二来又比较个人化。怎么洞察消费者的情绪价值呢？这篇文章，结合梁宁老师的书《真需求》，和你展开说说。

首先，必须明确的是，我们洞察的不是某个人、个体的情绪，而是共性的情绪，比如：那些忽然被转发的金句，是大众的嘴替；火爆的电视剧，是社会情绪的共鸣。

在《真需求》这本书里，梁宁老师给了一个情绪价值的公式：情绪价值=生理唤醒+认知标记+心理账户，它给到我们“怎么洞察情绪”的具体化方向。

——生理唤醒

我们都体验过生理唤醒。比如：忽然上头了、High了、丧了……。总之，就是忽然被自己的多巴胺、内啡肽、肾上腺素给劫持了。

所以，为什么一些投资人会说：喜欢投资“成瘾性消费品”？因为成瘾性消费品，几乎都是这种能直接带给人生理唤起的物质。典型的：咖啡、酒。还比如说：我喜欢吃的辣条。

——认知标记

再来看看这个公式的第二个元素：“认知标记”。什么是认知标记？如果你现在正在减肥，但我们约了个下午茶，一起吃秀色可餐的、美味蛋糕。你每吃一口蛋糕的感受是什么？你可能会说：“啊，我感觉好罪恶呀！”

但是，我和你的感受不一样，我不需要减肥。我每吃一口蛋糕的感受是：哇，好吃到流泪，太幸福了！

面对同样一块蛋糕，为什么我们两个人的感受，也就是带来的情绪反应，你感到罪恶、愧疚？我感到幸福？因为我们的认知标记不同。

正在减肥的你，认知是：任何高热量、高糖分的食物、都会阻碍减肥！所以，你会把蛋糕标记为：阻碍你减肥的“罪恶食物”；但是我不需要减肥，我的认知是：食物只要好吃，我就乐意吃；所以，我会蛋糕标记为“幸福食物”。

这就是：认知标记。你有某种认知，就会相应地对某个现象、某个事物、某个产品等做出什么样的标记。

那么，生理唤醒+认知标记，就带给了我们情绪波动。这是沙赫特(Stanley Schachter)  和辛格(Jerome Singer)提出的情绪归因论(Atribution     Theory  of  Emotion),又被称为“情绪的二因素理论”(Two-Factor  Theory of Emotion)。

这也应证了那句名言：没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。

那么，这点对于“洞察消费者的情绪”有什么启示呢？你在洞察消费者情绪时，就要把握准你的目标用户情绪里的“认知标记”是什么？因为消费者能感受到的情绪，都是被自己的认知标记调节之后的生理唤起。

举个例子：中国一二线城市和三四线城市，用户的认知标记能一样吗？比如：很多文章说lululemon要下沉到三、四线城市，抓住小镇贵妇。那么，小镇贵妇对lululemon提出的“热汗生活”会有怎样的认知标记呢？留给你思考。

你看，这样一拆解，是不是我们在洞察消费者的情绪时，就有了个具体的方向？之前我曾说过：真正的洞察高手，都有具体化的能力，一具体就深刻。

这里再互动下：你还发现了哪些“认知标记”？欢迎在评论区留言。

——心理账户

最后，我们来讲讲这个公式的第三个元素：心理账户。如果说生理唤起和认知标记决定了：你有什么样的情绪产生？那么心理账户则决定了用户是否会付费， 以及愿意付多少钱？

心理账户这一概念来自诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家理查德.泰勒(Richard Thaler)。有关心理账户的文章和书籍都非常多，你可以自行搜索，扩展阅读。

我举个例子，带你感受下什么是心理账户？我在【Brand H】的第11期播客《人群洞察：10年1688平替达人VS平替才不省钱人》里，讲过一个我的平替小故事，就是：吃每份7、80元的Wagas太贵了，于是，我决定用同样少油、有青菜、有金枪鱼—这个高蛋白质肉类的、清淡的韩国拌饭平替Wagas。你看：我的认知标记就是：我是健身人群，我要吃清淡、高蛋白等食物。那么，wagas和韩国拌饭，我都可以吃，对吧？

但是，后续的真相是：我没有用韩国拌饭平替wagas多久，还是该吃Wagas时吃Wagas。为什么？因为，我对Wagas的心理账户是轻食，是和运动、健身房绑定在一起的；而去一次健身房、练一次私教，也要3、400元，对吧？所以，花7、80元买份wagas，还是合理的。

而韩国拌饭呢？再清淡、高蛋白，我的心理账户还是：地方特色正餐，和什么桂林米粉、广东的烧鸭饭是一类的。当然了，我也就只愿意付2、30元。所以，我还是会时不时吃wagas，大多发生在“我今天练了私教、状态不错、有进步”的成就感时刻，这时，我的心理账户告诉我：你得吃个和你今天花了3、400元一节课的私教相匹配的“心理账户餐”呀。

所以，你看这个购买链路是不是：我是健身人群，我喜欢清淡、高蛋白的食物（这是我的认知标记），这些食物能让我有安全感（这是我的生理唤醒）。我愿意花7、80元买wagas，因为我认为它是轻食，甚至是健身人群的偶尔标配（这是我的心理账户）。

最后，总结下：怎么洞察情绪价值？你要洞察的不是：喜怒哀乐——这些碎片化的主观情绪，而是：共同的认知标记、并落地到他的心理账户里。

1、生理唤醒+认知标记

2、心理账户

读到这里，你是不是一下子把“情绪价值”这么抽象、又个性的东西，具体化了？记住哦：一个真正的洞察高手，都有具体化的能力。一具体，就深刻。祝你早日成为洞察高手。