为什么要开个系列栏目“洞察消费者，你该有怎样的心智模式？”因为纵使你知道再多的“洞察方法论”，但心智模式跑偏了、错了，结果必然南辕北辙。也就是说：方法论若缺乏正确的心智模式支撑，所谓的"消费者洞察"只会沦为刻板印象的堆砌。

什么是心智模式？

心智模式是个人头脑中形成的认知框架，用于理解、解释和预测外部世界的运作方式。它包含了个体的信念、假设、经验规则和思维习惯，如同一张“心理地图”，帮助人们快速处理信息、做出决策并指导行为。

比如：你认为“天气冷会感冒”是一种基于经验的心智模式（尽管科学上感冒由病毒引起）。心智模式就如同手机的操作系统：iOS或Android的底层逻辑决定如何处理信息，当然，iOS或Android也会出现漏洞与卡顿，就如同僵化的心智模式可能导致错误决策（Call Back“天气冷会感冒的”“经验主义”陷阱）。

消费者洞察的心智模式：用社会学洞察人，而不是用人口统计学洞察人

这篇文章说的一个心智模式是：用社会学洞察人，而不是用人口统计学洞察人。

我之前写了本书《精准内容—怎么让你的内容营销品效合一？》。第二章专门讲“消费者洞察”，提到了一个公式：

洞察消费者=人口统计学特征×（社会环境变化+价值观）

这个洞察消费者的公式，它的本质就是：不要只用统计学去定义人，而要用社会学去洞察人。因为人不是医院手术台上的“大体”（为了让实习医生做手术撇开对这个人的各种情绪、情感，主刀医生会反复强调：我们面对的只是物理性的身体。）

但是，在实际的品牌营销工作中，我们总会用人口统计学特征定义人，比如：女性、白领、25-40岁、月收入1.5W到3W。这会造成怎样的结果呢？你闭上眼睛想想：这样的人是不是就像服装店橱窗里的模特？像“人机”。

你说：不，我也用了“社会学”。比如：悦己、追求精致的生活。这又会怎样呢？这样的人看似在现实世界里很多，实际上一个也找不到。因为到底什么是“悦己”？我说我吃块德芙巧克力就悦己，但你却认为定Godiva才能达到悦己的水准。当标签脱离具体的社会语境，所谓的用户画像就成了海市蜃楼——看似清晰，实则无一真实存在。

以上洞察的心智模式，其实在文学领域也早已有之。英国作家福斯特在《小说面面观》中提出的“扁平式人物”和“圆型人物”。圆形人物的性格是多面的，好比一个立方体，你会看到它有5、6、7…个面。而所有的“面”交织在一起，就没有绝对的好人和坏人。比如：《红楼梦》的贾宝玉、林黛玉、王熙凤等等，每个棱角都折射出时代的光影。

但是，扁平式人物就是一镜到底的好人、或坏人。我们之所以觉得有些国产剧拍得实在是有辱我的智商，就是这部剧里几乎都是“扁平式人物”，还在用我们小时候听的“公主最终嫁给了王子”的好坏分明的故事，把观众当幼儿园小朋友。‌

扁平式的人物完全脱离了社会环境。从出生时，就被贴上“好人”或“坏人”的标签，小说作家残忍地不给他任何改过自新的机会。当然，也会圣人般的不允许他犯错。

我们来总结下“用社会学洞察人，而不是用人口统计学洞察人”的心智模式：

——动态性

人口统计学是静态的（如“25-40岁女性”），而社会学的心智模式关注动态变化。比如：经济波动、技术革命、文化思潮等如何重塑人的行为；价值观迁移：从“追求性价比”到“为情绪价值买单”的消费观念演变。

——多维度

《红楼梦》之所有伟大，原因之一是：我们无法用单一标签定义这部作品里的大多数人。同理，一个“月入2万的白领”可能同时是“精打细算的拼多多用户”和“为偶像演唱会豪掷千元的粉丝”。

——社会环境依存性

脱离具体社会环境的洞察是空中楼阁。比如：“小镇青年”在短视频平台刷剧是为消遣，但在一线城市可能是对抗高压生活的精神出口（典型如我）。还有：同一产品，在经济上行期是“身份象征”，在衰退期可能沦为“智商税”。

总之，通过社会学、而非单纯的人口统计学标签来理解人，拒绝将消费者简化为性别、年龄、收入等冰冷的数据标签，而是主张深入挖掘其背后的社会关系、文化环境、时代情绪及个人价值观，从而还原一个个真实、立体的人。

这不是否定数据的价值。恰恰相反，这是让数据在社会学的放大镜下，显示出真实的人性。