在当今竞争激烈的商业环境中，品牌战略已成为企业脱颖而出的关键武器。一个成功且持久的品牌，不仅仅是产品的标识，更是消费者心中的一种价值认同。

何为品牌战略管理的“道”呢？也就是品牌营销人希望回答的第一性原理，最能体现出品牌战略管理最基本的认知，更是品牌方对品牌战略之“道”的探究与遵从。

正如营销大师科特勒所定义：品牌战略的管理关键过程，正是围绕价值展开，从定义、创造、传播到传递价值，环环相扣，缺一不可，这些正是品牌战略管理的“道”，其远远超越与定位、品牌识别、营销策略组合等，所以你是负责经营决策的创始人还是品牌营销的CMO在关键决策时一定要“寻道而生”，不能背道而驰。

定义价值，是品牌战略的起点。品牌需要明确自身的核心价值是什么，这种价值可能是产品的独特功能、服务的卓越体验，亦或是某种情感共鸣。只有清晰地定义出与众不同的价值，品牌才能在市场中找准定位，吸引目标消费者。

创造价值，则是品牌战略的核心。企业通过不断的产品创新、服务优化和用户体验提升，来兑现品牌所承诺的价值。例如，犀旺运动饮料以增强肌能、科学配比和权威监制为三大价值保障，打造出耐力型运动营养饮料，满足了专业运动人群的核心需求。

传播价值，是品牌战略的桥梁。在信息爆炸的时代，如何将品牌的价值有效传递给消费者至关重要。这需要品牌运用多元化的传播渠道和创意内容，如社交媒体、短视频、线下活动等，持续不断地向目标受众传递品牌价值。同时，传播过程要注重连贯性和一致性，确保每一次传播都能为品牌积累正面资产。

传递价值，是品牌战略的落地环节。品牌需要通过完善的销售渠道和服务体系，确保消费者能够便捷地获取产品或服务，并且在使用过程中真正感受到品牌所承诺的价值。强大的渠道能力是高效传递价值的关键，如可口可乐通过特许经营商和经销商团队，将产品覆盖到全国各地的各类销售网点。

总之，品牌战略的管理关键过程紧密围绕价值展开，定义价值是基础，创造价值是核心，传播价值是桥梁，传递价值是落地。只有将这四个环节有机结合，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的长期信任与支持。

一、设计价值——定义并设计品牌价值，用心洞察顾客对价值的体验与感受

评价一切产品与服务的标准就是价值与价格的差或者比值，这是所有消费者或者组织购买者在购买决策的基本逻辑。对应的专业概念就是顾客让渡价值，这也是菲利浦・科特勒提出的一个重要概念，它是指顾客获得的总价值与顾客支付的总成本之间的差额，即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。当顾客总价值大于顾客总成本时，顾客让渡价值为正值，顾客就会对购买行为感到满意，反之则不满意。

顾客总价值：是指顾客在购买产品或服务过程中所获得的全部价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是指产品本身的功能、质量和性能等；服务价值涵盖售前、售中、售后服务；人员价值涉及销售人员的专业素养和态度；形象价值则是品牌形象、声誉等无形资产带来的价值。

顾客总成本：是指顾客为购买产品或服务所付出的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和风险成本。货币成本即产品或服务的价格；时间成本指购买过程所花费的时间；精力成本是顾客在购买过程中的体力和脑力劳动；风险成本涉及购买决策可能带来的不确定性损失。

下面我们以吹风机品类为例，看看戴森和徕芬两个品牌是如何定义自己的品牌价值的？

戴森：定义高端吹风机的价值

戴森在吹风机品类中，通过创新技术、卓越性能和高端形象，定义了高端吹风机的价值。戴森Supersonic吹风机搭载第九代数码马达，转速高达每分钟11万转，风速更快，干发时间大幅缩短。其Air Multiplier技术能将空气流量放大3倍，实现强劲而均匀的气流。同时，戴森采用先进的加热技术，能快速将空气加热至适宜温度，提升干发效率。此外，戴森吹风机具备智能温控系统，防止过热损伤发质，离子护发技术可减少头发静电和毛躁，使头发更加顺滑有光泽。在外观设计上，戴森吹风机采用简约时尚的风格，颜色搭配也极具现代感，符合高端消费群体的审美。通过这些技术创新和设计优化，戴森吹风机在产品价值上远超传统吹风机，满足了消费者对高品质吹风机的需求。

徕芬：定义高性价比的价值

徕芬以高性价比定义了吹风机品类的价值，通过合理的定价策略、实用的功能和良好的性能，为消费者提供了物超所值的选择。徕芬吹风机搭载高效电机，风速和风量表现均衡，能够满足大多数消费者的日常干发需求。在功能设计上，徕芬注重实用性和便捷性，提供多种风温模式和风速档位，方便用户根据不同的发质和使用场景进行选择。同时，徕芬在产品外观设计上也紧跟时尚潮流，采用流线型造型和时尚的配色，兼具美观与实用。此外，徕芬通过优化供应链管理和成本控制，降低了产品的价格门槛，让更多消费者能够享受到高品质吹风机带来的便利和舒适。通过这些策略，徕芬在保证产品基本性能和质量的前提下，最大化了顾客让渡价值，成功吸引了大量注重性价比的消费者。

虽然，两者对自己的品牌价值定义有着不同，但是从顾客的让渡价值而言是一样的，都提供了较高的顾客满意度，在让渡价值一致的前提下，如何定位自己的品牌实现差异化是品牌战略管理的关键战术决策。从这个意义上看，洞察需求并定义价值才是品牌战略的道，品牌定位只是基于此“道”的战略表达。

二、传播价值——让价值触达品牌的目标人群，从编码到解码的信息闭环

香农信息模型（Shannon-Weaver Model）是理解品牌传播过程的重要理论基础。该模型将传播过程分解为六个关键要素：信息源、发射器、信道、接收器、信息接受者和噪声。在品牌传播中，信息源是品牌本身，其核心价值和主张需要通过有效的编码转化为易于传播的信息。发射器则是品牌传播的渠道，如广告、社交媒体、公关活动等。信道是信息传递的媒介，接收器是目标受众的感知系统，而信息接受者则是消费者。噪声则是传播过程中可能干扰信息传递的各种因素，如信息过载、竞争对手干扰等。品牌传播的整体思路是确保信息在从信源到信宿的过程中尽可能完整、准确地传递，同时减少噪声的干扰。

品牌编码——品牌信息的编码与视觉识别体系的搭建

品牌信息的编码是传播的关键步骤，涉及品牌定位、语言体系和视觉识别体系的搭建。品牌定位是编码的起点，需要明确品牌的核心价值和差异化优势。例如，戴森定位为高端科技品牌，强调创新和高性能；徕芬则定位为高性价比品牌，突出性价比和实用性。语言体系的构建需要围绕品牌定位，设计简洁有力的品牌口号和宣传语，确保信息易于理解和记忆。视觉识别体系（VI）的搭建则包括品牌标志、色彩、字体和图形元素的设计。戴森的视觉识别体系以简洁、科技感的设计为主，标志和色彩搭配突出高端形象；徕芬则采用更具亲和力的设计风格，色彩更加活泼，以吸引注重性价比的消费者。通过语言和视觉的双重编码，品牌信息能够更直观地传递给目标受众。

信息传播——媒介组合与品牌信息解码的评估

根据目标消费者的品牌触点习惯，选择合适的媒介组合是确保品牌信息有效到达的关键。品牌需要分析目标受众的媒体使用习惯，如社交媒体偏好、内容消费场景等，从而选择最适合的传播渠道。例如，戴森通过高端时尚杂志、科技展会和社交媒体平台进行传播，强化其高端品牌形象；徕芬则更多地通过电商平台、短视频平台和直播带货等方式，突出产品的性价比优势。在传播过程中，品牌还需要评估目标客户对信息的解码情况，通过市场调研、用户反馈和数据分析等方式，了解消费者对品牌信息的理解和接受程度。如果发现解码过程中存在偏差或误解，品牌应及时调整传播策略，优化信息编码和传播渠道，从而建立一个完整的品牌价值传播闭环。

三、价值传递：反向思维构建渠道设计，提高价值的传递效率

客户在哪里买——深刻定义目标客户在哪里购买你的产品

明确目标客户在哪里购买产品是价值传递的起点。这需要深入分析目标客户的购买行为、偏好和习惯。例如，年轻消费者可能更倾向于通过电商平台购买产品，而中高端消费者可能更偏好线下专卖店或高端商场。品牌需要根据目标客户的特点，选择最合适的销售渠道。例如，戴森主要通过高端家电专卖店和电商平台进行销售，以满足目标客户对高品质和便捷购物的需求；徕芬则通过电商平台和线下美妆店进行销售，以吸引注重性价比和时尚设计的年轻消费者。

与谁合作一起卖——围绕购买触点反向设计渠道结构

在明确了目标客户的购买触点后，品牌需要反向设计渠道结构，确保价值传递的高效性。这包括从产品生产、物流配送到销售终端的全流程优化。例如，戴森通过与高端家电零售商建立紧密合作，确保产品在专卖店和电商平台的展示和销售都能体现其高端品牌形象。同时，戴森还通过高效的物流体系，确保产品能够快速送达消费者手中，提升客户满意度。徕芬则通过与电商平台深度合作，利用大数据分析优化库存管理和物流配送，确保产品在消费者下单后能够迅速发货，并通过良好的售后服务提升客户体验。

创新渠道模式——改变渠道模式，提升顾客价值，降低交易成本

相较传统渠道模型，品牌可以通过创新设计提高价值传递效率。例如，电商的兴起颠覆了传统线下零售模式，通过数字化手段实现了更广泛的市场覆盖和更高效的客户触达。汽车行业的DTC（Direct-to-Consumer）模式则通过品牌直接与消费者互动，绕过了传统4S店的中间环节，不仅降低了成本，还提升了客户体验。戴森和徕芬也可以借鉴这些创新模式，探索适合自身品牌的新渠道策略。例如，戴森可以进一步拓展线上直销渠道，通过会员制度和个性化推荐增强客户粘性；徕芬可以利用社交媒体和直播带货等新兴渠道，扩大品牌影响力，吸引更多年轻消费者。

品牌能够构建一个以终局思维和创新思维为导向的价值传递渠道模型，确保从产品生产到客户手中的每一个环节都能高效地传递品牌价值，提升客户满意度和忠诚度。

品牌战略之道是一个系统而复杂的过程，涵盖了从定义价值、创造价值、传播价值到传递价值的每一个环节。通过深入理解顾客让渡价值的内涵，品牌能够更精准地定义自身价值，满足目标客户的需求与期望。在传播价值的过程中，精心编码品牌信息，搭建语言和视觉识别体系，并依据目标消费者触点习惯进行媒介组合，同时评估信息解码效果，从而形成传播价值的闭环。在价值传递方面，运用终局思维与创新思维，明确目标客户的购买场所，反向设计渠道结构，并探索创新的渠道模式以提升传递效率，是构建卓越渠道模型的关键。

品牌战略之道，是一条不断探索、创新与优化的道路。只有深刻理解客户需求，精准定义品牌价值，高效传播与传递价值，并持续创新渠道模式，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的长期信任与支持，从而实现可持续的长远发展。