大健康被誉为未来最具成长性的行业，其中细分品类之多，参与者之众，不同的参与主体基本都凭借固有的认知与逻辑讲述着新时代的营养保健大健康的故事，纵观各类行业会议，不管是线上还是线下，这种认知貌似有着天然的屏障，孰是孰非，每个组织和个体都在自己的认知边界内寻找答案……大致可以归纳四类势力群体：

其一，医药类企业，距离营养健康最近的医药行业在传统赛道受到挤压后，自然而然的必进营养保健大赛道，基本是按照卖药的逻辑在重复着昨天的故事……年轻化是战略，但是从知到行，路很长……

其二，传统营养保健企业自然是大健康赛道的主力军，其中以代工为主企业的在小范围尝试后基本还是龟缩在代工的世界，对面向消费端的品牌运营望而止步者多，即便斥重金收购国际营养保健品牌，一阵折腾后都“束之高阁”……

其三，营养食品类企业如乳业公司延伸至大健康赛道，就显得没那么纠结，只是因为他们一直在用户思维运营品牌，其成功概率相对更高，定义新品类机会的把握与定义、对产品创新的逻辑与理解、对新营销的接纳与践行都行云流水般顺畅……

其四，营养保健大健康新势力们正在用新的视角重新定义新一代营养保健品消费者眼中的大健康产品，他们非常精准的洞察与定义营养保健的需求场景、善于用不同于“药”那么强功效的逻辑去创新产品体验、用年轻消费者汇聚的触点与场景与消费者交流互动及销售转化……

今天我们从营养大健康新势力——万益蓝WonderLab的成长与成功之处去寻找新一代营养保健品牌的成功的道与术。

一、万益蓝WonderLab 历时5年从代餐奶昔到益生菌之冠跨品跃迁

创立与初步发展（2019年）

2019年2月：万益蓝WonderLab正式成立，创始人为肖国勋和刘乐。

2019年4月：WonderLab营养代餐奶昔荣获FBIF2019 HELLO FOODS新品大赏最佳固体饮料奖。

2019年10月：WonderLab联合电商平台，牵手法国独立设计师推出“前卫巴黎”礼盒，并在法国蓬皮杜艺术中心展出。

快速扩张与转型（2020年）

2020年3月：WonderLab与喜茶推出“喝不胖奶茶”礼盒，跨界出圈，上线不到一周卖出10万多盒。

2020年6月：WonderLab小蓝瓶益生菌上线，标志着品牌正式切入益生菌赛道。

2020年11月：WonderLab新肌果味营养代餐奶昔和奶茶口味款营养代餐奶昔分别荣获消费日报2020营养健康产业“十大先锋产品”和“最具创新产品”奖。

品牌升级与市场拓展（2021年）

2021年7月：WonderLab与IFF（原杜邦营养与生物科技）成立益生菌联合创新中心。

2021年8月：WonderLab成为《人民爱健身》平台的科普内容创作联盟成员。

2021年：WonderLab益生菌系列产品入选MA全球食品包装设计大赛最佳产品设计奖（提名）。

产品迭代与技术研发（2022年）

2022年1月：WonderLab小蓝瓶益生菌升级为二代产品，新加入中国食品发酵工业研究院研发的水苏糖。

2022年3月：WonderLab与广东省钟南山医学基金会达成战略合作，并举办专家健康讲座和公益活动。

2022年4月：WonderLab与广东省钟南山医学基金会联合发起肠道健康专项基金。

品牌焕新与市场巩固（2023年）

2023年5月：WonderLab对外官宣中文名“万益蓝”，品牌正式升级为“万益蓝WonderLab”，并发布第三代小蓝瓶益生菌。

2023年10月：益生菌系列全网销量突破3亿瓶。

持续创新与行业引领（2024年）

2024年4月：万益蓝益生菌系列累计服务超过700万消费者。

2024年5月：弗若斯特沙利文授予万益蓝“中国益生菌销售额第一”市场地位确认书。

2024年9月：万益蓝与深圳大学成立“精准营养联合研究所”，进一步强化研发能力。

2024年12月：万益蓝50+™益生菌荣获“年度趋势消费产品奖”，引领中老年益生菌消费新趋势。

2024年：万益蓝荣获福布斯“2024大消费年度新锐企业”奖。

截至2024年9月：万益蓝益生菌产品累计销量突破5亿瓶。

万益蓝WonderLab历史五年从代餐奶昔成长为新一代营养补充剂新锐品牌，从以前发展的历程我们管中窥豹，有如下几点值得借鉴：

1.  万益蓝WonderLab理念识别，不单为生意而生，而是为使命而生

2.  万益蓝WonderLab代餐奶昔读懂真需求，场景化健康产品占据年轻消费者

3.  万益蓝WonderLab从代餐奶昔到益生菌，围绕年轻消费者“健与美”构建品类生态

4.  为什么火爆的是万益蓝WonderLab，而不是OTC类的 益生菌品牌呢？

5.  新一代大健康产品新范式：新人群—新品类—新品牌—新产品—新营销

通过不断创新和拓展产品线，逐步在益生菌和营养补充剂领域树立了品牌地位，成为行业内的佼佼者。

二、万益蓝WonderLab品牌理念，不单为生意而生，而是为使命而生。

作为一个创业者，本着赚钱的目的投入到商业中，是在正常不过的事情了，但是透过近5年崛起的新锐品牌不难发现，他们大多有着一个共同的目标，就是以愿景驱动商业成长的特征非常明显。万益蓝WonderLab就是其中的代表之一，也不例外，感兴趣的朋友可以就新锐品牌的成长可以深入研究。

万益蓝WonderLab品牌使命是为年轻世代人群提供优质超值的营养产品和健康服务，让更多消费者生活更美好。品牌致力于通过科学循证的产品和服务，帮助消费者保持健康，享受美好生活。

万益蓝WonderLab品牌愿景是成为并被公认为世界一流的、聚焦于新营养领域的品牌。品牌希望通过探索“一万种有益的蓝”，为消费者带来“万种美好”，助力“健康中国2030”建设。

万益蓝WonderLab品牌定位为年轻世代的新营养品牌，专注于益生菌和营养补充剂领域，致力于为年轻消费者提供科学、安全、有效的健康解决方案。品牌通过创新研发和科学循证，满足年轻一代对健康、活力和美好生活的追求。

万益蓝WonderLab品牌价值观

1. 科学循证：万益蓝WonderLab坚持“科学营养可循证”的研发理念，遵循原料优选、科学组方和实证研究的三大原则，确保每一份产品都有科学依据。

2. 用户导向：品牌以消费者需求为核心，通过持续创新和优化，为用户提供高品质、有益的产品。

3. 探索与创新：万益蓝WonderLab以“探索一万种有益的蓝”为理念，不断探索前沿科学，推动产品创新。

4. 陪伴与信任：品牌通过高颜值的产品设计和情感化的营销策略，与消费者建立深厚的情感纽带，成为消费者健康旅程中的可靠伙伴。

更希望大家能够理解品牌理念对驱动经营的重要价值。品牌理念不只是写在文化墙、手册及网站上那些让人激动的话语，而是在渗透到日常的运营的点点滴滴。这是很多传统企业都应该借鉴的，过往花费巨资聘请专业咨询公司整理提炼的企业文化如何赋能经营的日常。另外我们也可以清晰的看到，新一代品牌在界定自己的理念识别时，显得非常的清晰与聚焦，没有那么宏大的叙事和华丽的辞藻，这也许是新一代品牌更懂的如何与其消费者沟通吧！

三、WonderLab读懂真需求，场景化消费的健康产品占据年轻消费者

代餐奶昔这个品类在万益蓝WonderLab之前，已经存在数年，并且有诸多如直销类的公司都经营这样的产品，为什么唯独WonderLab能够进入消费者选择筐呢？

其一、读懂真需求，满足新场景消费。新一代消费不只是购买代餐奶昔，购买的是在什么场景下需要代餐奶昔。WonderLab选择从代餐奶昔精准定位年轻消费者，尤其是90后和95后群体。这些消费者对健康、营养和便捷性有较高需求，同时追求时尚和个性化。WonderLab通过解决代餐产品的场景选择问题，满足了消费者在减肥、健身、忙碌生活等场景下的需求。

其二、围绕真需求与精准定位，从产品设计、口味开发及极致的产品体验。

1. 产品设计与功能，WonderLab的代餐奶昔采用独特的“小胖瓶”设计，便携且具有高辨识度。产品配方科学，富含高蛋白质、膳食纤维和多种营养成分，能够提供长达5小时的饱腹感，同时每瓶可减少500kcal热量摄入。

2. 多样化口味，万益蓝WonderLab开发了多种口味（如奶茶味、新肌果味等），满足年轻消费者的口味偏好。

3. 持续迭代，万益蓝WonderLab不断优化产品配方，提升产品体验，确保产品在市场中保持竞争力。

其三、围绕目标消费者，精准触达流量场景

1. 全域投放与社交媒体营销，WonderLab通过微信朋友圈广告、微博、抖音、小红书等多平台进行全域投放，快速提升品牌知名度。这种多渠道的营销方式帮助万益蓝WonderLab触达更多潜在消费者。

2. 跨界联名，万益蓝WonderLab与喜茶、超级猩猩等知名品牌合作，推出联名产品（如“喝不胖的奶茶”），通过跨界合作快速破圈，吸引更多年轻消费者。

3. 私域流量运营，万益蓝WonderLab利用微信生态沉淀私域流量，通过公众号文章、朋友圈广告等方式实现精准营销。

万益蓝WonderLab代餐奶昔出场就是出圈，爆红之后的底层真因是什么呢？精准的目标人群选择与需求洞察、极具个性的产品开发与体验价值创造、精准的场景化营销，这些在先前的有关产品管理与开发的文章中均有详细的介绍，感兴趣的朋友可去翻阅。

四、万益蓝WonderLab从代餐奶昔到益生菌，围绕年轻消费者“健与美”构建品类生态

万益蓝WonderLab在上线平台打爆代餐奶昔后，从现有的目标消费者中去挖掘需求机会，寻找第二增长曲线。

其一、 聚焦益生菌健康，WonderLab敏锐地捕捉到消费者对肠道健康和益生菌产品的需求。通过市场调研发现，代餐产品虽然解决了部分减脂和营养补充的需求，但消费者在日常饮食中仍面临肠道健康问题。因此，万益蓝WonderLab于2020年6月推出小蓝瓶益生菌，正式进入益生菌市场。

其二、科学研发与产品创新，万益蓝WonderLab在益生菌产品的研发上延续了其“科学营养可循证”的理念。例如，其小蓝瓶益生菌从15000+菌株库中精选6大菌株，实现配方、活性、协同、体验四大升级。此外，还与IFF（原杜邦营养与生物科技）成立益生菌联合创新中心，积极探索益生菌产品的差异化和技术创新。

其三、持续优化与迭代，WonderLab不断对益生菌产品进行优化和迭代。例如，2024年推出的第三代小蓝瓶益生菌在菌株选择、配方活性和包装稳定性上进行了全面升级。这种持续创新不仅提升了产品的竞争力，也进一步巩固了其在益生菌市场的地位。

其四、重新定义WonderLab，从代餐到年轻世代的新营养品牌。在品牌定位上从单纯的代餐品牌转变为“年轻世代的新营养品牌”，围绕“健康和美”拓展营养补充剂产品。这一战略转型使其能够覆盖更广泛的健康需求场景，如肠道调理、免疫力提升等。

从代餐奶昔到益生菌貌似两个不同的细分品类，WonderLab及时的调整定义品牌的方式，用“年轻世代的新营养”重新定义品牌，快速的弥合了不同物理品类之间的认知联想，共享代餐奶昔早期建立的人群资产。

五、为什么火爆的是万益蓝WonderLab，而不是OTC类的益生菌品牌呢？

诚然，益生菌在食品与OTC类别中有着明显的行业差异，但是从消费者视角看，益生菌品类经过10多年的发展，品类认知已经进入成熟期，必然存在非OTC类的子品类的爆发机会，这是万益蓝WonderLab洞察到并且清晰的定义自己的优势与能力所在，他们清晰的定义了益生菌不再是强功能意义的产品，而是生活的日常和必须品，这样的理解与定义重新打开益生菌作为大众消费品的市场想象力。正因如此，万益蓝WonderLab采取完全不同于OTC类益生菌品牌的营销玩法，快速地成为新锐品牌。

其一、精准定位年轻消费群体，他们是为了健康而消费，不是为了治病而消费。WonderLab明确将目标人群聚焦于年轻消费者，尤其是95后、Z世代群体。这些消费者对健康养生有较高关注度，但更倾向于便捷、时尚的产品形式。WonderLab通过推出小蓝瓶益生菌等创新产品，满足了年轻消费者对健康与便捷的双重需求。

其二、创新产品与差异化体验，既然定位不同，这产品设计与体验就理应不同。万益蓝WonderLab的小蓝瓶益生菌在产品设计上具有显著的差异化特点：

1.  高颜值包装：采用独特的“小蓝瓶”设计，具有高辨识度和时尚感，符合年轻消费者的审美。“小蓝瓶”成了WonderLab超级符号，也是与其他益生菌最大差异。

2.  科学配方：产品采用优质菌株（如乳双歧杆菌B420），并添加膳食纤维等成分，提升产品功效。

3.  多品类组合：万益蓝WonderLab推出多种益生菌产品组合（如女性益生菌、口腔益生菌等），满足不同场景和人群需求。

其三、创新营销与破圈传播，万益蓝WonderLab通过一系列创新营销活动，成功破圈并吸引年轻消费者：

1. 社交媒体营销：利用微博、抖音、小红书等平台进行高频曝光，通过KOL和KOC传播，引发话题讨论。例如，通过抖音挑战赛和微博话题活动，实现全网曝光量超过6000万人次。

2. 跨界合作：与京东健康等平台合作，开展线上活动，提升品牌知名度。

3. 线下互动体验： WonderLab不仅关注产品的功能性，还通过品牌故事和营销活动，满足年轻消费者对健康生活方式的追求。例如，通过“66肠道节”等活动，普及肠道健康知识，增强消费者对品牌的认同感。

其四、联合专业机构与KOL夯实信任背书，强化品牌专业形象：

1. 与IFF等专业机构合作，建立联合创新中心，确保产品科学性和专业性。

2. 邀请邓亚萍等知名人士担任品牌大使，传递专业与可靠的品牌形象。

3.  构建全方位媒体矩阵，通过微信公众号、微博、抖音等平台精准传播。

其五、基于目标消费旅程，深度布局全域消费触点，稳健增长：

1. 万益蓝WonderLab通过线上搜索电商平台（如京东、天猫）实现快速销售增长，同时利用社交媒体（微信、抖音生态）平台进行种草和转化。例如，在京东平台的活动中，万益蓝WonderLab通过站内种草和站外引流，实现了显著的销售增长。从其渠道布局的情况看，万益蓝WonderLab完全采用启势于线上，极大的提高了品牌与营销的效率。这是传统OTC类益生菌品牌暂时不能企及的。

2.  在线上渗透率达到一定的程度后，万益蓝WonderLab才精选年轻人聚集的消费场景，如盒马鲜生、奥乐齐及山姆会员店等进行科学的线下渠道的布局，从线上到线下的布局，极大降低品牌在早期拓展线下渠道的成本和动销的难度。

透过以上对WonderLab代餐奶昔和益生菌产品品牌营销的分析，我们深刻的看到新一代营养大健康产品品牌运营的模式正在发生深刻的变化，这种变化不是产品形态、传播形式、销售渠道等战术性的改变，更应该深入的从新消费者时代营养保健及大健康品牌的品牌战略与营销新范式。

六、新一代大健康品牌营销范式：新人群—新品类—新品牌—新产品—新营销

万益蓝WonderLab的成功折射出新一代大健康产品的新营销范式革命，即为“新人群-新品类-新品牌-新产品-新营销”。前文提及的四种类型的企业，很多也都在尝试用新的方式和逻辑去焕新品牌对接新需求的变化，但是从实践的角度看，我们更建议是战略型的品牌焕新过程，而不是在老的基础上修修改改，进行战术型的焕新，其实这样修改还是难以适应新需求，且成功的概率非常低。

其一、新人群，目前各大平台都对人群画像给出了自己的定义，其本质是一致的，只是表达方式可能不同而已，作为品牌方在定义自己的品牌与品类时，应该深刻的理解如今各个细分人群在健康产品的细分需求上与5年或者10年前的需求的差异，并能读懂现在目标消费者的真需求才能为后面的营销战略与策略提供基本洞察。在此特别值得一提的，不能再按照卖药治病的逻辑去营销新的营养保健大健康产品，新一代消费者已经不是这样看待问题，“拿着旧地图找不到新大陆”不是危言耸听，是客观事实。接下来，就是了解消费者真需求，不是简单的数据研究和行业报告解读，有时候消费者根本不能说清楚自己的需求是什么，而是要深刻的消费者洞察，挖掘消费者在问卷上难以说清楚的真相。比如本案例所提及的消费者不只是需要代餐，他们需要的是在减脂与锻炼场景下的既可以饱腹又不增加负担的食品，代餐奶昔有特定的需求场景了。

其二、新品类，这个不但是物理或功能的品类概念，而是消费者认知中的品类概念，目标消费者理解或者认为的品类是什么，这个非常重要，直接决定我们定义品类的方式及品类名是什么，比如奶昔是个产品功能定义的品类名，代餐奶昔就是个消费需求认知定义的品类了，不同的定义方式貌似差别不大，但是在传播中给他消费者的认知联想差异其实是非常大。比如几年前有一个药企，凭借丰富的行业经验，一直把天然的中药草本做成袋泡茶，定义为“药茶”，从实践角度看，袋泡养生茶已经成为日常消费品，消费者不会“有病”才去泡“草本药茶”，而是出于健康养生采取泡这个。目前，在互联网平台崛起大量的袋泡养生茶，并未强化“药”的功能价值而颇受欢迎。

其三、新品牌，新一代消费品牌，不管是面向什么人群，一定需要用新品牌去对接。对成熟企业而言，不能简单的使用原有的品牌去做新品类，至少也要采用母子或背书品牌架构的方式，用子品牌去对接新品类与新需求。因为新人群对新品类的联想与传统品牌印象还是存有很大的差异的，弄得不好就会造成品牌印象与新品类的联想混乱，心智决策模式的基本规则，理应尊重，即便投入大广告去影响也难以改变，所以一开始就要定义准确。

其四、新产品，这是非常重要的要素， 即便是产品本身未发生实质性的改变，在产品的包装、使用体验等环节也需要创造符合新目标人群需求的新价值，其中视觉颜值尤为重要，这是新一代消费品牌决胜的基础。WonderLab益生菌一改传统OTC类益生菌产品包装形式，创造独特的视觉体验，在售卖呈现上表现出极大的优势，产品的包装从很大程度上讲就是最大的广告，一定要重视并创造价值。

其五、新营销，因为目标人群不一样，我们自然而然的想到的是人群在哪里我们就去哪里营销，这个不用讲什么大道理，关键是在新营销战场上我们如何构建组织新能力、建立新的机制，制定好新营销的策略，在关键的阵地与战场上取得成果。

好了，有关用年轻一代的思维重新定义营养大健康营销，今天暂聊这么多，不管你是来自传统医药、保健、还是食品企业，都应该置身于当下，理解读懂营养保健大健康品类消费者正在发生变化，用全新的认知与知识建立新一代品牌营销新范式。

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