近期因项目需要与医药大健康行业营销高管探讨的内容营销话题，感觉大多数都被 “种草学”深度“种草”了，虽然累积一定的曝光互动数据，对产品销售有一点作用，但是中长期看，基本对累积品牌（数字）资产没什么价值；内容营销想象很美好，现实又很骨感，很多品牌方在内容营销的战场上也是犹豫不决，浅尝辄止或随波逐流。其实内容营销而已无疑是未来的大趋势，操作中还存在很大的认知与能力提升空间。

“有道无术尚可求，有术无道止于术”应该可以用来界定这样的状态，在开展内容营销之前，我们一定要弄清楚内容营销的“道”与“术”，千万别“术道倒置”，否则机会陷入前面所提及的状态，今天分别从如下谈谈我们在咨询实践过程中的认知、方法与路径，供正在或即将展开内容营销同行参考。

一、内容营销战略时代的来临

二、内容营销战略的双重评价标准

三、内容营销到底如何与消费旅程关联

四、内容营销到底如何与品牌资产关联

五、优秀的内容营销品牌长成什么样子，有何借鉴

一、内容营销时代的来临，全行业品牌建设的是必选项

从大的时代周期看，营销经过产品为王、到渠道为王、再到终端为王，如今进入以用户为王的时代，我们正在经历以消费者心智和品牌为中心的营销时代。

同样，媒体环境也发生巨大变化，品牌创建的从中心化进入到去中心化时代；越是在碎片化的时代，越需要整合内容营销，如何做需要从“道”上建立根本认知。

中心化媒体时代：“一句广告语”+中心化媒体，反复高频投放，占据心智，这可谓中心化媒体时代的打法。内容生产和传播主要由少数专业机构（如电视台、广告公司）主导，信息传播路径较为单一，依赖于集中化的媒体渠道；能够通过大规模的广告投放快速提升品牌知名度；内容创作门槛高，传播链路长，难以实现个性化和精准触达。相对而已，那个时代的品牌营销人操作相对简单，做好品牌定位、基本营销工具，制定好媒介组合策略，找到合适的媒体代理公司就基本完成整合传播的工作了。

去中心化媒体时代：整合营销传播变的更加复杂，除了广告之外，还有内容营销，其强调内容生产的多元化和个性化，用户不仅是内容的消费者，也是内容的创作者。传播路径更加分散，通过社交媒体、短视频平台、KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）等节点实现多点触达。内容形式更加丰富，传播效率更高，能够快速响应市场变化，实现精准营销。其操作的复杂度、专业度空前提高，很多擅长传统媒体整合传播的市场人员对此显得格外陌生，甚至难以理解其中的操作门道。

l  技术与平台的推动：移动互联网、社交媒体和短视频平台的兴起，降低了内容创作和传播的门槛，使人人皆可成为内容创作者。算法推荐技术的发展，让优质内容能够更高效地触达目标用户。

l  用户行为的变化：消费者的信息获取渠道更加多元化，对个性化、有价值的内容需求增加。用户更倾向于通过社交互动和口碑推荐来获取信息，而非传统广告。

l  内容生态的变革：内容营销的边界被打破，品牌、KOL、自媒体等多方参与，形成了更加丰富的内容生态。去中心化的内容分发方式，让品牌能够更直接地与用户互动，实现品牌价值的传递。

诚然，去中心化时代，一方面为品牌整合营销传播创造无限机会，同时也提高品牌整合传播的运营门槛。传统营销组织很难短时间理解去中心化整合传播的策略、方法和操作技能；另外一方面，在懂得内容营销技巧的营销组织和机构，也存在很难理解品牌整合传播的真谛，对此我们不能非此即彼的看到这个问题，应该将这两种思维和能力尽快的整合，提升新媒介环境下的适应能力。

二、内容营销——短期促销售增长，中长期沉淀品牌（数字）资产

真正的内容营销是一种通过创造和分享有价值、相关且持续的内容来吸引和留住目标受众，并最终推动有利可图的客户行为的策略。它强调以用户为中心，提供真正有价值的内容，而非传统的硬性推销。内容营销不仅关注短期的销售转化，更注重长期的品牌资产积累。

内容营销短期与销售挂钩。在短期内，内容营销可以通过以下方式直接推动销售。解决用户痛点，通过提供实用信息或解决方案，吸引潜在客户并促使其采取购买行动。打造爆款内容，通过精准选题、优质内容和多渠道分发，快速提升产品或服务的知名度和销量。互动与转化，鼓励用户参与互动（如评论、点赞、分享），并通过数据分析优化内容策略，提升转化率。这些是多少内容及电商运营人员最关注的短期指标，因为实时的数据就能够反映出相关ROI的情况。当然如果把目光和评价指标仅限于可能会造成决策偏差。因为内容营销还有一重价值，就是建立品牌心智（数字）资产，这些需要品牌战略决策者站在更高维度去理解和把握。

营销长期与品牌资产链接。从长期来看，内容营销对品牌资产的积累具有深远影响。品牌识别与认同，通过持续输出有价值的内容，增强品牌在用户心中的识别度和认同感；建立信任与关系，通过提供有用、有趣或有启发性的内容，与用户建立长期的信任关系；品牌内容资产化，一些经典的内容营销案例（如B站的“后浪”系列）不仅在短期内获得巨大声量，还成为品牌长期资产的一部分。

内容营销通过解决用户需求、建立信任关系和积累优质内容，能够在短期内推动销售，同时在长期内构建强大的品牌资产。品牌需要将内容营销视为长期战略投资，而不仅是短期的营销手段。从这个角度看，内容营销重要决策与评价需要更高维认知和更高权力决策者的参与，千万不能成为某一部门和岗位的事项，否则就会陷入顾此失彼的状态。

三、围绕消费旅程构建内容营销资产，让内容营销有章可循

内容营销形式多种多样，到底要遵从什么底层逻辑才能创意出好的内容，既能体现品牌核心价值，又能赢得粉丝认同与转发呢？

很多非专业的“营销人”，甚至有些MCN机构，也仅仅依靠创意及平台流量规则游走于大平台，盲目追求热点、创意搞笑内容，这些当然也需要，但是有两个基本原则需要自始至终的坚持，其一就是围绕品牌定位确定的核心价值展开，品牌专业领域通常会用品牌屋去界定这些内容，他们是内容营销的基础，感兴趣的朋友可以去了解下包括哪些内容；其二就是回归到消费者旅程的视角，深刻洞察在每个阶段客户关注什么、有哪些痛点，有针对性的去品牌化创意内容，包括图文、短视频、音频及直播等。

有关于品牌屋相关内容不展开，它涉及到品牌战略的核心，在内容营销方面对内容的创意、投放的人群画像及内容调性有决定性的意义，非常重要。

在此重点聊聊内容营销与消费旅程的关联以及品牌资产的累积。

首先，内容营销与消费旅程的关联，消费旅程通常分为认知、考虑、购买、使用和忠诚五个阶段，内容营销可以通过以下方式与每个阶段关联：

（1）认知阶段：提高品牌知名度，吸引潜在客户。利用社交媒体、博客、视频平台等多渠道发布品牌故事、行业洞察等内容，吸引用户的注意力；结合热点话题，通过创意内容引发用户兴趣，扩大品牌曝光；通过搜索引擎优化（SEO）和内容分发，确保品牌内容在用户搜索相关关键词时能够被发现。

（2）考虑阶段：建立品牌信任，引导用户深入了解产品或服务；提供详细的产品评测、用户案例和教育性内容，帮助用户了解品牌的优势；利用数据和案例支持品牌主张，增强用户对品牌的信任；通过互动内容（如问答、调查）与用户建立初步联系。

（3）购买阶段：推动用户完成购买决策，也就是大家最关注的销售转化。利用促销内容（如限时折扣、优惠券）吸引用户下单；提供购买指南、使用教程等实用内容，减少用户的购买顾虑；通过社交媒体和用户评价，增强用户对品牌的信心。

（4）使用阶段：提升用户体验，促进复购。提供产品使用教程、售后服务指南等，帮助用户更好地使用产品；通过用户反馈和数据分析，优化产品和服务；鼓励用户分享使用体验，形成口碑传播。

（5）忠诚阶段：培养用户忠诚度，促进口碑传播。利用情感化内容（如品牌故事、公益活动）增强用户对品牌的情感认同；通过会员制度、积分计划等激励用户重复购买。鼓励用户参与品牌社区，增强用户归属感。

消费者旅程是消费购买决策的一般过程，其也呈现出双回路的跳跃的过程，表现出很大的不连续性，作为品牌方在进行内容规划时，还是需遵从基本的消费行为规律，有了一定的内容铺设基础后，在进行内容战役，引爆品牌。

其次，内容营销与品牌资产的累积，品牌资产的累积需要从品牌知晓度、认知度和忠诚度三个维度入手，内容营销可以通过以下方式实现：

（1）提升品牌知晓度：多渠道曝光，通过广告、社交媒体、内容合作等方式，扩大品牌在目标受众中的曝光率。热点营销，结合热点事件或话题，快速提升品牌知名度。用户生成内容（UGC），鼓励用户分享与品牌相关内容，通过口碑传播扩大品牌影响力。

（2）增强品牌认知度：优质内容输出，通过教育性、娱乐性或情感化的内容，传递品牌价值观和个性。数据驱动的内容优化，利用大数据和AI技术，根据用户行为和偏好提供个性化内容，提升用户对品牌的认同感。品牌故事与案例分享，通过品牌故事、用户案例或行业洞察，增强品牌的专业性和可信度。

（3）培养品牌忠诚度：情感化互动，通过情感化的内容和互动，增强用户对品牌的情感认同。用户社区建设，建立品牌社区，鼓励用户参与讨论和分享，增强用户对品牌的归属感。持续优化用户体验，通过数据分析监测品牌表现，及时调整策略，确保用户在每次接触品牌时都能获得良好的体验。

最后，品牌资产的长期管理，内容资产化。将优质内容沉淀为品牌资产，优化语言和视觉表达，树立品牌IP；整合营销传播（IMC），确保所有渠道的内容传递一致的品牌信息和价值观，增强品牌的认知度和信任度；持续监测与调整：通过数据分析监测内容营销的效果，根据用户反馈和市场变化调整内容策略。

通过将内容营销与消费旅程的每个阶段紧密结合，并从品牌知晓度、认知度和忠诚度三个维度进行系统性操作，品牌可以有效累积品牌资产，实现长期的市场竞争力。

四、巨子生物——可丽金内容营销的标杆，内容驱动业绩与品牌资产双增长

可丽金作为巨子生物旗下的高端功效性护肤品牌，其品牌化内容策略和成功模式可以从以下几个方面总结：

其一， 品牌化内容策略，围绕品牌定位构建品牌化内容体系。

（1）情感化营销与品牌理念传递。可丽金通过情感化内容传递品牌价值观，成功与消费者建立情感共鸣。例如，在2022年母亲节期间，品牌携手新世相发布温情短片《她的名字》，通过讲述三位普通母亲的故事，传递“妈妈不是女性唯一角色”的价值观，唤起大众对母亲作为独立女性的关注。这种情感化内容不仅提升了品牌温度，还强化了“见证每一次新生”的品牌理念。

（2）技术驱动与成分营销。可丽金依托巨子生物的重组胶原蛋白技术，通过科普内容传递品牌的专业性和科技感。品牌以“Human-like重组胶原蛋白仿生组合”为核心技术，开发出多款功效性产品，如保龄瓶精华、胶原大膜王等，满足消费者对肌肤年轻化护理的需求。通过成分科普和专业内容输出，可丽金增强了用户对品牌的信任感。

（3）多渠道联动与内容种草。可丽金通过多渠道内容营销，实现从公域流量到私域流量的高效转化。品牌在抖音、小红书等平台发布深度种草内容，结合达人合作和直播带货，推动销售转化。同时，品牌通过线上互动活动（如问答、抽奖）和用户反馈收集，增强用户参与感和品牌粘性。

（4）品牌视觉与产品升级。可丽金在品牌视觉和产品上持续升级，以适应市场变化和消费者需求。2022年，品牌进行了视觉升级，强调高效、稳定、专业和安全的品牌特性。此外，品牌通过新品推广（如保龄瓶精华、嘭嘭次抛等）和限量版产品，持续吸引用户关注。

其二、巨子生物可丽金非常重视消费旅程的各个阶段，精准的构建内容营销-销售闭环体系，成功构建了数字化品牌资产，具体归纳如下：

（1）认知阶段：提升品牌知晓度，可丽金通过多渠道曝光和内容营销，快速提升品牌知名度。线上渠道拓展，利用电商平台（如天猫、京东、抖音、小红书等）和社交媒体平台进行品牌推广。线下渠道布局，通过覆盖1000多家公立医院、1700多家私立医院和诊所，以及300多个连锁药房品牌，增强品牌在专业领域的认可度。内容营销，发布品牌故事、产品科普、用户案例等，传递品牌的专业性和科技感。

（2）考虑阶段：建立品牌信任，在消费者考虑阶段，可丽金通过以下策略增强品牌信任。专业内容输出，利用重组胶原蛋白技术优势，发布教育性内容，如产品成分解析、使用方法和功效展示。用户案例与口碑传播，通过用户评价、KOL推荐和社交媒体分享，增强消费者对品牌的信任。多品牌矩阵支持，借助巨子生物的多品牌矩阵（如可复美、可丽金等），满足不同消费者需求，进一步提升品牌信任度。

（3）购买阶段：推动购买决策，在购买阶段，可丽金通过以下策略促进消费者下单。促销与优惠，利用限时折扣、赠品等方式吸引消费者购买；产品组合推荐，推出套装组合，如一次性精华液、面膜等，降低消费者尝试门槛；线上互动，通过直播、问答等形式，实时解答消费者疑问，增强购买信心。

（4）使用阶段：提升用户体验，在使用阶段，可丽金通过以下方式优化用户体验。产品使用教程，发布详细的产品使用指南和视频教程，帮助消费者更好地使用产品。售后服务，提供优质的售后服务，如退换货政策、客服支持等，增强用户满意度。用户反馈收集，通过线上问卷、评论区互动等方式，收集用户反馈，用于产品优化。

（5）忠诚阶段：培养用户忠诚度，在忠诚阶段，可丽金通过以下策略增强用户粘性。情感化内容，通过品牌故事、公益活动等内容，增强用户对品牌的情感认同；会员与积分制度，推出会员计划和积分系统，激励用户重复购买；品牌社区建设：通过线上社区和线下活动，增强用户对品牌的归属感。

其三、始终围绕品牌资产金字塔的三个层次开展内容战役，累积品牌（数字）资产。

（1）情感共鸣层——情感链接，客户共鸣。通过情感化内容和创新营销活动，可丽金成功突破传统营销困局，与消费者建立深层次的情感共鸣。例如，《她的名字》短片不仅获得了“年度消费品牌-营销创新奖”，还提升了品牌在消费者心中的温度和认同感。

（2）内涵识别层——科研背书与专业形象。可丽金凭借巨子生物的科研实力，构建了强大的技术壁垒。品牌通过参与行业标准制定、专家共识发布和学术交流活动，持续提升品牌的专业形象。这种“科技向美”的理念不仅增强了品牌的可信度，还使其在功效护肤市场中脱颖而出。

（3）品牌识别层——品牌识别与个性体验。可丽金独特的品牌识别体系（品类名、品牌名、核心价值及符号识别系统等）与以重组胶原蛋白为核心成分，开发出多系列护肤品，为不同肤质的消费者提供科学的护肤流程。这些完成的构成可丽金产品品牌的品牌识别层。

透过可丽金的案例我们进一步的强化本文前部分提及三个核心观点，即为专属的品牌化内容，始终围绕品牌定位展开，内容的创意根据消费旅程有序展开，以及所有内容的创意与分发都要服务于品牌（数字）资产的建设进行。这些看似理论化的东西，实质上都是成功的内容营销者的底层逻辑，非常值得深刻理解与践行。

医药大健康行业的很多品牌方也逐渐在数字化转型，纷纷入场内容营销，结合上文所提及的方法、思路和案例，可以好好的复盘，制定品牌专属的内容营销执行方案。

其中如下几点建议供参考：

其一、从品牌市场战略上确定内容营销的核心价值和品牌话语体系（品类、品牌差异化价值、广告语、产品买点、信任状等），这些重要的品牌资产元素需要从战略上固化，并植入到内容之中。

其二、结合品类及品牌的发展阶段，勾勒出1.0阶段客户旅程和内容营销战场（平台），打深做透，比如聚焦抖音，做深做透，形成品牌外溢效应。

其三、付费流与自然流的平衡，一定要下功夫做好品牌内容，形成品牌心智流量，同时也要借助平台付费工具和营销IP进行放大，将两者结合起来做透一个平台，再扩展另外平台，千万别撒胡椒面，面面俱到，最终一无所获。

其四、专业数字化团队与能力，这个也非常重要，不同职业认知与思维的人在操作数字营销千差万别，一方面需要高层重视并能建立在科学的数字化品牌认知系统，统筹管理，另外在单项职能如某电商平台运营、短视频内容、图文内容、流量投放、品牌自播运营及达播运维等多岗位协同。

……

好了，有关内容营销今天暂聊这么多，数字化营销是个快速变化的新物种和新营销场景，希望品牌方能够重视任何一波数字化流量机会，勇敢的去尝试、学习与迭代自己的新营销能力，勇敢的抓住新流量的红利期，也要坚定的沉淀数字化品牌资产。

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