蒙牛 CMO 赵兴继在混沌开课《哪吒 2 X 蒙牛：IP 营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》，深度揭秘了今年最火的IP联名营销案例。

反之，为什么其他的《哪吒 2》联名却“默默无闻”呢？IP联名营销到底如何做才能爆火呢？

蒙牛与《哪吒2》的IP合作可谓今年春节最火的品牌想象了，蒙牛在销售业绩和品牌影响力方面可谓双丰收。

此次IP联名营销直接促进春节期间的销售增长：

蒙牛与《哪吒2》合作的联名产品在春节期间销售额同比大幅增长35%，其中三款联名牛奶产品的销售额成功突破500万元。在电影上映后的短短10天内，仅在单一线上消费渠道就带动了超1200万的联名款销售。

产品售罄速度之快，蒙牛哪吒定制纯牛奶在电商渠道6天售罄，核心产品发售后1小时内售空，显示出强大的市场推动力和消费者的购买热情。

带动多品类销售提升，蒙牛旗下多品类销售增长超30%，进入电商销售榜Top 1，表明IP合作不仅带动了特定联名产品的销售，还对整个品牌的产品线产生了积极的带动作用。

除了短期销售业绩提升，此次联合IP营销在品牌影响力也成果颇丰，其中：

社交媒体热度大增，微博话题#哪吒破百亿蒙牛来补贴#阅读量破1.4亿，#哪吒祝你要强事事牛#阅读量达14.2亿，相关话题的热度和参与度极高，有效提升了品牌在社交媒体上的曝光度和话题性。

蒙牛品牌认知度进一步提升，消费者对蒙牛的品牌认知明显提高，特别是在80后、90后群体中。通过与哪吒IP的结合，蒙牛成功地吸引了年轻消费群体的关注，增强了品牌的年轻化特质，提升了品牌在目标受众中的认知度和好感度。

品牌资产积累，蒙牛通过与《哪吒2》的合作，将“要强”品牌精神与IP的精神内核深度融合，并通过持续的传播和互动，进一步强化了消费者对蒙牛品牌的认知和认同感，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

官方旗舰店自然流量增加，在营销活动期间，蒙牛的官方旗舰店自然流量占比环比提升210%，这不仅反映了消费者对联名产品的高度关注，也体现了品牌整体吸引力的增强，为品牌的后续市场拓展和销售增长创造了有利条件。

蒙牛与《哪吒2》的IP营销合作成为了业界关注的焦点，其成功不仅为蒙牛带来了巨大的品牌效益，也为其他品牌在IP营销方面提供了宝贵的借鉴。

为什么蒙牛X哪吒能如此吸睛，而其他却被“淹没”了呢？

带着这样的思考，我们要深入的思考IP营销到底应该如何做才有效？

什么品牌需要做IP营销？

如何选择IP来做联合营销？

如何让IP全域赋能营销战役，提高品牌影响力和销售转化力？

如何评价IP营销效果？

本文将从蒙牛与哪吒案例实践与您一起深入剖析这些问题。

一、什么品牌需要做IP营销

品牌战略大师凯文凯勒教授认为，IP联名是利用次级联想建立品牌资产的重要手段，目前已经成为强势品牌常用的整合营销传播手段，但是实施效果千差万别，根本问题是如何定义IP营销及如何在操作细节上精准把握的问题。

并非所有的品牌都适合进行IP营销，只有那些品牌战略非常成熟，具有明确目标受众、独特品牌价值主张，并且希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的品牌，才更需要借助IP的力量来提升自身的影响力和竞争力。相对而言IP是对品牌的锦上添花，不能为品牌雪中送炭，千万别指望一次IP营销改变品牌的命运。

例如，蒙牛作为一个知名的乳制品品牌，在品牌战略管理方面非常成熟，品牌资产基础也非常牢固，借助IP营销，让品牌在一个时点引爆，充分借力IP的引爆力。通过与《哪吒2》这样具有强大影响力和广泛受众基础的IP合作，蒙牛能够更好地触达其目标群体，并将品牌“要强”的精神内核与IP所传递的价值观相结合，进一步强化消费者对蒙牛品牌的认知和认同感。

因此， IP营销也是一种非常有效的手段，并非所有的品牌都适合做IP营销，前提是有一定的品牌基础，并且对IP营销预期及管理都有“心中有数”的品牌方才可能胜算，千万别为了追求IP热点而IP营销。

二、如何选择IP来做联合营销

选择合适的IP是IP营销成功的关键一步。品牌在选择IP时，需要综合考虑多个因素，以确保IP与品牌的价值观、目标受众以及营销目标相契合。

（一）契合度——品牌的核心价值与IP的内在精神高度的契合

IP与品牌的核心价值观和品牌形象需要具有高度的契合度，这样才能在营销过程中实现两者优势的互补和价值的共振。蒙牛选择《哪吒2》作为合作IP，正是看中了哪吒“我命由我不由天”的精神内核与蒙牛“要强”品牌精神的高度一致，这种内在的契合使得双方的合作更加自然流畅，也更容易引发消费者的情感共鸣。

（二）影响力——充分考虑目标人群的重叠度，特别是IP能否给品牌提供人群破圈

IP的影响力和知名度是品牌需要重点考量的因素之一。具有广泛影响力和庞大粉丝群体的IP，能够为品牌带来更大的曝光度和传播效果。《哪吒2》作为一部备受瞩目的春节档电影，其在上映前就积累了大量的关注度和期待值，蒙牛通过与之合作，成功地借助了电影的热度，提升了品牌在春节期间的知名度和话题性。

（三）长期价值——在一段时间能够使用IP影响力在产品、传播和销售环节赋能

从长期发展的角度来看，品牌应优先选择那些具有长期使用潜力的IP，如经典动画IP等。这类IP不仅能够为品牌带来持续的热度和关注度，还可以帮助品牌在长期的合作中不断积累品牌资产，实现品牌的可持续发展。

三、如何让IP全域赋能品牌销售和影响力提升

在确定了合适的IP之后，品牌需要通过一系列精心策划的营销活动，让IP在全域范围内为品牌赋能，从而实现品牌销售和影响力的双重提升。

（一）IP营销创意与内容整体性

• 统一创意主线：蒙牛在传播过程中坚持创意聚焦，以“送礼送蒙牛，要强事事牛”为slogan，通过1句slogan、1个洗脑视频、1个情感大片、1个社交爆点的创意组合，强化品牌印记。
• 分阶段内容输出：蒙牛将营销周期细分为节前占坑期、返乡期、除夕、春节期间等多个阶段，根据每个阶段大众关注的心智场景，输出适配的内容形式，如在占坑期投放洗脑广告，在除夕夜推出拜年红包等。

（二）多渠道聚焦传播

• 多场景物料铺排：蒙牛将IP物料在楼宇电梯、线下商超、电影院线等线下场景，以及微博、抖音等线上社交平台进行全面铺排，确保消费者在每一个可能的接触点都能够看到蒙牛与IP的合作信息，形成强大的传播合力。
• 春晚及红包互动：蒙牛在春晚等高热度平台上进行IP投放，并推出春节拜年红包等互动活动，进一步渗透拜年场景，增强品牌与IP合作的声量。
• 高频次、全渠道传播：蒙牛采用高频次、全渠道的传播模式，通过“集中火力”打响一个IP，凭借“饱和攻击”穿透信息茧房，对抗传播离散化趋势，让品牌“爆火”更具确定性。I

（三）情感共鸣与共情互动

• 品牌番外篇创作：蒙牛与《哪吒2》原班制作团队合作，打造了三支电影级新春短片，这些短片与正片剧情高度契合，既满足了观众的观影期待，又为品牌传播提供了有力支持。
• 情感大片与社交爆点：蒙牛在返乡期推出以情感共鸣为导向的贺岁微电影《你的强回来了》，并在电影上映期通过贴片广告等手段打造社交爆点，引发消费者的广泛共鸣和自发传播。
• 用户参与互动：蒙牛通过在微博、抖音等社交平台上发起互动话题和活动，如#哪吒番外篇完全不输正片#等，激发消费者的参与热情，使消费者成为品牌传播的主力。

（四）产品创新与IP融合

• 限定包装与特色产品：蒙牛将IP元素融入产品设计，推出哪吒定制纯牛奶等限定产品，这些产品不仅具有独特的设计，还与IP紧密结合，增加了产品的吸引力。
• 多品类联动：蒙牛旗下多条产品线高效联动，合力出击，将IP赋能效果最大化，如蒙牛鲜奶、瑞哺恩及低温大果粒等产品线共同参与IP营销活动。

四、如何评价IP营销效果

评价IP营销的效果需要从多个维度进行综合考量，短期看销售业绩增长，渠道的反馈等；中长期看品牌资产，包括品牌知名度的提升、消费者情感共鸣等品牌资产积累。

（一）产品销量

IP营销活动对产品销量的直接影响是衡量其效果的重要指标之一。蒙牛在与IP合作期间，其哪吒定制纯牛奶以及其他相关产品的销量均实现了大幅增长，部分产品甚至出现了供不应求的情况。这表明IP营销活动成功地刺激了消费者的购买行为，为品牌带来了实际的销售转化。

（二）品牌知名度

通过监测品牌在IP营销活动期间的曝光度、搜索热度、社交媒体话题量等指标，可以评估品牌知名度的提升情况。蒙牛与《哪吒2》的合作，在春节期间引发了大量消费者的关注和讨论，品牌在各大社交平台上的话题热度持续攀升，品牌知名度得到了显著提升。

（三）消费者情感共鸣

消费者对品牌与IP合作内容的情感反应和参与度，反映了品牌与消费者之间情感共鸣的建立程度。蒙牛通过与《哪吒2》的合作，成功地引发了消费者的情感共鸣，许多消费者在社交媒体上表达了对品牌与IP合作的喜爱和支持，并积极参与了相关的互动活动。这种情感共鸣不仅有助于提升品牌的美誉度，还能够增强消费者对品牌的忠诚度。

（四）品牌资产积累

从长期来看，IP营销活动是否有助于品牌资产的积累，是评价其效果的关键因素之一。蒙牛通过与《哪吒2》的合作，将“要强”品牌精神与IP的精神内核深度融合，并通过持续的传播和互动，进一步强化了消费者对蒙牛品牌的认知和认同感，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

蒙牛与《哪吒2》的IP营销案例，为我们展示了品牌如何通过精准的IP选择、聚焦的传播策略以及共情的互动方式，实现品牌销售和影响力的全面提升，并在长期发展中不断积累品牌资产。IP营销的价值不仅在于短期内为品牌带来流量和关注，更在于通过与IP的深度合作，建立起品牌与消费者之间的情感连接，为品牌的可持续发展注入新的活力和动力。

本文结合蒙牛与《哪吒2》的IP营销案例的参考和启发，也期待您在IP营销时能从 “什么品牌要IP营销、如何选择IP做营销、如何深度利用IP做营销及如何评价IP营销效果”四个关键决策变量形成自己品牌的IP营销决策，做好品牌的IP营销管理。

图片来源：蒙牛官方微博