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在3月初，全球最大的消费品巨头之一，同样也是全球最大的广告主联合利华更换了CEO。

前CEO司马翰因为没能加速公司转型遭到了董事会的一致罢免。

这也跟联合利华最新的财报有关。

2024年联合利华营收同比增长1.9%，达到608亿欧元，但净利润64亿欧元，同比下滑了10.8%，创下四年以来的最低，回到2019年的水平。

联合利华CFO费尔南多成为了新任CEO，而这位执掌联合利华钱袋子的财神爷一上任，就外界传递了一个信号：

变革的步伐只会更加迅速，故意不去参与竞争的企业，就是在犯罪。

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当然，在新任CEO的表态中，最让人关注的地方在于，联合利华决定进一步提升品牌营销的费用，投入比重会比现在的15.9%更高。

同时，联合利华计划把“社交媒体广告预算”从总广告支出的30%提高到50%。

只要在联合利华的存在的城市里，他们希望每个城市都会有推广联合利华的网红KOL。

作为全球最大的广告主之一，联合利华在2024年的品牌营销费用是94.1亿欧元，换算成人民币是737.7亿。

这也就意味着，联合利华在2025年至少要掏出368.8亿放在社媒广告上。

这不仅对联合利华本身是一个巨大的转变，对今天整个广告届来说也会是一个标志性的事件，因为钱流入哪里，注意力和生产力就会流向哪里。

当然，费尔南多并没有解释太多，他只是提到现在的消费者相当警惕，面对直接来自企业的品牌信息和广告，会习惯性地保持怀疑态度。

在谈到中国市场的时候，他说中国的电子商务发生了巨大变化，在阿里巴巴之外还增加了拼多多和抖音。

过去联合利华很依赖传统广告和中间商的存在，但现在他们会采取更直接的销售方式，利用抖音这些新兴渠道进入新兴市场。

我们从联合利华各区域的销售和营销投入占比来估算，今年联合利华可能会在中国市场投入200亿的营销费用，有一半会投向社交媒体。

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其实，联合利华的转变我丝毫不觉得奇怪，甚至可以说不转变才是一件奇怪的事。

在过去，企业对于广告，不管是品牌广告，还是效果广告，一直有一个经典名言。

“我知道在广告上的投资有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半？”

因为大家并不能准确、直观的看到营销所带来的实际效果，所以，很多企业把营销看成是一项“有去不一定有回”的支出，而不是投资。

但这个问题在今天来说，并不是无解的。

至少从联合利华的转变上，我们可以看得出来，他们的解法是围绕着用户为中心，进行精准的内容触达营销，而不是从企业自身出发了。

可能大家听了有点奇怪，哪家企业不强调用户呢？

但这的确是一个悖论，因为很多企业在做营销的时候，包括现在，几乎都是从企业自身的角度出发。

尽管企业确实强调用户，但实际上，企业并不知道我的目标顾客在哪里，服务对象在哪里？他们长什么样？究竟想要什么？

所以，基于对风险的考虑，作为决策者往往会选择现有的品牌和产品，而不是所谓的模糊的顾客。

但在视播时代，效用理论（也叫做消费者行为理论）开始体现出价值。

这个理论涉及很多变体公式，但大家只需要理解一点，效用代表着消费者的欲望，它主要取决于消费者的主观心理评价。

欲望的强度，又是人们内在或生理需要的反映。

所以，同一种商品，在任何一个消费者的不同状态之下，他的欲望程度是完全不一样的。

这就要求我们必须在营销上，去影响消费者的主观心理评价。

这就可以联想到一个词，也是我们经常跟大家讲的“场景”。

这也是我为什么会强调说，营销必须要带上使用场景，并且要对使用场景做细分。

因为只有你迎合了消费者在特定场景下的需求，他的购买力在那一刻才是最强的。

过去我们受到空间的限制，就像你在新华书店看到一本教你做菜的书，但你除了买书以外，并不能在书店里看到对应的菜品、厨具、辅料。

但是今天，为什么短视频直播这些社交媒体成为了众多品牌商的心头之好？

正是因为场景限制的突破，借助视频，我们可以在特定的场景，让用户的需求和产品的价值联系在一起，从而真正去刺激到目标对象的欲望。

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除了场景之外，第二点是边际效用递减的逆用。

它在营销上的核心理论，是需求量和价格成反比，这也是需求定理。

价格越高，需求越低，价格越低，需求越高，特别是那些有弹性的需求。

但这是站在从企业的角度上去看的。

在今天的视播时代，全域矩阵营销让边际效用递减产生了逆向的作用。

这也就是我们所说的麦特卡夫定律，它和摩尔定律、吉尔德定律合称为“IT的三大定律”。

麦特卡夫定律说什么呢？

网络价值同网络用户数量的平方成正比，也就是N个联结能创造N的平方次效益。

假如你有一个网络，你有100个客户，他们都可以互相查看对方的信息，那么需要查看的信息就是10000(100的平方)。

假如你的网络增加了10个客户，你的客户总数增加了10%，但需要查看的信息就会增加到12100(110的平方)。

也就是触达用户的信息和潜在收入增加了21%。

在视播时代的全域营销创新，是以指数的方式在增长。

只要我们增加触达的账号、IP，包括触达的对象和领域，就会使所有成员的价值明显增大。

在这样的经济网络之下，边际效用递减规律发生了逆用，需求量和价格有可能成了正比，不一定是价格越高，需求就一定越低。

特别从用户的角度来说，因为短视频直播这样的社交媒体，使得分享某个产品、某个场景的人数越来越多，这些真实的体验，比品牌直接传递的信息更具说服力，产品的效用就不断放大，想要购买的人就越多，边际效用继续在递增。

这也就是费尔南多说的，联合利华要借助品牌传播、需求挖掘和市场执行，通过社交媒体的营销接触更多人，突围快消红海。

当然，对我们更多的中小企业来说：

1、学会从互联网特别是短视频找到更多的购买对象，逐步告别传统广告的一次性营销。

2、在场景的细分下，激发目标对象的欲望，找到那些购买力和购买意愿更强的目标对象。‍

3、与用户保持实时互动和沟通，不断通过放大我们在全域当中的矩阵，用不同维度的账号和视角，当然不只是KOL，还包括创始人IP、产品、产业、行业、客户案例把更多的客户带回来。

我相信，不只是联合利华，未来每个行业都会从“以企业为中心”的传统广告模式，逐步演变到今天“以用户为中心”的全域思维，让营销从社交优先（Social-First）中发挥出更大的价值。