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一家企业今年做了20个亿，定明年业绩指标，往往就在这20个亿上做加成。

增长10%，就是22亿，20%就是24亿，步子大一些就敢定30亿、40亿。

理由是：上一年做了20亿，今年再努努力，推广加强一下、渠道拓展一下、效率提升一下，产品优化一下，咱怎么都要增长增长吧？

也有企业保守：现在大环境不好，今年就没怎么增长，明年咱控制下成本，公司业绩能够持平就行，略有下降也能接受。

据称，某龙头乳品企业，24年业绩大幅度下滑，25年直接就把业绩指标定到下降10%。10%就是100多亿啊？

这在业内引起了轩然大波：原来大企业的业绩指标也是可以降的。

一家企业定指标，不管是增加20%还是30%，或者是下降10%，都有个基本锚点，那就是上一年的业绩完成情况。长期以来，大多数企业也都是这么做的。

很少有人思考，这个锚点有没有问题？它的依据是什么？

如果它都有问题，是不是所有都跟着错了？

很多人有这样的感觉：企业发展像爬台阶，做到十个亿就觉得我们到了10亿的台阶，做到20个亿就到了20亿的台阶。下一年，如果环境好，形式好，企业想投入，就再多上几个台阶；如果各方面条件不好，就在这个台阶上基本不动，或者下两个台阶也行。

这里有一个妄念：那就是认为去年的20亿，已经属于自己了。今年的发展是在这20个亿基础上的。

但真实的市场状况是：不管你是做10个亿还是1000亿，都是消费者的一次又一次消费行为带来的结果。

消费者每一次选择都是新选择，都是对你的一次重新投票。

理论上讲，去年1万票，今年一票不得，或者去年一票没有，今年1万票都是有可能的。

以前说过，作为消费者，人人都是海王。

商业世界里，没有所谓的品牌忠诚度，只看你给的诱惑够不够。

所以这两年就会经常发生，企业定的指标跟实际完成“离离原上谱”的状况。

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这段时间，最能给业内带来震撼的消息是：娃哈哈24年业绩重回700多亿，比上一年增加了40%多，一下增长了200多亿。

当然，并不是所有企业都这么幸福，有更多企业在下滑。我了解到的，业绩下降10%、20%、30%甚至直接腰斩的企业都有。

最可怕的是利润下降：下降30%、50%是常规操作，下降百分之八九十，直接斩到脚脖子也不少，还有直接扭盈为亏，眼睁睁看着每天往里亏钱。

而据我所知，这些业绩利润下滑的企业，没有一家企业在年初定指标时候，把业绩定的比上一年低，把利润定的比上一年少。

这有问题吗？当然有，而且很严重。

首先是经营上的。定了什么样的指标，就要配备什么样的资源；资源到位了，业绩没完成，那就利润大损，士气低落；资源没到位，业绩没完成，那就怨声载道，离心离德。

业绩没完成，营销人员首当其冲，收入下降，在公司被问责。老板跟营销人员相互不满，大量人员离职或者兼职。

俗话说：增长治百病。反过来也成立，衰退增百病。一旦业绩指标完不成，利润下降，企业啥问题都出来，不是问题的地方也成了问题。

这还不是最严重的，最严重的是你对你的生意逻辑，从本质上的认识可能就错了。

意味着你的经营方向和所有的应对措施都可能是错的。

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先来看看，为什么我们以前会以上一年的业绩作为下一年指标的锚点，而且具有指导意义。

它的逻辑是这样的：

我们上一年做了20个亿，有1000家经销商，60万家终端，500个销售人员，100个条码的产品，其中10个重点产品做了15个亿。总计投入了5个亿的市场费用，费比25%。买了多少的流量，有多少的转化。

今年的经销商数量、终端数量、产品数量、销售人员数量，都是在上一年基础上做调整，进一步优化，提高效率。费用投入上也力求更加高效。

那根据这些调整和升级，在原有基础上增加个百分之二三十，看上去很合理吧？

是的，以前很合理。因为我们虽然喊了很多年的“市场导向”，但实际一直处在企业资源导向时代。

企业的固有资源和投入，即你有多少渠道和终端、投入多少广告、有多少产品种类等，跟你最后的销售业绩和利润之间，具有高度的确定性和因果关系。

而消费者对你的接受程度，反倒无法起到决定作用。

在过去，深度分销有个经验说法：渠道覆盖每下沉一个层级，销售规模就有2倍以上的成长。

跟一般企业对“投广告”遮遮掩掩不同，牛根生则一向大方承认，广告是影响销售最重要的要素。这位大佬曾经十年投入488亿广告，“把一头牛跑出了火箭速度”，把一家地方小企业做成乳业巨头。

在那个时候，消费者的主动选择并不是市场的决定要素，用企业资源和企业投入来判断市场结果，具有高度的确定性。

一个消费者，大概率只能选择自己生活圈内的商场、超市、专卖店、便利店、菜场等等进行购物。虽然看似自由选择，但范围是非常有限。最后买了什么，取决于这些终端卖什么，取决于你看到什么。

所以“陈列是产品的生命”，所以“地段、地段，还是地段”，所以进场费、条码费、陈列费收得飞起。

另外，以前的消费者对于产品的认知少得可怜。一个“味精吃多了脱发、致癌”的谣言，就能毁了这个行业；“弱碱性水改善体质”的伪科学，能够让某水企成为行业龙头。

这时候，广告对销售业绩带来的影响就十分确定。

00年代，敢打电视广告的基本都成功了，10年代，敢下手买流量的也有很多成功了。

所以“媒介是企业的战略资源”，所以“流量是商业的本质”，所以“1万篇笔记+2000个短视频+3次头部达人带货+旗舰店爆款产品=一个新消费品牌”。

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这就揭示了一个让人很无语的真相，我们已经吆喝了很多年“顾客导向”、“市场导向”、“消费者导向”，其实以前根本不具备条件。

——注：现代营销学来自西方，在发达成熟市场，“顾客导向”已经是最成熟最高效的理念和手段。但在国内市场，二十年的跑马圈地和十几年的移动互联商业基础建设，导致“顾客导向”的实际运营效率并不高，更多只是停留在口头上的“政治正确”。

而真正的“消费者主权”时代来临，由于人们对不确性的恐惧，开始“叶公好龙”，魂飞魄散，高呼“大环境不好”、“消费降级”、“最重要的是活下去”。

“消费者主权”意味着，消费者在市场上占据主导地位，是市场中最关键的要素。

“消费主权时代”最重要的前提条件有两个：

一是消费者拥有选择自由。有了选择自由，选项足够多，才能说了算。要是翻来覆去就那么几个产品，那就是谁提供了货架谁说了算。

二是消费者要对产品有一定的认知能力。要让我投票，我得对你有起码了解才行啊，要是两眼一抹黑，只能谁的声音响投谁。所以，没有认知基础，只能音量决定销量。

感谢以移动互联为代表的新型商业设施的全面建设。

消费者的选择自由，来自产品越来越多元化，来自渠道的碎片化，来自电商的无限货架特征。我想选择一类产品，不但有无数选择，而且还有很多可替代品类。不但有可替代品类，还能给我提供其它解决方案。

我想要买双运动鞋，随便一搜就有几十屏可选，从价格优先到好评优先到销量优先，你想谁优先谁就优先。

我上网买个褪黑素，它就会给我推荐“镁片”，酸枣仁油、高浓度复合维生素B，还有耳塞、眼罩。其它平台还会给你推荐助眠音乐、冥想教程。

消费者信息对称的提高，则来自各个自媒体平台，以及你“身边的大V”和“微网红”。

吃货们人人会看食品标签，买羽绒服的都知道充绒量，看电影先看豆瓣评分，订餐馆先看大众点评。小红书上，成千上万博主在分享她（他）们的消费体验；任何一个短视频平台，都有无数的旅游攻略。

你发现，身边的“达人”越来也多，无论你是喝酒喝茶钓鱼打球，还是读书观剧化妆穿搭。身边总有人能够给出专业的、至少听起来很有道理的建议。即便你头疼脑热不舒服，也有人能够给你“开个药方”建议。

这时候，作为消费者，我们觉得“真的站起来了”。

而不是被渠道控制、被终端控制，被广告摆布、被推广套路摆布。

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从广告主权到渠道主权，用渠道主权到平台主权，又从平台主权到消费者主权。

主权的交替，引起消费市场结构性重组，彻底的大动荡。

很多人把它误读为“消费降级”，其实中国的消费市场仍然在增加。人家是“骑单车逛酒吧，该省的省，该花的花”，消费者消费明白了，有投票权力了，可以不为自己不在意的东西买单了。

很多人把它解读为“存量市场”或“缩量市场”，认为中国市场告别了高速增长期，接下来是经济缓慢增长，消费增长也就缓慢了。

这个用来判断宏观的消费总容量变化没问题，但如果把它放到具体的企业运营中：认为经济增速放缓，企业也就没有了高速增长的机会。那就是拿宏观叙事往微观个体上生搬硬套了，典型的本本主义。

消费者主权时代，具体的消费行为，消费者的一次次用真金白银投票，才是决定一家企业成败的关键。

看似总量没有多大变化，但在市场主权迭代的今天，结构却在地覆天翻，个体的变化恰恰可能是最大的。

大部分的产品和品牌，在消费者那里没啥沉淀，既没有心智份额也没有情感份额。就会在重新投票中被冲的七零八零，直线下滑，甚至看不到一丝翻盘的希望。

而那些经营顾客，或者在顾客心中有更高地位的产品和品牌，则能突破以往渠道或者宣传的限制，带给人更多的惊喜。比如娃哈哈200亿的增长，比如东鹏特饮的卓越市场表现。

当你对时代大环境的定性出现基本错判，那你接下来的判断和所有应对都会是错的，几乎没有对的可能。

当你知道现在一切改变的最大根源，来自市场主权的更替，那你就知道围绕着消费者主权来做市场动作。

想办法让你能够在消费者的选项中脱颖而出。

想办法让你能够在消费者的需求场景中对号入座。

想办法让你的价值观共鸣能够引发消费者的共鸣。

想办法去影响那些影响其他消费者的人。

想办法去发动话题，让顾客影响顾客，引发消费者主动参与的群众运动。

想办法进入到那些更能传递你价值主张的终端和渠道。

你会更加珍惜每一个跟用户接触的触点，你会更加重视科特勒老爷子的5A消费者旅程。

也许对大部分企业来说，能够对当下市场环境做准确的定性才是最重要的，能够理解消费者主权时代才是最重要的。

毕竟，工具不会可以掌握，但判断错了时代，就一切都错了。