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上个世纪九十年代到本世纪初，市场曾出现过大量的山寨产品：

模仿“康师傅”的“康帅傅”，模仿“雪碧”的“雷碧”，模仿“奥利奥”的“粤利粤”，还有“恩念”、“娃恰恰”、“营养直线”、“王子牛奶”、“大个核桃”等等一大堆，非常有“创意”。

更有意思的是，早期消费者对这些低端模仿并不在意，反倒因为其包装相似，价格低廉，有的品质也还不错，能够获得不错的市场表现。

但消费者总归越来越成熟，慢慢大家发现，这东西跟正品还是有差异的，不光品质有差异，用起来也很“跌份”，这些产品逐渐也就没了市场。

但企业的创意继续升级，不再进行单纯模仿了，开始聪明地“借势”。

大概二十多年前，某兄弟发现了一款名为“乔丹”的运动鞋，这哥们是乔丹的超级粉丝，于是赶紧买下来，如获至宝，还向老苗得瑟了一番。

这兄弟做梦也想不到，多年后，该企业向公众解释，“乔丹”只是个中国名，他看到那个图形，并不是迈克尔乔丹持球进攻，而是一个挥舞着乒乓球拍的运动健儿。

很多企业开始运用一些公共联想的方式做品牌：比如起一个外国名，用一个老外形象做标识，就能让人觉得这是个国际品牌，就显得很“洋气”。形象设计中，用很多日本元素，就觉得像日本品牌。

毫无疑问，在那个时代，这些手法都起到了一定作用，甚至有的起到了决定性作用。

2019年，李小龙的女儿李香凝起诉真功夫，要求撤下形似李小龙的商标图案，很快获得胜诉。随后2020年，迈克尔乔丹终于在打了九年官司、两次败诉后，告赢了乔丹体育，乔丹体育如今已经改名中乔体育。

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两家侵权的企业，都是历经了十几乃至二十年时间，最终几乎在相同时间败诉。

而又在差不多的时间，元气森林和奈雪的茶，先后把名字中的日本字改回汉字，把包装上的日本元素也去掉。

这背后的市场逻辑是：在信息时代，虚构的品牌联想已经彻底失去了作用，甚至还会被反噬。

什么叫“虚构的品牌联想”？上栗子：

我们知道，真功夫是叶茂中公司策划的，叶总从来都承认那个创意来自李小龙形象，并给过建议与李小龙后人取得联系获得授权。

消费者看到李小龙形象，联想到中国功夫，李小龙的武术哲学和精神，并能把这个联想跟真功夫餐厅结合起来。如果真功夫得到了李小龙后人的授权，甚至邀请其参与公司的一部分股份，那这个联想就能坐实，成为真正的品牌联想。

如果消费者发现，该品牌与绑定的联想体，一点关系都没有。这就是虚构的品牌联想。

虚构的品牌联想，在早期，在前互联网时代，确实能够起到相当大作用：更加有利于记忆，有利于传播。

但在互联网时代，虚构的品牌联想非常容易被揭穿。一旦被揭穿，反倒造成严重的品牌伤害。

乔丹运动鞋，确实在前互联网时代，在公司发展早期，吃到了迈克尔乔丹的认知红利。但如今却深受拖累，虽然公司已经改名，但“山寨”印记还需要更多的品牌化动作才能去除。

互联网时代，消费者对于品牌的真实度，对于企业的真诚态度，提出了更高的要求，而对虚构性则表现为零容忍，甚至反应过激。

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2025年的315，又是一个里程碑。

本来产品品质没啥问题，商标也合法合规的“千禾0”，遭受了“无妄之灾”。闹出的动静，比那些上了315黑榜的还要大。

公众对“‘千禾0’是商标，是不是真的无添加要看配料表”的说辞，极不满意。

尽管企业领导出来郑重承诺，凡是商标为“千禾0”的都是不添加任何添加剂的产品，而有添加剂的商标是“千禾”，而不是“千禾0”。老苗特意到超市看了看，确实是这样。

市场监督管理局还到千禾抽样了大量产品，证明其产品品质是有保障的。

但这些公关根本就不在点上，公众仍然不买账，甚至越闹越大：1、你起了一个带节奏的品牌名，我很难相信你的承诺；2、你这个商标是依法注册的，谁能保障你以后永远都不用在其它产品上，现在不用，不等于永远不用。

总之就是，“你试图误导我”，“你可疑，我不信”，“不光现在不信，后面也不信”。

随着对千禾的声讨，另一家企业也被带了出来，那就是壹号食品。尽管该企业确实就是在经营“土猪”业务，但大家对于它注册了“壹号土”、“壹号土猪”，仍然表达了强烈不满。

本来觉得他们家都是土猪肉的消费者，因为这个商标问题，反倒开始怀疑他们家的产品了。于是又是跟千禾一样的戏码，高管出面解释，消费者表达“我不信”，因为你“不可信”。

随后，各种光怪陆离的事实被披露，奇奇怪怪的语文知识又增加了：

• 山里来的土鸡蛋，并不一定是土鸡蛋，而是“山里来的土”是注册商标；
• 一品牛肉干，并不一定是牛肉干，也可能是猪肉干，因为“一品牛”是注册商标；
• 多半袋面，并不一定比原来多了半袋，而是“多半”是注册商标；
• “其它没了”的酸奶，并不一定配料简单，而是“其它没了”是注册商标。

连十几年前的老问题，“‘六个核桃’到底有没有六个核桃”，又被拿出来拷问一番。

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就像三十年前，雷碧、娃恰恰也是不错的产品名称，二十年前，六个核桃、乔丹，都可以颁个策划大奖。

如果放在十五年前，给千禾注册一个“千禾0”的商标，给壹号土猪肉注册个“壹号土”的商标，也是非常高效的方法，也够资格领个创意大奖：

通过商标的方式，能够更加高效传递产品想要表达的核心利益。且能够在一定程度上，避免广告法限制。

但放在如今的环境，已经完全out了。

在产品丰裕乃至过剩年代，在信息充沛乃至泛滥年代，任何让消费者觉得你在忽悠他的行为，都会被很快发现，从而引起他们的高度警惕，导致对你的严重怀疑，摧毁对你的品牌信任。

哪怕你是无意的，哪怕你只是“疑似”。

用户信任品牌的关键要素，已经从之前的知名度、品牌利益和品牌背书，变为如今的能力、真诚、善意三要素。

任何一个要素不牢固，整个品牌都会轰然坍塌。

尤其是如果消费者觉得你不够真诚，那是最要命的：更高的知名度，只能让你受到的反噬更强，坍塌更快；再强的品牌利益，消费者也能找到替代品；再多的品牌背书，只能让消费者觉得你“套路深”。

解释不清楚，越抹越黑。

向用户展示你的真诚，是三要素中最基础的要素，哪怕你做的没有那么好，老老实实承认，并努力去做得更好，都能获取消费者的认同。

雷军能够替代马老师，成为企业家第一网红，不光来自他成功的企业经营，高富帅的自我条件，更重要的是来自不藏拙，没有偶像包袱，真诚面对大众，也真诚面对自己。

所以，即便小米SU7出了这么大的事故，公众仍然对小米表现出了足够的耐心和宽容。对“千和0”绝不放过、百般挑剔的公众舆论，到了小米这里竟是如此包容平和。

胖东来的于老板，华为的任正非老爷子，已经过世的宗庆后先生，都是展示“真诚”的杰出代表。

互联网初期，人们说“自古真情留不住，唯有套路得人心”，随着信息大爆炸时代来临，掌握更多信息的人越来越多，大V多如狗，KOL遍地走，你自以为聪明的小把戏，可能很容易被揭穿，沦为笑柄。

“套路”的成本越来越高，收效越来越低，风险却变得无比巨大，哪怕你没有存心套路，只是存在嫌疑，都可能被用户嫌弃。

当“韭菜们”装上了反诈APP，当揭露“消费陷阱”已经成了流量密码，“真诚”反倒成了品牌必杀技。如果还想拿着二十年前获奖的“策划金点子”去套路消费者，恐怕连广场舞大妈，都会觉得你演技不过关。

毕竟，“厨师鱼翅炒的饭，就叫鱼翅炒饭”，已经是有二十多年历史的老段子了。