1

不管你处在哪个消费品行业，都会发现这么个现象：

无论你是吃的、喝的，还是穿的、用的，无论你是牛奶、饮料，还是面包、猪肉、药品保健品，无论你是男装女装童装箱包汽车家电运动鞋，还是白酒啤酒护肤品化妆品母婴用品办公用品体育用品，你所处行业最有影响力的品牌前十名，大概率都是十年以前塑造成功的。如果把时间卡的再精确一点，大都是上世纪九十年代末到2010年前后，在这个时间点把品牌塑造起来的。

最近的十年，甚至是十五年，这么大的国内消费市场，除了新兴行业（如08年才能量产的新能源车和09年才有的智能手机），几乎就没有有影响力的消费品品牌出现。

国内品牌还好一些，偶尔还有几个淘品牌、新消费品牌，出来刷刷存在感。外资品牌则是全面溃败，能打的还是耐克阿迪可乐这些老古董，以及早年就进入国内的几个奢侈品品牌——这些更老的古董。

十五年来，几乎见不到新晋的强势外资品牌，同时，老牌的百事、宝洁、联合利华在国内节节败退，日本的家电、韩国的汽车、食品，覆巢之下没几个完整的蛋，柯达富士诺基亚摩托罗拉，则因为品类的消亡而彻底销声匿迹。

互联网下无品牌，是近些年各个消费品以及营销行业的共识。

太阳底下没有新鲜事儿，人类也没有通过互联网产生基因突变，为啥互联网环境下，就无法（难以）产生品牌了呢。

这事有必要说道说道，不光是为了解惑和科普，也是为了让企业以后少踩坑，更是为了帮助企业找出更高效的“品牌”之路。

2

先要界定下“什么叫品牌”，学术上的定义有很多，有定义成形象系统的、有定义成资产的、有定义成关系的。但如果我们换成普通顾客视角来看，品牌就是有口碑、有很多人认可的产品或企业。

这里我们就能看到强势品牌的第一根支柱：我知道你知道。

啥意思呢？我们知道，绝大部分的消费都不是完全个人的事，而是相对于他人的事情，我们的消费受他人影响、受时间、地点、情绪、场景的影响。

茅台不光要让喝茅台的人知道，还要让买不起茅台的人都知道，不但知道，还羡慕。买茅台的人才更有动力。

一个强势品牌，不但要让消费它的人知道，消费它的人还要确保这个品牌别人也知道。否则，品牌能够带来的心理价值、情绪满足、标签作用等等，都将不复存在，品牌溢价自然也就没了。

项羽说，富贵不归乡，如衣绣夜行，谁知之者！这是人性，霸王都不能免俗。

所以强势品牌的共同理念是，品牌如果无法装X，跟咸鱼没什么区别。

互联网恰恰给装X上了难度，信息碎片化让人们接受的信息更割裂，每个人接受的信息都是个性化的，让“我知道你知道”变成了极难实现的事。

中心化媒体时代，在央视打三个月广告，全国人民就都知道了。即便你不知道，我也可以认为你知道，广告都打了那么多，你还不知道那是你的问题。

即便不打广告，你如果能够在线下到处都有非常显眼的陈列，人们随处可见，产品质量也还不错，也能成就强势品牌，比如老干妈。

但在互联网环境下，除非你能做出淄博烧烤、尔滨冰雪那样的百亿级传播，想要做到大家都知道是不可能的，更何况还要达到“我知道你知道”的境界，那就更难。塑造强势品牌的第一根柱子就这么塌了。

所以，作为目前唯一还能让全国人共同观看的节目——央视春晚，虽然收视率屡创新低，节目被广泛吐槽，其商业价值仍然高不可攀，广告价格还一路飙升。

3

强势品牌的第二根支柱叫“势能”。

啥叫势能？物理学上说，由于位置不同产生的蕴藏能量。

“有落差才有势能”（前几天跟刘春雄公方刚牛恩坤张弛等几位老师聊天时候的语句），所以：

“人数多少能够产生势能”、“高传播量能产生势能”、“高位者对低位者有势能”、“权威对大众能产生势能”等。

孙子兵法说：“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

不管你承认不承认，想要成就一个强势品牌，是需要让用户仰望的。

要弄一块大石头，挂到用户脑门上方两百米。

以前西方文化强势，洋品牌天然就有势能。取个洋名字，扮演个假洋鬼子，都更加容易塑造品牌。

品牌出现在更权威的媒体上，有势能，广告出现在新闻联播后面，有势能。以前有个说法：央视看到一次，相当于在地方台看到十次。

名人代言，能产生势能。

大商场在卖，能产生势能。

说自己销量遥遥领先，也能产生势能。

如今，物质丰裕了，媒体碎片了，购买手段多样了。外来文化祛魅，明星祛魅，权威媒体也祛魅，以前产生势能的手段几乎统统不管用了。

而且，互联网的营销是一场群众运动，是平民运动。品牌想要被接受，更需要你俯下身子，服低做小，人家才觉得你更接地气。

在这种状况下，一个新的品牌想要建立起“势能”，变得超级难以实现。

建立新的强势品牌的第二根支柱，也倒了。

4

我经常说一句话：自从有了现代品牌理论，就很难再诞生新的伟大品牌了。

这不是在否定现代品牌理论，而是在讲，品牌的集中出现跟时代、跟外部环境有关。

欧洲的品牌大都出现在19世纪，美国的品牌出现在从一战到二战后，日本的品牌集中出现在六七十年代，韩国品牌出现在七八十年代，而我国的品牌集中出现在上个世纪90年代和本世纪的00年代。

品牌就像韭菜，是扎堆生长，扎堆出现的。

品牌集中出现的时代，往往是物质丰饶的初期，消费快速增长的时期。人们需要用品牌做信任状，需要用品牌给消费赋予意义。

品牌理论是这些品牌集中出现的规律总结，等到理论总结好了，意味着这个时代也结束了，失去了批量产生强势品牌的条件。

5

比品牌难做更不幸的消息是，品牌仍然很重要，甚至更加重要。

90年代00年代成长起来的品牌，在互联网时代获得了更大的成长。品牌成为了获取流量最高效的方式。

美的、格力、茅台、五粮液、娃哈哈、农夫山泉、伊利、蒙牛、安踏、波司登们，它们的行业地位比以往更加的稳固，挑战它们的难度变得越来越高。

几乎所有行业的集中度都在大幅度提高，马太效应日趋明显。

如今各大行业都在结构性调整，之前获得领先优势的企业，利用品牌大肆收割着市场，挤压着中小市场。大量中小企业，因为没有品牌积累的企业，面临着业绩腰斩、利润下降甚至亏损破产等严峻状况。

互联网时代，品牌变得难做了，尤其是塑造新品牌从容易模式变成了地狱级模式。但并不是品牌不重要了。

算法无法替代品牌、白牌无法替代品牌、性价比也无法替代品牌。品牌的一大本质是关系，每一家企业，每一个产品，都需要跟用户之间建立特定关系。

新群体、新媒介、新渠道、新内容、新场景、新互动方式，都对我们建立特定关系提了不同要求。

小众、亚文化、模因觉醒、建圈、破圈、UGC、价值观高地、KOL和品牌传教士，将成为新品牌塑造的关键词。从灌输到共建，从大水漫灌到圈层开花。

谁掌握了这里的规律，就掌握了新品牌塑造的钥匙，掌握了未来品牌竞争的胜负手。虽然品牌井喷的时代已经过去，但像小米一样成为异军突起的领袖品牌，或者成为某些小众领域的独角兽品牌，反倒存在了更大机会。