张三又抢到了最新款的苹果手机，苹果每一个型号他都会买，因为他爱死苹果了，这是消费者对品牌的态度。

你把车开进了高速旁边的加油站，付款的时候顺便拿起了一罐东鹏特饮，喝了一口觉得味道也不错，因为刚刚高德地图在导航的时候就告诉你，渴了累了要喝东鹏特饮。

王麻子昨天去体检了，口腔科的医生跟他说，他的茶垢和烟垢都有点厉害了，最好去洗一下牙。所以今天他陪着老婆逛超市的时候就拿了一管黑人牙膏，然后我跟着他后面问他“为什么不买高露洁或佳洁士呢？”，他想了半天也没有说出个所以然，我猜也许那两款牙膏他在过去的一年里面都用过了吧。

所以消费者有的时候态度决定行为，有的时候行为决定态度。

比如刚刚说的东鹏特饮，也许他喝了几次以后，就会慢慢喜欢上东鹏特饮，

还有的时候你也不知道，他到底是态度决定了行为，还是行为决定了态度，比如那个黑人牙膏。

今天我们可能没办法去讨论清楚消费者的态度和行为之间的关系问题，只能大概认为有些人可能态度占三成，行为占七成，而另外一些人也许行为占三成，而态度占七成，或者可以把有些人换成有些时候。

但是就算这个问题我们没办法明确界定，但是我们还是可以去讨论一下品牌该怎么样处理消费者的记忆的问题。

在上面的三个故事当中，东鹏特饮是一个短时的记忆，而苹果手机肯定是长期的记忆，而黑人牙膏应该是我们经常听说的，某种关于体验的记忆的最终反馈，或者叫做峰终定律。

峰终定律及其应用研究启示我们，比起较为平均的、全流程式的顾客体验管理方式，将有限资源重点投放于顾客接触之峰点与终点的体验管理，可以利用更少的或者相同的资源实现更高的服务效能，从而从整体上优化顾客体验。

经常听说的那个例子是，一个孕妇在生孩子的过程当中，她对于痛苦的体验有着一个逐步加强一直到高峰然后又下降的过程，但等到她生完孩子以后，骄傲和自豪的看着那个新出生的婴儿的时候，你问她关于生产过程当中痛苦的记忆的时候，她也许会回答你好像也没那么严重。

因为她的体验会被最后看到孩子骄傲和喜悦的感受中和掉。

而这正是大众记忆的特点。

一个对于品牌营销者来说，必须特别重视记忆的特点。

现在我们把大众的记忆分成4个层次，逐步来说一说营销者在打造品牌的时候，该怎么样进行有效的处理。

第一个层次就叫做记忆不可靠。

想一想，刚刚我们所说的，一个怀孕的妇女生产孩子之后，在被追问关于生产过程当中痛苦记忆的体验的案例，我们就能够轻易的理解，记忆不可靠是真实存在的。

当然关于记忆不可靠，还有一个经典的心理学的研究，这是一个长达10多年的研究，他跟踪一群人问他们当911飞机撞击撞击双塔的时候，他到底在哪里在干什么？每一个人都会很明确的回答，说他当时正在做什么，然后是多么的震惊。

比方说他正在商场里购物看到了商场里电视上的画面，或者他刚刚起床，正准备刷牙，然后看到了电视里的画面，等等。

但让人啼笑皆非的是，随着时间的推移，他们每一年的回答虽然依然确信无误，但却不断的发生了变化，而他们自己都完全没有意识到。

这其实也是关于记忆不可靠的一个重要的例证。

当然这一部分我们可以认为是某种常识记忆，而另外一个小小的例子就是关于一个在英国伦敦街头问路的人的案例。当被问路的小姐姐拿着一张地图试图给旁边问路的人指点他要去的地方，结果旁边的人更换了，她都没有注意到，这其实是一个关于短时记忆不可靠的案例。

美国的菲利普.津巴多在《津巴多普通心理学》这本书里面也特地谈到了记忆不可靠这样一个观点。

他们最终的结论是：消费者是花心的，他们没有那么多时间去记住有关品牌的各种各样的细节。所以不要指望把消费者培养成品牌的专家，他们更多只能够识别一点点品牌的独特性而已。

不过，当我们了解到大众记忆的不可靠的特点以后，并不意味着品牌就没办法和他们的记忆发生关系。

所以这个时候我们就要进入记忆的第2个层级——记忆是有结构的。

也是在这本书当中，研究者们发现了消费者或者大众是由记忆线索和物理属性这两个重要的方面来帮助他们完成记忆。

牙齿黄了，或者口腔里面有食物残渣，我们会想起牙膏，有时候残渣是记忆线索，牙膏那种固体胶状物是物理属性。

那如果口腔有异味或者发炎，我们可能会想起漱口水。异味发炎是记忆线索，而一个扁扁的瓶子里面装着液体水这样一种物理属性是漱口水的特征，同样，价格也是一个足以区分的物理属性。

比方说牙膏可能一般是20多元，漱口水可能要40多元，所以消费者其实是有他的记忆结构的。

在他的记忆结构当中，各种各样的记忆线索和物理属性呈现某种相互连接的状态保证让他看到的，不管是老的东西还是新的东西，可以迅速的用这样的记忆结构去进行重新的整理。

记忆结构不是一成不变的记忆结构，会根据我们的需要进行不停的删减和添加，想一想911，想一想怀孕的妇女对痛苦的回忆，它其实取决于我们当下的需要。

当我觉得生下孩子是一件幸福而且充满意义的事情的时候，痛苦的记忆就会相应的被减少。

当我觉得911事件应该为我正直、勇敢的人品做一些背书的时候，我有可能把当时我的所在的场所变成了某个申诉或者控诉不正当行为的会场，这样更容易完成我的自我合理化。

我们总在试图证明自己的价值，这点不用怀疑，因为这样的动机我们可以改变我们的记忆，也是我们在这个层次必须掌握的要点。

这个时候，我们要相信叔本华，要相信尼采，我们确实是受欲望驱动或者权力意识驱动的人形怪物。

也许你可能对这样一种论点有着怀疑，但是我们可以看一看，在2000年左右，我们治疗感冒的用药，基本上以西药的胶囊片剂为主，比如康泰克、感冒通、复方氨酚烷胺胶囊，但是今天，我们治疗感冒的产品的物理属性更多的是颗粒剂和口服液。

这20年的变化，就是在各种各样的事件，比如非典比如禽流感，比如新冠疫情，这些过程当中，逐渐被培养起来的原因就是记忆线索和物理属性的相互作用。

当我们理解了这一点以后，我们就可以进入处理大众记忆的第3个层次，所谓的鸠占鹊巢或者叫做借鸡生蛋，再孵蛋为鸡。

孵蛋为鸡可能是第4个层次了。

先说借鸡生蛋。

那天在华与华公司，华杉老师点评古井贡酒的品牌资产的时候，提到他们也许将来可以用曹操喜欢喝的酒，或者“曹操喜欢喝同时进贡给汉天子的酒”这样一种和大众沟通的方式进行传播。

而这里面特别重要的就是，借用了曹操这样一个记忆线索或者说记忆结构，鸠占鹊巢式的，古井贡酒这样一个杜鹃直接占领了喜鹊窝，并且把喜鹊蛋变成了自己的营养。

古井贡可以去占领曹操这样一个记忆线索以及和曹操相关的酒的物理属性，比如种什么样的颜色，什么样的瓶形，什么样的价格等等。

比如刚刚说到的东鹏特饮就是一只杜鹃，它占领了过去红牛已经建立的巢穴，渴了累了，喝什么饮料？

比如蒙牛去年就想占领世界杯这个鸟巢，当然世界杯这个鸟巢可能在记忆结构里面，和其他品牌或者更多的不一样的物理属性有着强关联。

所以对于蒙牛来说，占领可能是一个长期的过程。

如果你成功的占领了一个消费者或者大众的记忆结构以后，那么第4步就是怎么样扩充你所占领的记忆结构的容量。比如说和其他的记忆结构产生关联，或者把其他的记忆结构包含进来，也就是刚刚我们说到的孵蛋为鸡，当然这个时候孵出来的可能应该是杜鹃了。

一个品牌就是一个世界，一个关于消费者记忆的世界。

当然，品牌和消费者或者大众的记忆之间的关系，不是把自己想要让他知道的塞到他的记忆结构当中去，而是灵活的调用他自己本有的记忆结构，建立关联。

就像可口可乐在二战当中做的事情，就像可口可乐赞助世界杯奥运会，就像可口可乐在中国各种各样的春节的活动把乐带回家，我现在都不记得到底是可口可乐的还是百事可乐的。

这其实才是品牌最有效的使用大众记忆的状态，成为大众的生活当中的里程碑。

对于宝马而言，他们已经慢慢退出了我们的记忆结构，现在在我们和车相关的记忆结构当中，装满了关于特斯拉马斯克的各种各样的花边新闻或者狂言妄语。

所以当品牌不再在大众和消费者的生活当中制造涟漪的时候…

这是来自于一本书，一本著名心理学家欧文·亚隆的书，他认为每一个人都在生活当中给其他人制造涟漪的意思，不是强加过去的影响，而是和别人共振形成的记忆结构。

所以品牌和人一样，必须在大众和消费者的生活当中，制造与他们共振的生活涟漪。

这个时候，品牌才达到了最高效运用大众记忆的状态。

今天这样一个关于大众记忆的话题，虽然看起来有一个理性的推进，分成了4个层次，但其实并没有量化的指标，更多的还是一些定性的阐述。

其实重要的是，我们要去思考品牌到底是活在消费者的心中，还是活在消费者的生活中，或者消费者的嘴巴上。

也许对于我们而言，我们要努力先让我们的品牌进入消费者的生活当中，然后让他活在消费者的嘴巴上，最后进入消费者的心中，一个百年品牌就在消费者的记忆当中站起来了。