如果经常去逛超市，我们就会发现一个现象，许多产品的包装很有档次，品质也不差，价格和竞争对手也非常接近，在货架上的陈列也不少，但最后销量却比不过竞品，市场表现很不理想。

为什么会出现这种情况？根本原因就是这些产品所对应的品牌没有打入消费者的心智，没有实现心智预售，消费者在终端很难进行指名购买。

许多人会有一个误区，误以为只要产品质量好，消费者自然就会买账。但事实上，很多时候企业投入了大量预算用于产品技术研发，提升产品品质，结果却换不来相应的市场回报，然后又会觉得是消费者不识货。

这其实就是忽视了品牌对于消费者购买行为的重要影响，看不到品牌在消费者心智中发挥的重要作用，不明白企业的市场份额归根结底是由品牌的心智份额决定的。

心智份额决定市场份额

品牌的心智份额是指当潜在顾客对某个品类产生需求时，能够第一时间想到这个品牌的几率。一个品牌出现的比例越高，说明它的心智份额越高。

企业在开拓市场的过程中，关键不在于进入了多少渠道，把产品摆上了多少货架，而在于品牌打入了多少消费者的心智，成为了多少消费者的首选。

如果品牌能成功打入消费者的心智，那大家就会认准这个品牌的产品，只要需求产生，就会去“指名购买”。哪怕产品被放在货架不起眼的位置，也要花时间把它找到。

但如果品牌没有进入消费者的心智，没有成为消费者在产生需求后的首选，那即使铺设再多的渠道，把产品摆放在更显眼的位置，也很少会进入消费者的考虑范围。

所以，我们不能只考虑将产品打入看得见的物理市场，还要想办法把品牌打入看不见的心智空间。品牌的心智份额决定了产品的市场份额，只有赢得心智份额的品牌才能获得显著的市场竞争优势。

产品好就卖得好吗？

有的企业认为产品好就不愁卖，酒香不怕巷子深，然后把主要精力都用于产品技术研发上，不注重品牌打造和市场营销。

但如果产品品质好就一定卖得好的话，那市场上很多中小型企业的产品做得也不错，为什么最终没有发展壮大起来？

事实证明：好产品不一定好卖。企业把产品做好和把产品卖好，是两种完全不同的能力。

消费者在选择商品时，总会担心自己上当受骗，害怕自己多花冤枉钱，买到质量差的或者贵的。心里会有顾虑：“一个中小企业生产的产品，值不值得我相信？我买了这个产品会不会买错？”

此时，消费者有一个最简单的判断逻辑，那就是用容易获取的信息来推测不容易获取的信息。

不容易获取的信息是什么？是产品的质量，质量好坏无法直观判断。容易获取的信息是什么？是买这个产品的人多不多，这是一眼可以看出来的。

所以，人们会根据产品现在的销量，来推测产品的质量。

如果网上某款产品的销量很高，好评率也很高，没有差评，那这就是好产品。

如果线下一家门店非常热闹，每天都排长队，那就说明这家店的产品或服务肯定差不了。

这就相当于，企业认为“我的产品很好，大家买完用完之后就相信了，而等到人们都相信我，我就变成大品牌了。”

但是消费者会说：“不，我不相信你，我只相信那些已经卖得很好的品牌。”

这显然是一个悖论，企业认为产品好就卖的好，但消费者认为卖的好，产品才好；卖的不好，那一定是产品不好。

所以，要想让产品畅销，企业要先让产品看起来已经很畅销，要让品牌符合消费者对于“大品牌”、“第一品牌”的认知。

把事实变成认知

为什么让产品看起来很畅销这么重要？因为消费者对领导品牌天然有着强大的正向认知和信任，对大品牌、第一品牌有固定的心智资源。在消费者的心智认知中，第一就是正宗，第一就是最好。

所以，品牌必须要想办法把自己塑造成第一，让消费者认识到自己已经卖得很好，已经在某个细分领域里是第一，是这个品类中最牛的存在。

注意，这里的第一不是指事实上的第一，而是消费者心智中的第一。

即使一个品牌事实上真的是第一，真的占据着最高的市场份额，但是消费者没意识到，没有对品牌形成第一的认知，那这个事实就是无效的，是没办法影响消费者购买行为的。

或者一个成长型品牌通过品类创新，成功开创了一个新品类，但是没有把这一事实及时传递出去，没有让消费者在心智中把新品类和自己的品牌绑定在一起，那这个品类创新就没有价值，并且非常容易给竞争对手提供机会。

举例而言，奶酪棒赛道有一个实力很强的品牌是百吉福，百吉福一直被称为隐形冠军，长期主导着奶酪市场，在全球范围内都具有很大的影响力。

但由于百吉福在市场投入和品牌传播方面一直相对保守，大家没有对百吉福形成领导者认知。

所以，今天一提到儿童奶酪棒，大家可能会第一时间想到妙可蓝多。因为妙可蓝多抓住了这一市场机会，集中火力主打软奶酪棒这一赛道，让消费者相信自己才是儿童奶酪棒的代表。

结果，虽然百吉福才是奶酪棒品类中非常有实力的主导性品牌，但在许多消费者的心智中，妙可蓝多的品牌影响力是超过百吉福的。

为什么会出现这样的情况？就是因为百吉福没有将品类创新的事实，及时传递给消费者。

再例如，提到经济型酒店，大家马上就会想到如家、汉庭、7天、速8等品牌，很多人会认为如家才是快捷酒店模式的开创者。但是，开创中国经济型快捷酒店的品牌是锦江之星。

由于锦江之星采用了比较重型的投资方式，发展速度比较慢，而如家采用特许经营的方式快速裂变，形成连锁效应，并且率先在纳斯达克上市，在消费者心智中及时传递了这一信息，构筑了这一事实，所以就抢在锦江之星前面，成功主导了经济型酒店这一品类，拥有了强大的品牌影响力。

所以，即使是事实，但消费者认识不到就没价值。不能形成认知的事实就是无效事实。反之，即使认知不符合事实，但只要能进入消费者的心智，就可以变成事实。

总之，企业在开创了一个新品类之后，要尽快地将这种事实转化为消费者心智当中的认知，否则就等于没有进行品类创新，在市场上就形成不了竞争优势。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）