在当下的消费市场环境下，如果有人拒绝学习品类创新战略，不是因为品类创新战略错了，而是因为一旦学习了这个战略营销体系，会发现曾经及现在正在使用的营销策略可能都是错的。品类创新战略对传统战略营销的影响是“革命级”的，是颠覆性的，以至于会让人产生一种“反常识”的感觉。

营销不就应该“反常识”吗？按常识做出的决策往往是大众思维的趋同结果，会导致营销竞争的同质化，只有与习以为常的“常识”反着来，才有可能摆脱大众思维的局限，相应的营销策略也会有机会摆脱同质化竞争。

如果大家想在牙膏领域找一个营销榜样，我会推荐舒适达，当然，还有舒适达的兄弟“益周适”。

在牙膏品类赛道，佳洁士、高露洁和好来（原黑人牙膏）都是这一赛道中的传统巨头，品牌影响力非常大。尤其是高露洁，可以说是牙膏领域的超级巨无霸。这三个品牌崛起的背后，代表了牙膏行业的一个发展阶段——“泛定位时代”。

在泛定位时代，各大品牌在品类战略层面上是没有明显差异化的，大家比拼的是谁的广告投放多，谁的渠道控制能力强，谁的终端能见度高，谁的促销活动力度大等。在“泛定位时代”，参与竞争的品牌都在应用“品牌偏好模型”，通俗讲，就是与竞品之间抢夺消费者的“偏好度”，谁能引起消费者的更多关注、更多好感，谁就有机会多卖货。

从品类角度来看，市场上几乎所有的牙膏品牌都是高度同质化，都在围绕美白、防蛀牙、清新口气等利益点去做传播，价格体系接近，品牌主张也高度雷同。例如，佳洁士的主张是“健康自信，笑容传中国”，高露洁的主张是“守护不放手，笑容更洋溢”，而好来的品牌主张则是“美好，因笑容而来”。

很明显，这三个品牌的Slogan有一个共同点，就是不约而同地与笑容进行了关联，强调只有拥有洁白的牙齿，才能让笑容更加自信。在很长的一个市场阶段，几乎所有的牙膏广告都在突出笑容的重要性，没有品牌尝试从品类战略角度打破同质化竞争状态。

在经历了广告战和价格战之后，今天的牙膏赛道已经开始进入品类创新战略时代。葛兰素史克旗下的舒适达牙膏率先打破了同质化竞争格局，不再跟随传统牙膏巨头的营销打法，摆脱了“品牌偏好模型”，开始探索应用一种全新的竞争模型——“品类战略模型”。

沃顿倍力在调研中，发现了一个有趣的现象：某超市内摆放了三个牙膏品牌的促销堆头，分别是高露洁、舒适达和云南白药，三个堆头的陈列面一样。

如果按照品牌影响力来分析，绝大多数消费者应该更倾向于选择品牌声量最大的高露洁，因为它是这三个品牌中市场占有率最高，最为人熟知的品牌。但实际上，在现场选择购买舒适达和云南白药牙膏的消费者同样有很多。

为什么会出现这样的状况？当问及选择舒适达的消费者时，他们普遍表示自己有牙齿敏感的问题，因此选择了这款专业抗敏感的牙膏。选择云南白药的消费者则大多是因为自己牙龈出血，认为这款牙膏能够很好地保护牙龈健康。而购买高露洁的消费者则表示，是因为看过这个品牌的广告，对品牌很熟悉。

沃顿倍力认为，舒适达选择“品类战略模型”与竞品竞争，本质上是实施了对竞品的“品类隔离”，建立与消费者的“优先对话权”。如果舒适达与高露洁的营销打法一样，就会将品牌主张定为“笑容自信”等诸如此类，消费者会选择自己熟知的、偏好的品牌，这样的竞争模式对舒适达是不利的。

换一种竞争模型就不一样了，舒适达开创并主导“抗敏感牙膏”品类，在这个专业的品类赛道，舒适达变成了更具影响力和权威性的品牌，消费者在购买专业抗敏感牙膏的时候，是会在心智空间对其它牙膏品牌进行屏蔽的，这就实现了对竞争对手的“品类隔离”。

云南白药与“预防牙龈出血牙膏”品类的关联度高，舒适达与“抗牙齿敏感牙膏”建立了强关联。一旦消费者对该品类产生特定的细分需求的时候，那些关联度弱的品牌自然会被消费者放弃，而更专业、更聚焦、与品类关联度更强的品牌，则会成为消费者的首选。需要注意的是，品牌不只是要与品类产生关联，而是必须要去开创、占领并强势主导这个新品类。

舒适达只有不断地去强调自己是“口腔专家推荐的抗敏感牙膏”，始终坚持聚焦“抗敏感”牙膏品类，集中所有资源长期坚持，最终才能实现对这一品类的强势主导。当消费者再次看到舒适达这个品牌名时，就能马上联想到舒适达是专业解决牙齿敏感问题的牙膏，让舒适达品牌在消费者心智空间与抗敏感牙膏品类划等号。

沃顿倍力认为，一旦品牌占据了某一个细分品类，并成为这一品类的专家型品牌时，就可以实现以弱胜强、以小博大，以相对较小的投入迅速地打入消费者心智，进而获得更大的市场份额，实现营销业绩指数级增长。

除了牙齿敏感问题，牙龈健康问题也是巨大的消费需求，如果葛兰素史克想在牙龈健康牙膏品类中分一杯羹，能不能用“舒适达”这个品牌来出一款“呵护牙龈健康”的牙膏？如果葛兰素史克真的这么做了，当消费者看到云南白药和舒适达都在销售“牙龈健康牙膏”时，会选择哪个品牌的牙膏？舒适达在“抗敏感牙膏”品类所积累的专业性和权威性能否延伸到“牙龈健康牙膏”品类上来？

答案是显而易见的，实际上葛兰素史克也没有犯这样的低级错误。葛兰素史克推出的另一个专业牙膏品牌“益周适”是聚焦牙龈健康问题的。

如果益周适与云南白药解决一样的“牙龈健康问题”，例如都针对牙龈出血问题，这两个品牌谁更有优势？显然消费者更接受云南白药，不仅是因为云南白药率先开创并主导了牙龈健康牙膏品类，更是因为“云南白药”在止血方面有着非常强大的心智认知基础，“伤科圣药，止血良方”的心智资源太强大了。

进一步分析会发现，云南白药其实并没有占领“牙龈健康”牙膏品类，而只是占领了“防止牙龈出血问题”的牙膏品类。牙龈健康问题是可以进一步细分的，除了出血问题，牙龈健康还存在哪些广泛且痛点明显的问题？益周适发现了“牙龈退缩导致的牙齿松动问题”，这个也属于牙龈健康范畴，人类到了一定年龄，牙齿松动脱落前，都是从牙龈退缩开始的，这个问题比牙龈出血问题更困扰消费者。

而在解决牙龈退缩问题上，云南白药还没有建立强大的认知基础，对这个细分品类，尚未形成占领和控制。有超级需求、没有品类品牌，这是益周适开创并主导一个全新的牙龈健康牙膏品类的战略机会。

凭借有力的科学循证数据，益周适提出“根源性截停牙龈退缩”的品牌主张，成为解决牙龈退缩问题的“牙龈健康牙膏品牌”，在欧洲多国实现牙龈牙膏销量第一，在中国市场也开始强势增长，这无疑又是品类创新战略的成果！

通过对舒适达和益周适的品类创新战略复盘，希望能唤醒中国本土企业的品类战略意识。本土企业对品类战略的认识还处在初级阶段，重视产品而忽视品类，重视企业品牌传播而忽视品类品牌打造，重视战术技巧而忽视战略体系，贪多、贪大、贪快，缺乏品类聚焦的战略耐性。

如果应用落后的“品牌偏好模型”与更先进的“品类战略模型”进行竞争对抗，相当于用张开的手掌去攻击对手尖锐的利器。一个个成功的案例已经向我们发出强烈的信号，品类战略的时代大幕已经开启了，谁先觉醒，谁将有机会开创超级品类，成为下半场的大赢家。

（作者：陈向航 沃顿倍力联合创始人）

备注：舒适达是全球专业抗敏感牙膏品牌，1961年舒适达第一支含氯化锶的抗敏感牙膏Original在美国和英国上市。舒适达一直致力于真正有效缓解牙齿敏感，持续提供有效缓解敏感性牙齿疼痛的产品，经过半个世纪的发展，产品已遍布100多个国家，全球使用人数达5.3亿，成为全球最畅销的敏感性护理牙膏品牌，深受市场认可，并且为众多牙医所推荐。舒适达原属于葛兰素史克消费者健康部门下品牌，2022年2月22日，公司正式宣布剥离旗下消费者健康部门与辉瑞合资成立Haleon并于2022年7月18日在伦交所正式上市，舒适达正式成为Haleon公司下属品牌。