看过《三国演义》的朋友可以脑补一个场景：飞鹤苦心经营了十多年的一座城池叫“更适合中国宝宝体质”，发现这座城太小了，要成为天下霸主，就要打下更大的城池叫“专研大脑营养”，情报显示这个城池守将昏庸无能，攻城必胜，飞鹤的统帅相信“开战即决战”，全部军队倾城而出，原来的城池直接变为空城。大军围城之后才发现，“专研大脑营养”的守将并非无能之辈，并且还有侧翼援军，城池久攻不下，正要班师重回旧城，突然发现，自己苦心经营十多年的城池上飘起了“金”字大旗……。

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越是强大对手，越有固有弱点

在那个国产奶粉不被信任，海外奶粉被抢购的时代，一个国产婴幼儿配方奶粉品牌想在竞争中胜出，无疑是巨大的挑战。如果跟随头部品牌的营销打法，相当于在一个马拉松赛道上，让一名起跑晚一小时的选手去追赶一帮长跑健将，难度可想而知。这是一场非对称的竞争，一边是民众对洋品牌的追捧，一边是国产品牌影响力的严重不足，按照传统的品牌营销理念，就会陷入争夺“品牌偏好度”的竞争中，在这个特殊的赛道，任何国产品牌都几乎没有胜算。

沃顿倍力有这么一个观点：研究强大对手的固有弱点，是制定有效竞争战略的最佳路径之一。这些洋奶粉品牌固然强大，但也并非没有弱点，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的品牌主张，对攻的就是强大对手的最大软肋。

国产奶粉品牌，依托国内奶源，提供更适合中国宝宝体质的奶粉，顺理成章，在为自己定位的同时，也相当于将竞争对手定位为“不适合中国宝宝体质的奶粉”，在“适合”与“不适合”之间，改变了中国消费者的选择倾向，给了中国家庭一个强有力的“选择国产奶粉”的购买理由，也成就了飞鹤的高速增长。

飞鹤在提出“更适合中国宝宝体质”的定位之前，和竞品之间是一种怎样的竞争关系？雅培、美赞臣、惠氏等品牌的竞争逻辑是，依托领先的市场地位和企业实力，不断扩大品牌影响力，维护良好的品牌形象，强化消费者与品牌之间的信任关系。每一个拥有宝宝的家庭都想给孩子最好的养育，在他们看来，进口奶粉代表高品质，海外品牌天然带有光环，国产品牌处于弱势。

在这样的情况下，如果飞鹤和洋品牌们抢夺消费者的“信任和偏好”，就需要比竞品更大的品牌声量，这意味着天文数字的广告传播投入，对于营销处于弱势的国产品牌来讲，这不是一个可行的选择。

兔子与大象竞争，比力量不行，就要比速度；乌龟与兔子赛跑，陆地上没有胜算，就要将赛道延伸到水里。国产奶粉品牌与洋奶粉品牌竞争，在“进口奶粉品质好”的心智认知基础上就没有胜算，如果切换到“一方水土养育一方人”的心智认识基础上，就可以让更多中国家庭选择“更适合中国宝宝体质”的奶粉，洋奶粉品牌反而会处于弱势。

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02

心智资源是有效定位的基础

中国的消费者为什么很快就能接受“更适合中国宝宝体质”的奶粉品牌？这个不需要科学循证的支持吗？为此，沃顿倍力访谈了一些购买飞鹤奶粉的家庭，他们并不是被科研数据打动的，而是本身就相信“中国孩子的体质跟国外的孩子不一样”，而形成这个观点的背后更深层次的理念就是，中国消费者代代相传的“一方水土，养育一方人”。

人们习惯于将离开家乡后的身体不适反应理解为“水土不服”，尤其是肠胃的不适反应。这是一个对营销特别有价值的“心智资源”，在定位理论的话语体系中，人们的固有认知中对营销有正向帮助的那一部分认知，可以称之为“心智资源”，可以作为开展市场营销活动的“资源”。

心智资源很难被凭空创造，只能被发现并利用，而“一方水土，养育一方人”就是飞鹤所发现并充分利用的心智资源。如果雅培或美赞臣在美国也搞一个“更适合美国宝宝体质的奶粉”，大概率是行不通的，因为美国是一个移民国家，来自全世界各地的人们也不相信“美国宝宝体质”有什么特别之处，更不相信“美国的水土更适合养育美国人”，这一切都没有心智资源支撑。飞鹤定位的成功是建立在有效的心智资源基础之上，这是不争的事实。

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宝宝体质背后是消费痛点问题

有过育儿经验的家庭都知道，给宝宝换奶粉，最怕出现便秘、胀气、腹泻的问题，如果一款奶粉出现这个问题，家长一定会想办法找到更适合自己孩子的奶粉。

解决这个问题的方式通常是剔除乳糖成分，减少乳糖不耐受的情况，在奶粉中加入益生元、益生菌，减少宝宝肠胃不适反应。宝宝出现的这些肠胃反应特别像“水土不服”的反应，一旦将这些原因归结于“所购买的奶粉不适合中国宝宝体质”，很容易就形成共识。

“更适合中国宝宝体质”背后的更深层次利益点在于，让消费者意识到有一款可以避免中国宝宝出现肠胃不适反应的奶粉，而那些进口奶粉很可能不适合中国宝宝体质，这对于消费者的购买决策是有非常直接影响的。

“更适合中国宝宝体质”不仅是有效的品牌定位，更是影响消费决策的“销售主张”，不是高高在上的顶层设计，而是可以在产品上和终端销售活动中打动消费者的关键利益点。超级痛点往往产生超级需求，超级需求结合超级心智，可以提炼出“超级概念”，超级概念可以支撑起一个超级品类。

飞鹤通过“对立定位”，在将自己定位为“更适合中国宝宝体质”的同时，也将竞品推向对立面“不适合中国宝宝体质”。这表面看起来只是一个全新的品牌主张，本质上却是在实施品类战略，“更适合中国宝宝体质”的奶粉形成一个超级品类，而这个品类集群排除了所有的“洋品牌”以及使用进口奶粉原料的国产品牌。

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一个不容易被反攻的心智高地

实施新定位最担心的就是被竞品反击、包抄，这对于定位所依托的心智基础是一项巨大考验。“中国宝宝体质”是一个深入人心却又难以量化的概念，“更适合中国宝宝体质”也就无需用详实的科研数据来表达，这是一个建立在心智空间的有效定位，容易引发消费者的共鸣和认同，却又难以被竞品“证伪”。

飞鹤所占据的是一个不容易被反攻的心智高地，奶粉巨头们无法在这个点上展开数据对比，也无法发挥国际品牌的背景优势，从竞争视角看，“更适合”的定位是易守难攻的。

如果新的竞争环境和法规环境要求飞鹤必须为“更适合”提供明确的依据时，飞鹤仍然可以通过品牌主张的调整来坚持“专为中国宝宝”的品牌定位。得民心者得天下，得心智者得市场，沃顿倍力建议，在中国市场，飞鹤应该坚持守住这个心智高地。

05

“聪明”定位是进步还是倒退？

今天飞鹤已经将定位进行了调整，调整之后的定位是“飞鹤，专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。可能大多数会认为这是一个很不错的定位，促进宝宝大脑发育也是一个“超级需求”。但“超级需求”需要“超级心智”的支撑，才能形成“超级概念”，只有深入人心的“超级概念”才能形成有效的超级品类，这是衡量定位是否有效的标准。

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“大脑营养”是一个超级需求，但它的超级心智是什么？为什么大家会相信飞鹤奶粉能让宝宝更聪明？不同于“更适合中国宝宝体质”的定位，这一次的定位调整，不再是针对强大对手的固有弱点，而是直接瞄准了强大对手的最强优势。

我们来看一下竞品，惠氏在2024年11月的进博会上，发布的一篇新闻稿中提到“亮相进博会，以创新智慧营养引领婴儿大脑”，同样是在打促进婴儿大脑发育这个点，并且还强调“脑认知实证”，强调不只是做了体外实验，还通过大量科学循证进行了验证，有非常扎实的数据支撑。

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在成分上，惠氏强调“脑磷脂群”和“DHA”，提出人体内的DHA要和脑磷脂群结合才能变成大脑构造的一部分。并且惠氏还在瑞士成立了“脑认知实验室”，不断对外发布与脑认知有关的科学循证成果。沃顿倍力发现，以上这些经营举措，其实在飞鹤调整定位之前，惠氏就已经做了几十年了，一直高度重视脑认知研究。

所以，这个赛道上已经有了非常强大的对手，而且这个对手已经构筑了坚固的“防御工事”。惠氏从品牌主张到产品卖点，从强大的信任状到完整的配称，都在围绕“促进脑发育”来展开，并且美赞臣也提出了“聪明宝宝看得见，保护视力，提升保护力，脑力实证领先”。惠氏和美赞臣都在强调促进脑发育，并且都已经在实证方面做了很多投入和基础建设。

可能有人会问，这不正好说明了这是一个“超级需求”吗？惠氏这么做，不就意味着这个方向是对的吗？如果用“战略对标”的方法，品牌方会很容易接受这个定位，因为竞品也在做同样的事情。

婴幼儿奶粉的消费决策不是“纯快消”，是相对比较偏向理性的，消费者不会随机到终端，因为有奶粉搞促销就马上买一罐；或者看着这罐奶粉的包装设计很有感觉，喜欢它的调性和风格，然后就随意购买。在为宝宝买奶粉这件事上，消费者会做很多功课，会询问专业的人士到底要买什么样的奶粉？

当消费者开始在网络上检索相关信息的时候，就会发现很多“脑营养奶粉”产品测评的内容。在飞鹤提出“专研大脑营养”之后，一些主播达人会将飞鹤、惠氏、美赞臣、美素佳儿的奶粉进行对照，通过对比，可能发现，虽然这些品牌都在强调促进大脑发育，但在具体成份上，惠氏的脑磷脂群含量和DHA含量都具有明显优势。

还有内容电商博主会对比强调惠氏是百年品牌，专注大脑研究50年，而飞鹤虽然有60年做婴幼儿奶粉的历史，但是研究大脑营养的时间却比惠氏要晚很多。并且惠氏有“瑞士脑认知实验室”大量的实证研究，而对比之下，飞鹤只做了体外研究。通过数据层面的对比，这些博主以营养专家或者孩子宝妈的身份，告诉消费者，如果想注重脑营养，让宝宝大脑更好地发育，那就应该优先考虑惠氏奶粉。

在这样大量的种草内容之下，消费者肯定会受到影响，因为科学循证和成分含量都有相关数据，更容易被消费者认可。

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“更适合中国宝宝体质”这个定位就不存在这方面的问题，不会陷入到数据层面的对比。飞鹤原有的“更适合”定位，是在战略层面和品牌层面的竞争，而最新调整后的“聪明”定位又将企业拉回到了“产品竞争”层面。这些国外的奶粉品牌会惊喜的发现，以前飞鹤在主张“更适合中国宝宝体质”的时候，他们虽然不满意、不认同，但是也没有办法组织有力反击。

今天的情况突然变了，飞鹤主动调整了定位，还正好进入了这些国外品牌所擅长的领域，那就可以直接正面组织反击了，这样一来，把飞鹤拉下神坛的最佳路径就是“用具体数据对照”。“聪明定位”最大的问题就在于，把品牌层面的竞争变成了产品层面的较量，由品类战略变成了卖点级的较量。显而易见，飞鹤的“聪明”定位相比“更适合”的定位，其实是倒退了。

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经惠氏会不会成为最大受益者？

我们推测，当飞鹤提出“专研大脑营养”之后，最大的受益者很可能会是惠氏。惠氏在快速地借助这个机会开始在终端和社交平台上大量种草，准备了这么多年的科学循证依据，终于迎来一个难得的增长机会。尤其在雅培婴幼儿配方奶粉退出中国市场后，惠氏很可能在双重市场红利驱动下快速抢占份额。

“促进大脑发育”是一个超级需求，不然惠氏也不会聚焦这个赛道，从传统的市场分析、数据洞察、品牌对标来看，这个“专研大脑营养”的定位是不会有错的。但问题在于忽视了一点，你是谁？对手是谁？你要做什么？怎么才能保持优势地位？这些品类战略层面的问题都是要考虑在内的。

飞鹤的这一次定位调整，就好比打仗一样，原本自己用了60年时间培养了一支强大的陆军，但是突然要到海上去和对手训练了50年的海军作战，这么多年积累的优势瞬间就失效了。

虽然促进大脑发育是一个超级需求，但能不能形成一个超级品类？飞鹤能不能成为这个超级品类的主导者？能不能成为消费者的首选？如果铺天盖地的广告饱和轰炸后，消费者反而更关注惠氏奶粉了，这种“飞鹤打广告，惠氏卖货”的怪圈儿循环会不会在不久的将来形成？当一个营销战略制定后，看似很合理，但实际上给竞品输送了弹药，那一定是哪里出了问题。

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我最担心的还不是惠氏阻击飞鹤

飞鹤的此次战略调整非常类似红牛所经历的调整，在红牛放弃“困了累了喝红牛”并转而主推“你的能量超乎你的想象”后，东鹏特饮坚持聚焦“累了困了喝东鹏特饮”的主张，成为抗疲劳饮品赛道的一匹增长黑马。看上去只是一句广告语的调整，能产生什么影响呢？“困了累了”是疲劳的直观感受，“困了累了喝红牛”推动红牛成为“抗疲劳第一饮品”，本质上，红牛实施的是“品类战略”。

当调整为“你的能量超乎你的想象”后，看上去更有力量了，也更有时尚感了，但实际上开始偏离“抗疲劳的需求”，成为一款激发潜能的功能饮料。对抗“困了累了”是抗疲劳饮品的第一品类特性，放弃这个主张意味着弱化了品类特征，对“抗疲劳饮品”的品类主导能力开始松动。

离开品类战略视角看飞鹤的战略调整，几乎看不出任何问题，就像从非品类战略视角看红牛，一切也都无可厚非。如果搞清楚品类战略的本质，就能很快认识到，主导一个品类是品牌的基本使命，一旦成功实施品类战略，除非这个品类进化或分化到一个新的阶段，否则不能轻易放弃对这个品类的控制权。

飞鹤的核心团队意识到“更适合中国宝宝体质的奶粉”是一个超级品类了吗？如果仅仅将这个定位作为一个品牌主张，就会随着企业市场地位的提升而更新主张，但如果意识到这是一个超级品类，发现过往的成功是因为开创并主导了“更适合中国宝宝体质”奶粉品类，就绝对不会放弃对这个超级品类的主导权。

一个品牌一旦放弃长期经营的“超级品类”，或弱化了品类第一特性，就相当于将苦心经营的一座城池变成了空城，只要有对手来攻城，很快就会易主，哪怕这个对手力量比较弱。

通过惠氏与飞鹤在“专研大脑营养”细分赛道上的竞争要素对比，我们已经不难发现，飞鹤要想强势主导“脑发育”这个超级奶粉品类，挑战非常大。如果前方城池久攻不下，后方城池又因为空虚而被对手乘机抢占，这被围困夹击的险境一旦形成，估计只有孙子的兵法能转危为安吧。

（作者：陈向航，沃顿倍力联合创始人）

声明：飞鹤是一家优秀的民族企业，作者认可飞鹤产品且尊重飞鹤品牌。本文仅从战略营销视角剖析飞鹤的品牌定位调整问题，为论述营销观点，文中引用了关于竞品成分对照的文字和图片，对应内容来自网络，作者不对相关数据准确性负责。任何媒体和个人不得断章取义引用本文内容，任何企业不得将本文用于商业宣传炒作。