品类关联陈列是售点生动化中非常重要的组成部分。对于Marketing而言，一旦预算有了盈余，那么在目标区之外，必然要选择一个合适的关联点位进行生动化布建。基于经验，生鲜蔬果和烘焙区域成为了大家热捧的对象，但是知其然，还要知其所以然，品类关联有诀窍，否则适得其反。

如题！

在一次客户内部培训互动环节，笔者抛出了如上问题：如何快速把商品的销量提升10倍？

这似乎又是一个“动物园园长如何把大象关进冰箱分几步”的故事。

意料当中，多数同学在质疑10倍的销量指标的同时，作为职场人也依据自己的职业背景也相应地给出了自己的答案：

品牌背景的同学强调媒介的力量，希望借助品牌的力量实现购物者心智的占领，从而带动销量的提升；

营销背景的同学则强调经销网点的重要性，希望通过铺市率的提升，在产品力一定的前提下，通过各种促销的力量在短时间获得量的突破；

资深一点的同学则半开玩笑的讲起了经销商的力量，希望通过良好的商业合作关系，依靠跨区域经销网络的力量实现快速冲量......

在各种思维发散、充分热场之余，笔者也抛出了自己的鱼饵：

2022年，中国商店里有约有1200亿个购物篮，但是只有十分之一的篮子里有我们的品牌的商品，那么为什么不通过终端售点生动化的力量通过改变或者影响消费者的购物计划，将自家的商品放到购物者的购物车或者购物篮呢？

在操盘一家全国乳企的售点生动化标准体系建设项目的时候发现：品牌的力量让45%的购物者在进店前在大脑里面建立自己的品牌购物计划，但是在购物结束后，计算店内真实购物转化率的时候，我们惊奇的发型，店内流失忠诚消费者30%，商品的真实转化率只有15%。

店内流失30%的“忠诚客户”！这似乎看上去就是广告费用打空、“一半的广告费进了马桶”的实证案例。

这里无意质疑品牌的力量。但是，客观实际的讲，在我们这样的一个商品极大丰富，信息极度饱和的时代。品牌商通过媒介的反复沟通，让品牌商的认知进入消费者的大脑，占领购物者的心智就是品牌价值的集中体现。毕竟，快消品的品类购物特征：客单价低、购物频率高、营销决策链路短是任何人也无法改变的事实。

在见异思迁、随处购买的购物者面前，多数品牌商依据自己的营销策略开始了自己的售点生动化之旅。根据自己产品的品类购物特征，以及对应的营销策略制定了各种各样的生动化投放策略。在研究购物者的店内购物旅程的基础上，通过店内黄金触点的生动化布建，依据生动化的三大原始DNA：“消费者沟通、竞品拦截和终端转化”实现店内流失客户的2次沟通转化。

在此逻辑指引之下，品类关联、交叉销售成为了快消品中相对不差钱的大户“乳制品”和“软饮饮料”生动化投放的不二法门，而家庭购物者复购率最高的点位生鲜蔬果和烘焙区域则变成了各种冰箱、面包柜和落地陈列架的重点投放区域。

但是，品邻联动，交叉销售也仅只是停留在这个层面吗？

通常而言，消费者的购物决策受消费场合、产品价值、购物任务、圈层影响、店内购物环境和店内促销活动6个因素的影响。在没有做大样本的消费者调查、购物者细分之前，多数品牌商都会依据渠道的分类，将购物者分为：家庭一站式计划周期补货购物者和临时性非计划购物群体2类人群。并依据这2类购物人群的需求展开店内购物旅程。

临时性非计划购物群体的需求很清楚，就是满足功能性的需求。如、口渴状态下的补水需求或者家庭突发情况下的需求（eg、家庭聚餐招待客人的购买啤酒需求）。这种指令性极强的需求，难以通过生动化布建去改变购物者的购物习惯。购物者只是在收银台附近的冰柜或者店内“最有价值的前1/3区域”就完成了商品交易的全过程。在这样的购物逻辑之下，生动化的布建变得很简单，占领收银台区域即可。

家庭一站式计划周期补货购物者的购物需求和购物路径则复杂的多得多。依据马斯诺五大层次需求理论，我们将家庭主妇们的购物需求分为如下几种情况：

选项一、基础版本：最基础的购物行为，家庭主妇满足家庭成员日常膳食刚需的需求，那么我们的家庭主妇的购物路径必然是大米、调味品、生鲜蔬菜、肉类和酒水饮料；

选项二、进阶版本：在生理需求满足后的家庭成员社交娱乐需求，购物路径增加了零食、高档糖果、进口饮料和棋盘游戏玩具产品；

选项三、社交版本：在购物结束后，在诸多商业综合体配套的咖啡、奶茶店内和闺蜜的社交娱乐需求。

......

那么，如何依靠这些复杂的购物需求去确定我们的生动化布建呢？这样我们必须启动我们的菜篮子研究科目：针对特定的购物者将已经渗透成功的菜篮子和没有渗透成功的菜篮子进行对比，如此研究之后才能发现品类关联，交叉销售的奥秘所在。

如以下图片的对比研究：

那么，在上面的调研数据的支持下，您在高线城市和低线城市又分别会得出什么样的差异性投放策略？

当品类关联的第2点位确定之后，另外一个关键的细节在于，CP或者搭子的重要价值。婚姻讲究门当户对，同样品类关联的合作品牌的选择对于售点生动化同样也是非常讲究。

NO1、傍大款法则

超市陈列中常常会出现将不知名的品牌与大品牌放在一起陈列，用这种做邻居的手法带动产品的销售，这就是品类陈列的“傍大款”法则。同样，品类关联陈列中“傍大款”法则同样有效，低频购买的产品喜欢和高频产品做搭子，人流量区域少的产品喜欢将多点陈列工具放到收银台或者特定的品类通道进行销售。

NO2、价格差异法则

红花还需要绿叶扶，当品类关联陈列的时候，需要注意到2款关联产品的价格差异。如果关联产品之间品牌结构差异比较大，那么很容易获得适得其反的效果。

冬至吃饺子是很多地方的风俗。在饺子的冰卧柜区域上放置调味品是很多调味品品牌商的常见做法。但是，如果调味品的价格高于饺子的价格，那么结果可想而知。

NO3、共场景法则

世界杯期间，某品牌商提出了占领客厅的动销行动计划。也就是在世界杯期间立足In Home场景，将啤酒、薯片、火锅和辣条产品组成世界杯套餐，让购物者在观看比赛的时候能用冰爽的啤酒和各种食材占领球迷的客厅。

同样，在选择搭子的时候，需要找到和关联陈列的产品“共情”的部分，只有那些同时、或者同频消费的商品组成CP的时候才能有效的激发购物者的潜在购物欲望。

NO4、伙伴法则

如果前面的几种CP方式只是短时间的市场推广行为的话，那么伙伴法则的Level则提高了那么一丢丢。市场推广或者区域促销，区域的伙伴的权责就能完成，那么伙伴法则的CP就需要总部的BM来推动实施执行。

类比一下，可以参考市场上常见的联名出圈行动。品牌应该有相似的愿景和目标，当两个品牌之间有一个共同的愿景，那么战术的促销行为会变成阶段性或者长期性的营销策略。

最后，当售点生动化的品类关联变成品牌营销策略的跨界联名的时候，就需要参考《实战手记：跨界联名，Are you ok？》一文了。

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