品牌、公关和市场的“相爱相杀”

岗位职责
劳拉有话说
2023-05-29

先分别对标下概念。


        一、品牌是一切行为的目的

      什么是品牌?科特勒在写《营销管理》时提到,所有有形的、无形的企业资产都属于“品牌”。所以,一切能区分你与竞品差异的东西,就是你的品牌。

        如果用耐克举例,那个“勾”,鞋子,广告语Just do it,创始人写的传记《鞋狗》,它的品牌故事,等等一连串的信息,都是“品牌”。 但是,如果单纯剥离上面的单一一个看,只能说是品牌元素。因为品牌是一套体系,像一个人由皮、骨、血、样貌、性格、大脑、智慧组合而成,一个好的品牌就像一个过目不忘的人,不仅长得好看,而且有趣、有故事、有灵魂。




       人们对一个品牌最直观的感受还是来自于产品。无论企业将自己的形象和功效宣传的如何完美,如何吸引大众,如果展现在大众眼前的产品无法满足用户需求的话,那这些行为都是如同空中楼阁一般,不切实际。

       产品是承载品牌的基础。尤其是品牌发展早期,品牌就是寄生在产品上的“毛”,需要依靠产品让它快速成长。当品牌成长到一定程度之后,“毛”也将能够产生价值,比如这个羊毛剪下来可以溢价。而且,当通过产品,品牌自身已经能够体现价值的时候,还可以衍生出更多的产品。



二、公关是品牌与用户之间的桥梁



        什么是公关?这个词是个舶来品。既然是舶来品,我们看一下它的全称——Public Relations(公众关系)。品牌与用户之间搭建的桥梁,就是公关。重点落在传播(单向)与沟通(双向)。




        好的公关直接体现是,用户说你好,媒体说你好,员工说你好,一切人都说你好。而如何让大家都发自内心地说你好,这就是品牌公关每天要做的功课。这让我想起来之前有个《什么是PR》的Rap。



都以为公关是陪人花天酒地
但我们更能带产品上天入地
你们知道吗?
我在东方明珠下面给猪小花擦过屎
我现在也能在这里给你们饶舌
这就是公关
So hands up
PR 是什么

什么是PR

核心是洞察
媒介和策划
NetEase PR 释放无尽才华
任时代变化 我们都不害怕”

       所以,随着媒介渠道越来越多样化,大家创造的公关手段也越来越多样化,多渠道的传播途径,让品牌可以多方位的出现在公众的生活里,也让一大群大众流量,往多社群分化。一方面大众可以通过媒介找到与自己属性相合的群体,寻找共鸣;另一方面,企业可以通过媒介,将自己的产品和品牌,定向的推广到精准的人群中。看似流量碎片化,其实却提高了企业的推广效率。而公关在这中间不仅是桥梁,也为产品添加“特别”的元素,让产品获得更好的营销效果,让品牌获得更好的传播效果,让企业获得更高的市场占有率。


三、市场的小名叫“线人”

      什么是市场?这让我又想起一部港片《线人》。线人通常是资深小混混,为警察提供重要线索,协助破案。这和市场部的工作非常相似,市场部重要的工作职责就是提供“销售线索”,帮助企业找到更多的客户和利润。市场部和产品部门、销售部等部门的关系都十分密切。

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       产品上市早期:发现客户的需求,并策划出结合客户需求的方案。

       产品上市之后:市场的功效就是为产品的正常营销保驾护航。

       产品销售长尾期:这时候就要充分运用各种手段,比如公关、广告、展会、促销等,制造各种用户购买你的机会和理由。

   

     


如何理解三个职能的分分合合?

        我们会发现,有的企业里面,品牌、公关和市场三个部门各自独立,这种的逻辑则是各自垂直专业化发展。但大部分的企业会由其中一个部门统一管理,这里可能叫法就百花齐放了,比如市场部、市场与品牌部、公关与市场部等等。

        事实上,我认为品牌、市场、公关的目标是一致的——为企业增长而服务。比如可口可乐之前曾经设置过一个专门的CGO(首席增长官)角色。同时,无论甲方或者乙方,无一不在进行“整合营销”。从管理的角度,随着移动互联网,信息流以及多个传播渠道的发展,如何将单个独立的模块协同发挥推动目标完成,是我们更关注的。


哪个占主导?

        上面剖析了一堆,一个很现实的问题,每个职能代表各自的专业和权威。那么,谁是老大,发生冲突应该听谁的?有的企业会觉得,没有比公众的认知更重要了,所以市场和品牌都应该配合公关;而有的企业则是以市场为导向,所有企业发声的行为必须为业绩增长而服务;也有的企业,在不同的阶段有不同的侧重点。

        我认为,其实并不一定要有个确切的答案,或者说在品牌、公关、市场工作中,有冲突反而是一件好事。因为市场环境瞬息万变,一方面利于信息的交流以及角色互换,另一方面有机会共同梳理企业目标并推动落地。


       总结一下,三者的关系是时刻动态变化的,不可一概而论,而且是紧密结合企业发展阶段而定的。


1、企业创业初期:附庸关系,公关与品牌都是为市场而服务

2、成长期企业:养成关系,公关为品牌与市场保驾护航

此阶段的企业发展逻辑可以理解为获取流量——促进转化——塑造品牌形象——品牌传播。

3、成熟期:共生关系,市场、公关、品牌三点开花

4、衰退期:共衰关系,市场、品牌、公关,逐渐式微

在这个阶段企业能做的就是做好老顾客回流以及产品创新。在衰退阶段,拉回老客户以及研发新产品是主要的策略。

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