2025年春天才刚刚开始，医药行业的各类大会紧锣密鼓的拉开帷幕，从广州到青岛、从重庆到乌镇，……一个接一个的讲述者医药营销春天里的故事。

随着医药零售市场进入新周期，传统以渠道与终端驱动的营销模式正在面临调整，以至于绝对拥有话语权的零售终端也进入寒冬，反倒以新零售（B2C/O2O）为代表的平台却逆势增长，是消费者都不生病了吗，没有健康用药需求了吗？真是新零售平台便宜了吗？新零售平台销售占比高的仍旧还是品牌类OTC产品。

从陆续公布的上市公司年报看，华润系的各大品牌仍旧在增长，而其他以终端销售为导向的药企却纷纷进入营收与利润下降通道，其中折射出OTC品牌营销的正在回归本质。

结合20年品牌战略咨询与实践，浅谈非处方药（OTC）品牌的理解，供同道参考：

1. 非处方药（OTC）品类的营销从货为主到以人为主的跃迁

2. 终端高毛OTC营销模式成就不了品牌的深度分析

3. 新周期背景下，非处方药（OTC）品牌营销正在被重新定义

4. 非处方药（OTC）品类如何打赢品牌心智之战？

5. 华润频频并购非处方药（OTC）优质品牌资产的战略意图，成就强势品牌帝国

一、非处方药（OTC）品类的营销从以货为主到以人为主的跃迁

早期起步阶段（2000年以前）：广告+大渠道分销

在药品分类管理刚刚开始时，OTC市场尚未形成成熟的营销模式，销售主要以渠道为主，终端推广较少。敢于率先投放广告的企业往往能够取得成功，例如白云山、哈药集团等，通过大规模广告投入，迅速占据市场。

成长阶段（2000-2005年）：人海战术+深度分销

这一时期，企业纷纷建立销售团队，采用“人海战术”，辅以地面促销活动。随着平价药店的崛起，品牌药面临降价压力，工商合作进入胶着状态。

黄金发展期（2005-2020年）：零售连锁快速崛起，终端高毛首推

政府监管逐步加强，但市场环境相对宽松。医院招标以低价为主，促使企业加大OTC市场投入，消费需求不断放大。连锁药店在政策鼓励下扩张迅猛，OTC市场规模迅速扩大。

成熟缓慢增长期（2020年以后）

疫情深刻的改变健康意识与购买习惯，加速OTC药品消费的线上行为，从信息接触、内容了解到购买及购后评价线上化趋势日趋加速，OTC品牌营销进入新周期。

从这20余年非处方药（OTC）品类的营销范式演变过程看，中国OTC品牌营销经历从以货为主到以人为主的转变过程，进入全新的营销新范式。“拿着旧地图永远找不新大陆”，这是行业的共识，但是从知到行仍旧是一个鸿沟。

二、终端高毛OTC营销模式成就不了品牌的深度分析

终端高毛OTC营销模式是指企业通过为零售终端（如连锁药店）提供高毛利产品，借助终端的推力来实现销售增长。这种模式在近年来被广泛应用，尤其是在连锁药店集中度不断提高的背景下。然而，尽管这种模式在短期内能够带来销售增长，但从长远来看，它却难以成就真正的品牌。

（一）终端推力的局限性

1. 终端注意力有限：连锁药店的高毛利产品数量众多，店员和店长的注意力有限，无法关注到每一个高毛利产品。即使企业提供了高毛利产品，如果没有持续的终端推广和服务，产品也难以脱颖而出。

2. 终端推力的不稳定性：终端高毛利模式依赖于连锁药店的主推，但连锁药店的推力并不稳定。一旦有其他更高毛利的产品出现，或者连锁药店的政策发生变化，企业的销售就会受到影响。

（二）品牌认知的缺失

1. 消费者认知受限：终端高毛利模式主要依赖终端的推荐，而非消费者对品牌的主动选择。消费者对品牌的认知往往停留在终端推荐的产品上，难以形成对品牌的深度认同。

2. 信息不对称：在传统F2F购药场景中，消费者容易受到店员推荐的影响，而品牌OTC企业的产品信息无法直接触达消费者，导致品牌影响力难以建立。

（三）品牌建设的缺失

1. 缺乏品牌广告投入：终端高毛利模式主要关注短期销售，企业往往将资源集中在终端推广上，而忽视了品牌广告的投入。这使得品牌在消费者心智中的影响力难以提升。

2. 品牌价值难以体现：高毛利产品通常以价格优势吸引终端，而非品牌价值。这种模式下，品牌难以形成差异化竞争优势，难以在消费者心中建立独特的品牌定位。

（四）市场竞争的加剧

1. 同质化竞争严重：终端高毛利模式下，产品同质化现象严重，企业之间的竞争主要集中在价格和毛利上，而非品牌和产品力。这种竞争模式难以形成品牌忠诚度。

2. 替代性强：由于终端高毛利模式依赖终端推荐，一旦有其他高毛利产品出现，消费者很容易转向其他品牌。

（五）渠道依赖性强

1. 渠道话语权增强：随着连锁药店集中度的提高，终端的话语权不断增强，企业对终端的依赖度也越高。这使得企业在品牌建设上缺乏自主性，难以通过品牌影响力来驱动销售。

2. 渠道成本上升：为了维持终端的高毛利，企业需要不断让利给终端，导致渠道成本上升，利润空间被压缩。

终端高毛营销模式带来的结果就是工业品牌、零售连锁及消费者的三输，最终就是消费者对零售终端失去信任，改向新的消费渠道，这是导致零售连锁2024年来“叫苦”的根源。终端高毛OTC营销模式虽然在短期内能够带来销售增长，但由于其依赖终端推力、缺乏品牌广告投入、品牌认知受限以及市场竞争加剧等问题，难以在消费者心智中建立强大的品牌影响力。

品牌建设需要从终端驱动向品牌心智营销转变，通过广告宣传、数字化营销、消费者教育等手段，提升品牌在消费者心中的地位。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

三、新周期非处方药（OTC）品类品牌营销正在被重新定义

在新的市场周期中，OTC品类品牌营销正面临着诸多变革与创新。以下是一些正在被重新定义的关键因素：

（一）需求重新被定义，消费升级与多元化需求

1. 自主性增强：随着消费者健康意识的增强，消费者可以利用大数据分析和人工智能技术，获得产品推荐和健康解决方案，对店员推荐的可信度大大降低，消费从“被动”到“主动”已经成为现实，高毛推荐失效。

2. 产品多元化：消费者对OTC产品的需求不再局限于单纯的治疗功能，更加注重产品的功效、安全性和体验感。部分OTC产品与非药类大健康产品的边界越来越模糊，消费者从消费“药”到“非药”健康产品正在成为趋势，企业需要不断提升产品研发水平，开发更多功能性强、安全性高、体验感好的OTC及大健康产品。

（二）渠道被重新定义，数字化营销与全渠道融合

1. 线上渠道拓展：电商平台的快速发展为OTC销售带来了新的机遇。消费者可以通过线上平台便捷地购买到各种类型的OTC产品，降低了购物门槛，同时也丰富了消费选择。

2. 线上线下融合：未来，OTC品牌需要抓住线上线下融合的趋势，通过电商平台、社交媒体等新兴渠道进行精准营销，同时加强线下药店、超市等传统销售渠道的建设，形成线上线下协同发展格局。

（三）品牌重新被定义，从商标意义上的品牌到内涵丰富品牌联想

1. 品牌定位与创新：过往OTC品牌更多是品牌商标意义上的传播触达，建立基本的认知，很难形成真正意义上的丰富的品牌联想与消费忠诚。新周期下，品牌需要通过精准定位和创新传播，提升品牌知名度和美誉度，通过重新精准定位和IP形象创新，成功吸引了更多年轻消费者。

2. 情感与故事营销：通过情感共鸣和品牌故事，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。例如，太极藿香正气液通过“藿香小雪糕”跨界玩梗和公益宣传，成功提升了品牌的社会形象。

3. 线下体验式营销：通过搭建主题活动现场、互动游戏、产品演示等方式，让消费者深度体验品牌和产品的价值。通过社交媒体平台、直播、短视频等形式，增强与消费者的互动，提升品牌影响力。

（四）营销技术重新被定义，从依赖人到依赖技术赋能与精准营销

1. 大数据与人工智能：通过大数据分析和人工智能技术，企业可以实现精准的市场细分和个性化营销。例如，华润江中通过数字化营销布局，构建了坚实的数字化基础，实现了精准触达潜在客户。

2. 智能化营销工具：利用智能化营销工具，如AI语音助手、AR/VR等新技术，提升消费者的互动体验和购买转化率。

在新的市场周期下，非处方药（OTC）品类品牌营销正被重新定义。企业需要紧跟消费分级趋势，拓展数字化营销渠道，加强品牌建设与差异化竞争，积极响应政策引导，利用技术赋能精准营销，并通过体验式营销与互动传播提升消费者参与度。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

四、非处方药（OTC）品类如何打赢品牌心智之战？

在竞争激烈的OTC市场中，品牌心智的建设是企业脱颖而出的关键。以下是一些核心策略，帮助OTC产品在消费者心智中建立强大的品牌认知：

（一）明确品牌定位，抢占心智高地

1. 成为品类第一：在消费者心智中，品类的第一品牌往往占据主导地位。例如，江中集团通过推出儿童装健胃消食片，成功抢占了儿童助消化药品类的老大地位。OTC产品应努力成为某一品类的领导者，或者通过创新品类来实现差异化。

2. 聚焦核心价值：提炼出产品最重要的核心价值，并不断重复传播，避免信息过于繁杂而稀释品牌价值。例如，葵花胃康灵通过“专治老胃病”的定位，清晰地向消费者传达了产品的核心功效。

（二） 打造品牌特色，增强记忆点

1. 独特的产品形态或包装：通过独特的包装或产品形态吸引消费者注意。例如，万益蓝、巨子生物等创新产品包装及使用体验，成功吸引了消费者的眼球。

2. 塑造品牌理念：通过品牌理念彰显与众不同，建立情感共鸣。慢病类的品牌完全可以采用差异化的品牌理念，过打造独特的社区文化和品牌理念，吸引了大量忠实消费者。义乳是专为乳腺切除后的女性提供的产品，其聚焦特定人群，提供专业服务与人文关怀，建立康复社区等提升消费者的忠诚。

（三）情感与故事营销，触动消费者内心

1. 情感共鸣：情感是消费者购买行为的重要驱动力。通过情感营销，品牌可以与消费者建立更深层次的联系。例如，哈药六的“父母是孩子最好的老师”广告语，成功触动了消费者的情感。

2. 讲述品牌故事：好的故事能够吸引消费者的关注并赢得认同。例如，中国邮政奶茶店利用怀旧元素和故事性，唤起了消费者的情感共鸣。

（四）公益与品牌建设结合

1. 公益活动：通过公益活动提升品牌的社会形象和消费者认同感。例如，雷允上药业集团的“抗衰防病”中国行大型公益活动，通过倡导健康理念，提升了品牌的社会价值。

2. 品牌文化传承：结合品牌文化与公益活动，传递品牌价值观。例如，津药达仁堂集团的清咽滴丸通过“关爱教师用嗓公益行动”，将品牌文化与公益结合，获得了“中国OTC品牌创新优秀案例奖”。

（五） 数字化营销，精准触达消费者

1. 多渠道曝光：利用小红书、抖音等平台进行多渠道曝光，通过信息流广告、开屏广告等方式提升品牌知名度。

2. 内容营销：通过优质的内容吸引消费者关注，例如通过健康科普、产品评测等形式，提升品牌在消费者心中的专业形象。

（六）打造强势单品，形成品牌优势

1. 集中资源打造单品：选择一个具有市场潜力的产品，集中资源进行品牌建设。例如，宛西制药通过“药材好，药才好”的理念，成功打造了高端六味地黄丸品牌。

2. 持续创新与优化：通过产品创新持续构筑差异化的心智，形成竞争壁垒。

（七） 建立品牌忠诚度，促进口碑传播

1. 品牌沟通与互动：通过与消费者的持续沟通，建立有质量的消费者关系，让消费者愿意为品牌买单并推荐给他人。

2. 价值感知与溢价能力：通过定价与交易，不断证明品牌的价值，让消费者愿意为品牌溢价买单。非处方药（OTC）市场营销中，品牌心智之战的关键在于明确品牌定位、打造品牌特色、触动消费者情感、创新营销方式、打造强势单品以及建立品牌忠诚度。通过这些策略实施，在消费者心智中建立强大的品牌认知，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

五、华润频频并购OTC品牌优质资产的战略意图，成就强势品牌帝国

华润医药近年来频繁通过收购品牌OTC企业来扩张其业务版图，这一策略背后有着深远的战略考量和明确的发展目标。通过收购品牌OTC企业，华润医药不仅巩固了其在OTC市场的领先地位，还为打造万亿市值的中药品牌集团奠定了坚实基础。

华润医药作为中国医药行业的领军企业，其发展历程中并购策略发挥了关键作用。通过一系列战略性并购，华润医药不仅实现了业务版图的快速扩张，还显著提升了其在医药市场的竞争力和行业影响力。

（一）华润医药近年来的重要并购历程

1. 早期布局与初步扩张（2004-2010）

·  2004年：华润集团开始涉足医药行业，首个成功项目是收购山东聊城的老牌保健品企业东阿阿胶，正式开启医药布局。

·   2005年：华润医药在香港正式成立，整合了东阿阿胶、华源集团医药资源、三九企业集团医药资源。

·   2007年：华润重组三九企业集团，取得三九医药股份63.59%股权，后更名为华润三九医药股份有限公司。

·   2009年：华润医药收购北京医药集团50%股权，华润双鹤成为华润

医药的非全资附属公司。

2.  中期拓展与产业链完善（2011-2018）

·  2011年：华润医药集团完成对北京医药集团的战略重组，进一步巩固其在医药商业领域的地位。

·  2013年：华润三九收购中国最大皮肤外用药企业顺峰药业，实现皮肤外用领域的战略布局。

·  2018年：华润医药收购江中药业，进一步完善其在消化类中药细分市场的布局。

·  2018年：华润医药收购博雅生物，正式进入血液制品领域，战略布局细胞免疫治疗

3.  近期加速整合与多元化布局（2019-2024）

·  2021年：华润医药完成对博雅生物的全面收购，持股比例为28.86%，并持有40.01%的表决权。

·  2022年：华润三九以29亿元收购昆药集团28%的股份，成为其控股股东，进一步巩固在中药心脑血管领域的地位。

·  2024年：华润医药在并购市场表现尤为活跃，完成多起重大并购：

2月：华润双鹤以31.15亿元收购华润紫竹100%股权，完善女性健康领域的产品管线。

6月：昆药集团以17.91亿元收购圣火药业51%股权，统一血塞通软胶囊市场。

7月：华润博雅生物以18.2亿元收购绿十字香港100%股权，快速进入血液制品市场。

10月：华润旗下江中药业以8612.38万元收购江中饮片51%股权。

（二）华润医药并购的战略意义

华润医药的并购策略始终围绕其核心战略展开，即通过并购优质资产，完善产业链布局，提升市场竞争力。近年来，华润医药特别注重中药领域的布局，通过收购东阿阿胶、江中药业、昆药集团等企业，巩固了其在中药市场的领先地位。此外，华润医药还积极拓展生物药、化学药等领域，通过并购博雅生物、华润紫竹等企业，进一步丰富了其产品管线。

1. 应对行业整合与政策挑战 当前，医药行业正处于快速整合的阶段，集中度较低，存在大量低水平重复的情况。华润医药凭借其强大的资金实力和资源整合能力，能够在这一过程中扮演重要角色。此外，医保控费、集采等政策压力下，中小药企面临较大的生存挑战，华润医药则可以通过收并购整合，优化资源配置，提升抗风险能力。

2. 多元化与协同效应 华润医药的收购策略是其多元化战略布局的重要组成部分。通过收购不同领域的优质资产，华润医药能够快速进入新的市场领域，丰富产品线，提升市场竞争力。企业往往拥有丰富的产品线，涵盖多个治疗领域。华润三九通过收购，将产品线拓展至感冒、胃肠、皮肤、骨科、心脑血管等多个领域。这种多元化的产品布局不仅降低了单一产品的市场风险，还提升了华润医药在OTC市场的综合竞争力。

3. 强化品牌与市场地位 品牌OTC企业在市场上已经形成了较高的品牌认知度和消费者忠诚度，华润医药通过收购这些企业，能够快速提升自身在OTC市场的品牌影响力。例如，华润三九通过收购昆药集团，进一步巩固了其在OTC市场的龙头地位。

4. 强大的渠道与终端网络 品牌OTC企业通常拥有成熟的销售渠道和终端网络，能够快速将产品推向市场。华润医药通过收购这些企业，能够整合其渠道资源，优化供应链管理，提升运营效率。例如，华润三九收购昆药集团后，借助其在云南地区的渠道优势，进一步拓展了市场覆盖。

未来，华润医药将继续通过并购整合，优化资源配置，提升研发和市场渗透能力，巩固其在医药行业的领先地位。华润医药的并购历程充分展示了其通过资本运作实现快速扩张和战略布局的能力，为打造万亿市值的医药帝国奠定了坚实基础。

非处方药（OTC）品类的新周期，未来的品牌战略与营销创变，你准备好了吗？