保健酒相较白酒而言市场规模小很多，但是如何做“小池大鱼”，劲酒给出了答案，并成为保健酒品类遥遥领先的品类标杆品类。带着对品类领导者的敬仰与探求，我们一起从品牌战略视角寻找成功者的答案。

1. 保健酒品类的发展历程
2. 为什么唯独劲酒脱颖而出
3. 劲酒成为品类领导者的成功因素
4. 其他保健酒为何默默无闻
5. 品类成熟期领导品牌如何寻求增长？

一、从品类认知角度看，保健酒的分化与进化过程可以分为以下几个阶段：

从品类认知角度看保健酒的品类发展我们首先应该把保健酒与白酒和药酒分开来看，其属于不同的品类概念，如果混淆则会造成心智混乱。同时，我们也应该看到保健酒品类认知也在不断的分化与进化，如何与消费认知时代同频，重新定义品类与品牌至关重要。

1、 这三者在认知层面到底是什么关系呢？

首先，保健酒是白酒分化的结果，其已经形成认知隔离，肯定与白酒要进行品类区隔；第二、保健酒与药酒同根相近，但是有着明确的品类认知隔离，也不能混为一谈，并且药酒的细分功能也非常多，如三鞭酒、追风酒、十全大补酒等，其中最为著名的品牌如鸿茅药酒。理清楚他们之间的分化与进化关系是清晰定义品类身份的前提，否则不然，具体为什么怎么分类在此不展开。

2、 保健酒作为一个细分品类在不断的经历认知的进化

• 早期起源与初步形成阶段。保健酒的起源可以追溯到古代，其雏形是药酒。在古代，酒被视为“百药之长”，具有促进药效的作用。古代医家将酒与药材结合，发明了药酒，用于治疗疾病和保健。随着时间的推移，药酒逐渐分化为以祛病为主的药酒和以强身健体为主的保健酒。保健酒开始作为一种独立的品类出现，其配方多以滋补性药材为主，如《本草纲目》中记载的多种保健酒配方。

• 传统保健酒发展阶段。在传统保健酒阶段，保健酒的品类逐渐丰富。根据原材料的不同，可分为植物类保健酒、动物类保健酒、动植物类保健酒等。同时，根据生产方式的不同，又可分为调配型、浸提型和发酵型保健酒。这一阶段，保健酒的消费认知主要集中在中老年人群体，被认为是一种具有滋补功效的饮品。消费者对其功效的认知较为单一，主要关注其对身体的保健作用，如补肾、延年益寿等。

• 现代保健酒分化与进化阶段。技术创新推动进化，现代科技的发展为保健酒的进化提供了技术支持。从传统的浸泡技术到渗漉技术，再到数字提取技术，保健酒的生产工艺不断升级。这些技术的应用不仅提高了保健酒的品质和功效，还使其更加符合现代消费者对健康和安全的要求。随着社会的发展和人们生活水平的提高，保健酒的消费群体逐渐扩大，消费需求也日益多样化。一方面，传统的中老年消费者对保健酒的功效要求更加精细化，如针对特定身体机能的保健需求；另一方面，年轻一代消费者开始关注保健酒的口感、时尚性和社交属性。这促使保健酒在品类上进一步分化，出现了如“养生保健酒”“养颜保健酒”“减压保健酒”等具有特定主题的产品。

• 健康酒概念的融合与进化阶段。在市场竞争的推动下，保健酒品牌逐渐分化为具有保健酒基因的传统品牌和具有名酒效应的新品牌。传统品牌如劲酒、竹叶青等依靠品牌积淀和消费者共识，在市场中占据主导地位；而一些名酒企业则通过技术创新和新概念的引入，打造新的健康白酒品牌，如洋河微分子、泸州茗酿等。未来，保健酒的消费场景将不再局限于家庭和聚会，而是向更多元化的场景拓展，如运动、休闲、商务等。这将促使保健酒在品类和功能上进一步创新，以满足不同场景下的消费需求。保健酒可能会与其他品类进行融合创新，如与功能性饮料、营养补充剂等结合，形成新的健康饮品品类。这种融合创新将为保健酒的发展带来新的机遇和挑战。

二、为什么唯独劲酒脱颖而出呢？——聚焦保健酒品类，品牌战略的长期主义

劲酒起步于现代白酒工业，为什么其能够在保健酒领域独立风骚呢，答案其实就是聚焦、专注与专业。让我们一起走进70年的劲酒，近距离的看看品类领导者都在坚守什么？

• 初创与探索阶段（1953年—1989年）。劲牌有限公司的前身是1953年成立的大冶县新建酒厂。1978年，劲牌公司开始研制滋补酒，1981年推出第一款滋补酒产品莲桂补酒。1989年，第一款真正意义上的保健酒“中国劲酒”正式上市，率先提出保健酒概念。

• 品类开创与快速发展阶段（1990年—2000年代初）。劲酒凭借“健康”概念迅速崛起，通过电视广告、赞助体育赛事、举办健康讲座等方式，强化了“男人知己”的品牌形象，迅速成为全国知名的保健酒品牌。劲酒的市场表现可以用广泛认知、销量领先、品牌影响力等关键词来形容，逐渐成为保健酒行业的领军品牌。

• 技术创新与品质提升阶段（2000年代初—2020年代初）。劲酒在提取技术上突破传统浸泡，采用超微粉碎、真空带式干燥、渗漉、单药提取、超声波提取和多级逆流提取技术等，提升了产品品质和功效。劲酒建立了2690多道质量管控标准，从原料采集到产品出厂，确保每一瓶酒都符合严格的质量要求。

• 品类拓展与标准引领阶段（2020年代初—至今）。劲酒不断丰富产品线，从单一产品发展到涵盖多种口味和功效的系列酒品。同时，劲酒还通过收购酒厂、涉足浓香白酒等领域，寻求多元化发展。2024年9月13日，中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准，该标准由劲牌公司发起并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。

劲酒发展本身就是遵从品类发展的规律，从定义、开创、塑造及建立品类壁垒过程，目前其在保健酒品类的份额极高，可谓“遥遥领先”，接下来是如何寻找第二增长曲线问题，这方面劲牌酒业早已布局酱香浓香白酒、草本（苦荞）健康白酒等，今天主要围绕劲牌保健酒展开，有关第二曲线的草本健康再专题研讨。

三、劲酒成为品类领导者的成功因素——开创、定义并主导保健酒品类的发展

劲酒定义、开创、塑造并主导现代保健酒品类并取得成功，主要体现在以下几个方面：

1、明确品类定位与品牌塑造

劲酒将自身定位为“中国现代保健酒”，开创了保健酒这一全新品类。通过“按做药的标准生产保健酒”的理念，强调其产品的健康属性和高品质，与传统白酒和普通药酒形成差异化。劲酒以“男人知己”为品牌定位，精准抓住了中年男性消费者的心理需求，传递出缓解压力、强身健体的健康理念。这种定位不仅满足了消费者对健康的追求，还赋予了产品一种生活方式的象征。

2、技术创新与品质保障

劲酒率先采用中药数字提取技术，使药材有效成分提取率达到95%以上，解决了传统提取工艺的诸多问题，如杂质多、纯度低等。这种技术的应用不仅提升了产品的品质和功效，还为劲酒在保健酒市场树立了技术领先的形象。劲酒建立了严格的质量标准体系，覆盖从原料采购到成品检测的全供应链，确保每一瓶酒的品质。这种对品质的严格把控，为劲酒赢得了消费者的信任。

3、市场细分与精准营销

劲酒根据不同年龄段、性别、地域和消费场景进行市场细分。例如，劲酒系列根究不同场景与人群在产品包装、组方等方面进行组合，提升保健酒人群及使用场景的渗透率；同时在保健酒培育高端保健酒养生一号，抢占高端保健酒市场份额；在功能细分市场如改善睡眠、祛风、滋补等细分品类开发系列产品。

4、标准制定与行业引领

劲酒通过技术创新和标准制定，引领了保健酒行业的发展方向，推动了整个行业向健康化、标准化迈进。劲酒主导制定了《草本白酒》团体标准，开创了“草本白酒”这一全新品类。这种标准的制定不仅规范了行业生产，还进一步巩固了劲酒在保健酒领域的领导地位。

通过以上对劲酒成功的分析梳理，我们不难发现，劲牌酒业在当时市场环境下，率先走出酒企差异化，重新定义了“现代保健酒”，通过品牌化手段持续运营，成为现代保健酒品类的独角兽。近些年来，深度聚焦“健康”，推出以苦荞为核心的草本系列白酒，相较其他酒企而言仍旧将差异化放在战略首位。

四、其他保健酒为何默默无闻——品牌战略的缺失，导致营销事倍功半

与劲牌酒业同期的保健酒品牌也非常多，其中来自传统白酒明确的跨界延伸，也有来之药企的跨界延伸，也有保健酒品类的专业玩家，为什么在一顿操作之后几乎都偃旗息鼓呢？我们从品类与品牌视角简单分析如下：

1、首先是来之强势酒企的保健酒之战。其中代表有茅台、五粮液、汾酒及张裕四个巨头的保健酒之战。

竹叶青是汾酒旗下的保健酒品牌，历史悠久，故事可以追溯到名医养生，企业势力也能够支撑投入运营一个强势品牌，为何其未能像劲酒那样取得巨大成功，从品类与品牌战略角度来看，主要有以下原因：

• 品类定位模糊：竹叶青酒虽然具有深厚的历史文化底蕴，但在现代保健酒市场中，其品类定位不够明确。竹叶青酒既被视为传统名酒，又属于保健酒，但在两者的结合上缺乏清晰的定位。

• 品牌形象与市场认知不足：竹叶青酒的品牌形象不够清晰，市场认知度较低。尽管其泡制技艺是中国非物质文化遗产，具有深厚的文化底蕴，但在现代营销手段的冲击下，许多消费者对其并不熟悉。

• 营销策略不足：竹叶青酒在营销策略上相对保守，未能充分利用现代营销手段进行品牌推广。近年来，虽然竹叶青酒在品牌定位、品质升级、市场布局等方面进行了改革，但整体效果仍不如劲酒显著。

• 品质与技术创新不足：竹叶青酒在品质与技术创新方面相对滞后。尽管其采用了汾酒作为基酒，但在提取技术和生产工艺上未能像劲酒那样进行大规模创新。劲酒率先采用中药数字提取技术，提升了产品的品质和功效，树立了技术领先的形象。

• 市场竞争与资源分配问题：竹叶青酒作为汾酒集团旗下的品牌，在资源分配上可能不如劲酒那样集中。汾酒集团在推动竹叶青酒发展时，面临着资源配备不充足、发展动能不强劲等问题。相比之下，劲酒作为独立品牌，能够更灵活地调配资源，专注于保健酒市场。

• 市场细分与消费者需求把握不足：竹叶青酒在市场细分和消费者需求把握方面相对不足。近年来，保健酒市场逐渐细分化，消费者对健康需求的多样化推动了保健酒产品的多样化。竹叶青酒虽然也在尝试推出新品，但整体上未能像劲酒那样精准地满足不同消费群体的需求。

竹叶青酒近年来虽然在品牌复兴方面做出了努力，表现欠佳主要在于品类定位模糊、品牌形象与市场认知不足、营销策略不足、品质与技术创新不足，以及市场竞争与资源分配问题。这些问题导致竹叶青酒在保健酒市场中未能充分发挥其品牌优势。

茅台和五粮液作为中国白酒行业的巨头，在保健酒领域的发展并未取得与白酒业务同等的成功，从品类与品牌战略角度来看，主要有以下原因：

• 品牌结构不清：巨头们指望利用其在白酒领域形成的强大品牌资产来发展保健酒，都成立“主品牌+保健酒”的业务子公司，想法固然很美好，但是忽视消费者对保健酒的认知联想与白酒的认知联想还是存在很大的差异，用主品牌+描述符的架构其实很难解决保健酒品牌的专业性的；如此依赖，即便在产品品牌层面赋予专业的名称，如黄金酒、不老酒等，也改变不了强势主品牌带来的认知联想错位。这个问题不仅在酒企，乃至在药企做保健酒时都很容易埋下决策隐患。

• 品类认知模糊：茅台保健酒业的产品线较为复杂，既有酱香白酒，又有露酒等保健酒产品。这种多品类布局虽然丰富了产品矩阵，但也导致消费者对其保健酒品类的认知不够清晰。五粮液保健酒同样面临品类认知模糊的问题。五粮液保健酒公司虽然尝试黄金酒为核心单品，通过“去五粮液化”来突出保健酒的独立性，但消费者对其保健酒产品与传统白酒的区分仍然不够明确。从这里可见，保健酒的消费购买决策分类逻辑绝对不是白酒香型的分类逻辑，白酒企业不能用白酒的消费决策逻辑简单的套用到保健酒品类。

• 产品定位不精准：白酒企业在保健酒产品营销上仍旧犯下产品定位不清晰的问题，导致定位摇摆不定，很难形成消费心智占位，比如黄金酒曾一度定位礼品酒，诉求“送长辈黄金酒”，这与椰岛鹿龟酒又有何区别呢？茅台的不老酒从品牌联想就是延缓衰老的保健养生酒，但是又在口感、送礼、商务等维度大做文章，造成很大的认知混淆。

仅从此，即便茅台和五粮液的都有专属的保健酒业务单元，如果不在品牌战略根本上厘清关键决策要素，具体为保健酒细分品类洞察、品牌架构设计、品类定义、品牌定位等问题上科学而正确的决策，虽然拥有强大的酒企品牌背书，在市场竞争中未能发挥优势，难以与劲酒专业保健酒品牌竞争。其本质上是品牌聚焦与延伸战略的竞争问题，需要做实品牌战略顶层设计。

另外一个葡萄酒企跨界延伸进入保健酒的是张裕中亚至宝三鞭酒，其虽然没有显性的用张裕对其进行背书，但是在产品品牌方面仍旧存在品牌定位不够精准，产品名三鞭酒让消费者联想，不知道是“卖保健”还是“卖补肾”，给消费者造成认知混乱，不同的认知联想，潜在的竞争对手也相去甚远；此外，虽然有专业的子公司在运营该品牌，但是相较于集团葡萄酒主业而言，资源相对还是有限。目前从现有的信息看，对中亚三鞭酒的运作仍旧按照“药”的逻辑在展开，其市场想象空间也非常有限，这些都需要再思考与定义。

2、药企延伸保健酒的代表。中华老字号，号称四大药房之一广誉远，携名方龟龄集进入高端保健酒及远字牌保健酒未能取得预期的成功，从近期财报来看保健酒营收也非常有限，从品类与品牌战略角度来看，主要存在以下问题：

• 品类定位模糊与市场认知不足：龟龄集作为经典名方，虽然经典名方，但是其在消费者心智中的认知非常有限，以此跨品类延伸，其实仍旧需要集中资源进行品牌建设，前者也只能作为品牌故事讲讲而已，做市场向来都是客观唯物的。到底如何定义龟龄集酒仅仅用高端保健酒是难以说明问题，基本没法有效对接消费者品类选择心智。

• 高端定位与市场的投入脱节，高端产品的目标人群相对较少，短期投入产出与长期品牌价值难以平衡，导致其在市场的投入上踟蹰不前。其后有采用远字牌保健酒切入中端市场，整个市场战略都难以适配到真实的保健酒品类，因为在保健酒品类劲牌已经用总成本领先的逻辑牢牢的锁定大众消费市场，其中高端溢价的可能性与空间本身就非常小。

作为传统老字号医药在进入消费市场战略决策时除了挖掘那点“老”东西，更应该与现代消费融合与创新，客观理性看待一切，才是真正意义上的“市场主义者”。

3、保健酒的专业玩家之一。椰岛鹿龟酒曾经是保健酒领域的区域知名品牌，但近年来未能持续发展，从品类与品牌战略角度来看，主要有以下原因：

• 品类定位不够精准——围绕“孝敬长辈，送礼为主”的定位，曾经红火过，但是随着送礼孝敬老人的替代品越来越多，椰岛鹿龟酒在此渐渐失去相关性，市场进入长期的下降通道。此次之外，礼品属性定位的品牌都存在购买者与使用者分离的问题，从某种意义上本不应该有“礼品”这个定位说法，当产品成为某个品类的知名品牌，其作为礼品（或者专属礼品包装）都是产品组合及销售的策略问题，根本不应该放在定位战略层考虑。

• 品牌形象老化——椰岛鹿龟酒的品牌形象较为传统，主要以中老年消费者为主，未能有效吸引年轻消费群体。近年来，虽然椰岛鹿龟酒尝试通过产品升级和包装焕新来提升品牌形象，但是长期以来形成的刻板印象难以通过包装焕新来得到改变。

• 战略定力不足——从其发展过程来源，先后涉足地产、饮料、白酒等赛道，分散其在保健酒领域的专注度，导致保健酒主业裹足不前。

从以上主要玩家的梳理，我们可以感知到保健酒品类的确是一个非常专业的领域，在品牌战略决策上，要打破“药”与“酒”的传统思维，回归到消费者或用户本身，清晰的定义品类身份对接真需求，精准的定位品牌、让定位成为统领经营的核心，创新产品体验、满足新消费群保健需求，不再重蹈覆辙，落入思维旧窠。

五、品类成熟期领导品牌劲酒如何寻求增长？

不管是保健酒品类还是劲酒品牌均进入成熟期，但是面对未来中国人口结构变化及其在对健康方面的新趋势，劲酒如何把握品类细分的机会，始终围绕“健康与保健”构建品牌持久竞争力，这是劲酒最应该谨慎与长远规划的。笔者通过品牌战略咨询经验，可以通过以下维度来初步思考：

1、公司品牌战略——重新定义新劲牌，围绕“健康+酒”展开品牌升级

根据未来消费者健康需求，重新定义劲牌公司品牌，围绕 “健康+酒”的核心，构建中国乃至世界级的健康酒业集团，与传统白酒/葡萄酒形成三足鼎立的酒业大品类。在未来很长一个阶段不进行非健康相关的白酒品牌化运作。聚焦健康，以酒为载体，深耕+保健、+草本、+中药的纵深研究，形成酒+健康的独特的产业逻辑，形成劲酒独一无二的竞争优势。其中重点是定义好公司（集团）品牌、厘清公司品牌与业务（品类）品牌之间的关系、围绕战略品类的品牌定位构建竞争壁垒。

2、利用劲牌品牌资产，开创保健酒细分品类机会，形成“一强多专”品牌集群

存量市场，细分提高品类渗透：针对劲牌在保健酒品类的行业领导地位，一方面围绕劲牌拓展新人群、新消费场景、通过年轻化、数字化、场景化手段构建新一代消费者对保健酒需求的相关性，这一部分劲牌已经在尝试，并取得了不错的业绩；同时针对新人群新需求，开发如改善睡眠、美容养颜等等功能保健酒，进一步提升劲酒品牌在细分保健酒领域的渗透；

增量市场，开拓商务保健品类：尝试战略性布局高端保健商务酒的子品类机会，商务用酒仍旧是一个大市场，传统应酬喝酒有损健康，如何健康的商务饮酒其实有非常强的需求，但是尚无相应品类与品牌，是一个值得深入挖掘的品类机会，劲牌在健康保健有着先天优势，如何与商务场景结合开创新的商务保健酒品类与品牌值得挖掘。

3、利用劲牌品牌资产，做大毛铺草本健康品牌系列

从10多年前，劲牌就以毛铺品牌为核心构建草本（苦荞）健康白酒，这也是基于劲牌健康理念基因而展开的，具有开创性的价值，目前处于品类成长早期，在部分区域已经建立强势品牌，相信假以时日，毛铺一定成为草本健康白酒新品类的领导品牌，在战术的执行方面劲牌已经完全娴熟，只是时间问题，相信中国白酒因毛铺草本白酒不再是按照香型为主的定位逻辑由此展开，非常值得期待，中国的药食同源的资源丰富，毛铺的尝试才刚刚开始。

4、利用劲牌在保健酒及中药资源开拓药酒品类

另外与健康相关且相近的细分品类就是药酒，这个品类在鸿茅药酒的成功运作后，仍旧有大量的与功能相关的品类机会，目前市场暂无强势品牌，市场小散杂乱，在药酒（OTC类别）中诞生一个专业品牌也是完全有可能的。从现有的批文来看，有诸如达仁堂等企业具备相当丰富的药酒批文，但是尚无精力布局以此，这正式劲酒的战略性机会。

有关“健康+酒”是一个交叉的重要话题，期待其能在健康+的领域创造出更多的优秀的中国品牌。