隆泰医疗作为医疗器械敷料领域的龙头企业，他的品牌0-1之路是许多供应链品牌市场转型的缩影，也是初创企业0-1沉淀品牌资产的宝贵案例。小君姐躬身入局协同企业二代一同打造了面向家庭护理市场的疤痕护理品牌IFORU，以先进的医疗理念和科技实力，满足了当代都市宝妈的实用需求和情感安慰。在团队的努力下，品牌上线6个月获得了天猫母婴明星主播朱丹的认可，并逐渐成为被众多达人、宝妈接纳的国产新锐护理品牌，让疤痕护理进入更多家庭。

关键词：医疗器械、疤痕贴、产后妈妈、品牌0-1、爆品打造、两翼模型

一、医疗器械消费化的市场挑战

隆泰医疗作为医疗器械敷料领域的龙头企业，80%的销售额来自海外市场，受疫情和大国贸易战影响，企业市场空间遭到挤压，企业期望转战国内市场，借鉴稳健医疗走出一条消费医疗的新道路。然而难题是，过往国内市场几乎为OEM模式，渠道为分销，企业在终端产品的定位、定价、渠道建设、人才搭建、运营理念上面临100%的大改造。

通过为期一年的合作，小君姐和团队完成了：品牌战略规划+市场研究+品牌定位+品牌表达落地+产品策划+品牌上市内容营销等一系列组合拳。与常规由前至后展开任务不同，我们是从市场拿到信息反馈至开发设计端，前后合力推演，该模式大大降低了试错成本提高了成功率。品牌进驻天猫开立第一家旗舰店上线3个月后销售额突破百万，一度成为母婴产后疤痕护理第一品牌，22年被稳健医疗收购。

二、品牌营销之外破局思考

疤痕护理是一个冷门类目，市场普及度不高，易感人群包含手术、烧烫伤、儿童和医美术后用户。疤痕作为受伤后皮肤愈合产生的产物，本身不是病症，所以医院并不会特别护理，但普通人出于对美的需要，更加关注伤口愈合后不要留疤。疤痕护理是市场的明确需求，但解决方案和场景以往在线下，掌握在医院、医生和头部外资企业手中。企业没有线下通路也没有品牌认知度，有限的资源只能通过线上起盘搏一搏，借女性悦己消费东风崛起，教育线上市场实现品类突围。

疤痕护理既是功能层面的需求，更是情感和美的表达。用户为了解决问题往往不惜成本和代价，而现有品牌和产品的槽点，使新品牌有进入机会。但做好疤痕管理需要长期坚持，短期内很难看到产品效果，一旦不能满足客户预期将面临口碑崩塌陷入危机。行业内的头部品牌往往通过进驻医院，建立信任背书，使用户“感觉”产品有效。但作为一个新品牌，如何让用户信任并有购买理由，是我们要解决的重要课题。

接下来，小君姐将从5个方面拆解我们做对了什么，让品牌从名不经传，到与国际大牌美皮护、芭克等同台竞技，最终获得头部主播的青睐成功破局。

三、IFORU的品牌构建方程式

智在君品牌全案方法论

1、市场策略——品牌战略的起点

在研判市场可行时，最重要就是找到市场空隙，即战略市场。企业既不想做白牌，也没有太多资源进行投放。因此小君姐从淘系生态和头部品牌着手，发现市场机会。

最终我发现彼时的站内疤痕护理市场分为两大流派：高端的为硅酮类产品，中低端为壳聚糖产品；而高端产品中又分为凝胶和贴两类产品形态。由于企业有很强的硅酮敷料生产能力，在领域内属于头部供应链，所以我们对比了站内生态后决定切入100-200、200-300价格带，初步明确了品牌的中高端定位。

其次选择与两大主流品牌不一样的市场策略（大盘通吃），着重母婴场景，分人群分场景针对性满足不同疤痕护理需求，翻译为定位话语就是侧翼进攻。

而在用户需求和痛点发掘上，我们进一步发现了两大头部品牌的软肋。虽然当时的市场知名度很高，但在小红书和淘宝评论上可以看到不少用户的吐槽，通过企业和同行产品的对比，我们找到了带领疤痕护理家庭场景迈向2.0的策略。以质价比方案满足对成分更挑剔、疤痕更大、使用周期更长用户的需求，用供应链实力降低尝试成本。

最终形成了从产品力-价格力-渠道力-营销力4P协力的市场策略，奠定了品牌成功基石。

2、品牌定位——品牌战略的支点和杠杆

在市场竞争策略中，我们找到了自足之本，但面对企业陌生的内外部客户，我们需要用品牌化的语言，更精简、清晰的传递战略意图。于是我们将品牌定位视作战略的支点和杠杆，开启了前瞻性的创意。（有别于定位就是一句口号和浮在高空的大话，小君姐认为好的定位最重要的价值就是确定品牌的边界感，不做无意义的投入和不适合自己动作，聚焦优势资源和优势兵力。）

品牌定位：（新一代的）疤痕护理专业品牌

在应用阶段，去掉了“新一代”，用画面来传递新一代的理念，重点放在品类（疤痕护理）和属性（专业）上，减少客户的认知成本。

品牌故事：

每道疤都有一个故事，树干上留下的疤，是整棵树最坚强的地方……

轻松享受无痕之美，勇敢自信做自己

3、品牌价值与产品体系——基因与表达，支撑定位

品牌之道在于虚实结合。在高空传播和公关层面，品牌定位和品牌故事是叙事的开始，但对于愈加务实的消费者，通过落地的产品+服务+体验价值体系才能让用户和客户最终买你。在完成品牌课题的思考后，小君姐和团队投身到了产品价值体验方案设计中。

首先，产品成功并非取决于企业的生产能力，而是对市场的理解能力，必须能对明确的痛点提供差异化的必买理由。这是由供应链、市场洞察、定价和形象共同策划出来的产品力。品牌科学派的提出者瑞夫斯曾主张“品牌必须有独特的销售卖点，即USP”，这一点在供应过剩的当下依然适用。

面临已经有医院和头部达人背书的友商品牌，IFORU选择了另辟蹊径，通过院线市场不太关注，而用户市场高度关注的细分领域切入市场。基于用户可触达，体量可观且支持溢价的条件，小君姐选择了母婴市场，面向剖腹产妈妈，构建第一个产品。由于疤痕的护理周期为1~2年，因此这是个可复购，能产生连带购买，用户生命周期价值足以覆盖营销投入的市场；而产后妈妈的敏感而挑剔，更有利于企业打磨内功建立品牌壁垒。后期通过与妈妈的连接，还可以为儿童、家庭其他成员提供更多产品解决方案。

至今，在没有持续投放的背景下，这款产品仍然是店铺的明星款，售价超过同类产品50%以上。其实，这背后不但是小君姐深耕母婴产业的直觉洞察，更是对线上线下数据的推导验证。

注：21年数据，不具现实参考性

明星爆款——剖腹产及手术疤痕贴

潜力款——儿童款疤痕贴

IFORU产品矩阵

产品USP卖点构建：在构建独特销售卖点方面，我们采用了共鸣+差异化的并行模式。有别于其他品牌蓝绿冷色调的疏离感，小君姐和团队最终敲定了更有温度的暖色系，同时放大了“可感知的功效”。

在具体的功能差异上，我们借鉴了“纯净护肤”和“成分党”的理念，通过99.9%的硅酮纯度+浙大实验室对比实验，让功能价值更可感知。在用户体验层面，通过对产品细节如尺寸、厚度、粘性的反复调试，带来了使用体感差异。最终感性作为媒介，理性作为锚点，让产后妈妈感受到了我们的诚意，愿意试一试这个不便宜的国货新品牌。

4、品牌形象——吸引之花，让价值可视化

其实，在产品设计阶段，品牌形象就已初具雏形。0-1阶段并不需要完整的VI设计，品牌形象最重要的就是定品牌色和定设计语言。举个例子，在产品研发阶段，参考了器械展会和淘宝品类关键词搜索，能够看到其他品牌的主色。选择追随策略，必然会选择和大牌相近的色调和形象，而选择侧翼策略就要在形象上不一样。

品牌色的逻辑上文已经有表述，设计语言选择面临着内部争议。在传统医疗看来，医疗用品需要清冷、严谨，但出于对渠道、营销和竞争态势的全面思考，我们决定“叛逆一把”。在设计时，我们的第一任务是过目难忘（提高成图率），其次是最大化突出产品卖点，体现品牌符号，最终的产品设计参考了某巧克力品牌原型。这个逻辑在海外市场，如韩国得到过验证。

在品牌物料和页面设计上，也选择更加与女性同频的设计语言。我们不想通过繁冗和有距离的专家大咖背书，而是通过氛围感及理性的数字产生自然的亲近和信任。

天猫旗舰店品牌介绍页

21天打卡计划活动物料

5、内容传播——风媒，让价值找到匹配人群

最后，万事俱备只欠东风。在品牌做好店铺基础运营后，我们开启了站外种草营销。之所以一开始就在小红书营销，不是因为预算充足，反而是因为预算不充分，时间窗口紧。由于淘天品类词流量被廉价品牌收割，高端品牌被海外巨头垄断，达人直播往往也“认脸”，没有销量和合作经验有关系也够不到。想抱平台大腿，需要靠真金白银在平台内投入，而且往往只有曝光型坑位，对耐消品来说无法带来短期和中期的品牌增长。最终，我们选择了难而正确的一步，也成为了品牌延续至今的重要积累。

小君姐认为，内容营销已经取代大曝光成为了这个时代最重要、且有效的营销方式之一。（在我这几年与客户的沟通中，发现了一批在疫情后乘驾线上东风，用对内容营销的团队，每年都有100%甚至200%的增长。）这个趋势其实在17年就有苗头，后面由于新消费过快崛起，将内容营销变成了砸钱游戏。但资本风潮过去，被验证过的方法运用到有价值的品牌和产品上，反而是一种“确定的品牌增长路径”。

这里简单聊聊我们当时的内容策略。有几点得失和大家分享下，先说得。

首先，选择和品牌目标客户身份一致的博主，但人设身份和生活状态略高一点。例如我们的核心客户是产后妈妈，我们就会找妈妈博主，特别是一些有海外留学经历了解过疤痕护理类产品的博主。让他们的切实经验帮助新手妈妈减少焦虑，同时更具象地介绍产品价值，让自身的使用体验和语言风格成为嵌入心智的种子。博主有时不刻意介绍品牌不露出品牌名，但由于内容真实、真诚，用户反而会主动提问发掘，并用脚投票前往淘宝购买。在我们早期的销量中，就有不少是来自红书博主的自来粉。

在内容策略上，测评类取得了更高的数据表现。一方面用户面临选择多样，不知道哪家适合自己，另一方面品类种草的内容不多，所以当我们针对性选择了几位有医学背景的博主做测评时，几乎都爆了，覆盖到了不少对品类没有认知，但在决策链路偏前期的潜在女性用户，例如孕妈妈。而与用户身份接近的博主则转化效果更好，投放一周进店有明显回搜。再做月度复盘时，我们发现投放前后品牌词的搜索进店均有较大提升，而拉长到3个月看还有长尾效应。所以种草不但要看短期，也要看中期转化，才能坚定投放的决心。

而有了内容种草后，销量承接也很重要。除了红书过来的自来水，拉动销量更重要的是立即启动了垂类头部主播的合作。尽管在一开始很难影响主播，但随着种草内容铺垫，基础销量和评论也真实可信，最终朱丹当时的商务团队愿意一试。接的原因是朱丹当时刚生完二胎，也是剖腹产，正是我们品牌面向的精准客户。在她亲自体验尝试后，觉得较其他品牌使用体感更好，于是才接了新品牌的直播。第一次直播，我们并没有报太大期望，没想到竟然达到了将近5倍的产出，而这批精准客户也成为了私域运营的优质客群。后来又有了第二次、第三次合作，直到签成了战略合作。后续和其他母婴垂类主播的合作效果也比较好。

再说说失。其实从品牌定位、理念再到产品落地阶段，我和企业都有很好的默契，一切有条不紊高效进行。但从营销开始，大家的分歧日益加增。一方面，企业有企业的经营目标，需要确定性的结果，而品牌在诞生初期还不在产粮阶段。无论再怎么精细运营，有些短板注定是短期内无法补足的。医疗器械品类线下体量远>线上，加上线上头部集中度高，在没有高额预算的前期下，需要用时间换空间，以渗透策略进行品牌增长。

由于认知不同频，后续的营销节奏推进接连出错，该进攻时没有下定决心投足够的资源；而同行跟进甚至抄袭时，我们却因为太想要结果没有稳住，浪费了弹药。事后复盘，对于白牌跟进者最好的做法就是不理会，因为他们只会跟随，品牌越投放越为他做嫁衣。而白牌不具备品牌精细运营能力，越拉新转化越低，差评水评多了最终会导致效率下滑，转身投其他品。品牌款时间久了，价值自然会出来。品牌和白牌在诞生之日就决定了基因，鲜少有白牌能成功转型成品牌，而品牌也难以用白牌的打法迅速攻城略地。

正像菲利普科特勒所言，所有成功的营销都是选择对了优势战场。没有能够大一统的市场，只有被拆分又重组后的市场细分。很多企业一开始也有明确策略，但在面临销售挑战和快速拿结果诱惑时，仍然会犯执行上的错误。后来，随着隆泰医疗被稳健整体收购，该创新孵化项目也被一并收购了。虽有遗憾，但也是一段难忘的经历。

四、从0-1如何沉淀品牌资产

品牌的成功并非一次爆炸式增长，不是形象的升级和包装的美化，也不是一句鬼才的文案，更不是直播带货和种草公式，所有品牌元素构建了消费者对品牌的联想，而定位只是企业抽象后想让用户认识的形象。产品、渠道、营销的成功都容易昙花一现，想持续走红就必须立定品牌战略，沉淀品牌资产后产生时间的复利。智在君品牌方法论

在过去几年，小君姐以咨询的视角接触到更多初创团队和企业，得以更深理解0-1阶段，品牌如何沉淀品牌资产的关键：

0、做品牌之前先研究市场，不要只讲究情怀，也不能没有理想。当理想与市场相匹配，不大也不小足以塞下野心，未来还有发展空间，再真金白银投入。

1、选择一个好名字，但不要过于执着于品牌名，直接购买符合定位和心意的品牌名，减少无法注册的风险，避免后续各种物料浪费，甚至延误开店时机。

2、从市场痛点发掘用户需求，构建产品体系。产品体系是中长期，爆款是短期。不要一上来就做一整个体系，容易分散资源，拿不准刚需痛点。

也不要只盯着爆款天天测款，最短的路径是踏踏实实研究用户、研究同行，找到自己的擅长和优势。做一款有价值、有门槛的产品并将只打造为爆款，并不断迭代使之成为能破圈的爆品。

一边做一边在脑海里想好下一步，储备新品，一边做强，一边做大。

3、品牌形象不要追随大流，没有人因为你长得像吴彦祖就会把你当做明星。如果你真的有品牌梦，就好好做自己，别因为别人一句话就整容。永远有人记得你之前的样子，想好了不要天天变，做自己喜欢、能自洽的形象。

对于功能和工具型品牌，不用太在意形象，只要给足功能利益，不需要在乎情绪价值，做得对比好看更重要。

4、100万做得了品牌，一个亿也可能只是营销。不完全取决于费用高低，而在于投放目的和投放内容。短期要靠营销脉冲，长期需要品牌拉动，无论钱多钱少一定要有部分品牌预算。放在哪个盘子里，看个人喜好，别太计较直接产出。

对营销类投入，尽可能选择数字媒介，有前后链路可监测，只有这种钱才能花得踏实。不要一上来就投梯媒、户外、地铁，哪怕送的也没用，带不来实际转化，不持续投放也不会建立品牌心智。

5、直播是线上变现的重要手段，但纯直播没有内容铺垫很难转化。无论是kol输出内容还是品牌自己耕耘自媒体，内容是信任的基础，直播是信任的转化。做直播前先达播，找到“用户型”主播事半功倍。主播不需要很大牌或很头部，喜欢你的品牌和产品很重要，用心程度决定成败。自播是基本盘，达播一段时间后要自建团队跟上，建立自己的内容和直播矩阵，最终品销联动。