一

ABM可谓最近B2B营销界最火的词，最近刚好收到一本书：Terminus的联合创始人桑格拉姆·维贾和埃里克·斯佩特写的《ABM即B2B营销》，于是借此机会聊一聊对于ABM的看法。

ABM即目标客户营销（Account-based Marketing），这一概念是在 2004 年由国外 B2B 营销研究机构 ITSMA 首次提出。该营销理念核心观点用一句话可概括为：

Fishing with Spears, not Net（用鱼叉来捕鱼，而不是撒网）。

ABM理念推崇者认为，Marketing部门不应该再像以前一样，执着于进行品牌建设和获取大量线索，而应该重视与销售部门的协同，面向精准的客户进行差异化内容输出，以质取胜。

实际上，《ABM即B2B营销》开篇就提出了一个尖锐的问题：为什么大多数B2B营销都很糟糕？并且在这之后接露了7个“真相”：市场的价值由销售决定、打破营销和销售的孤岛、你的虚荣心使你的营销变得不堪等。

然而，事实真的如此不堪吗？真的如书中所说，市场部门的线索只有1%最终达成交易，其他99%都是无效信息？

我的回答是否定的，至少从我实践经验来看，通常市场带来的转换占比在10%到30%之间，1%的确有夸大其词的成分。除此之外，所谓的“真相”也很难让人信服，下面举例说明。

1.市场的价值由销售决定

虽然近年来受大环境影响，大多市场部门的预算在缩减，并且很多是跟销售结果挂钩。但这并不意味着市场的价值是由销售决定，就像不能说军师的价值是由将军决定一样。两者无非是各司其职、互相配合的关系，谈不上谁决定谁。

如果非要下一个定义，那应该是市场的价值由CEO决定。在企业上行的时候，CEO倾向于品牌建设；在企业下行的时候，CEO倾向于线索转化。这都是合理的决策，但只取一面进行总结是不正确的。

2.打破营销和销售的孤岛

Marketing和Sales之间存在孤岛吗？显然不是。我们可以说许多企业市场和销售间协同效率有待提高，但绝不会到孤岛的程度。

市场和销售本来就是一体的，两者在工作中通过品牌物料、线索、典型客户案例、展会活动等建立联系。这样一来，销售不会无的放矢，市场不会纸上谈兵。因此大可不必为了说明结论而凭空建立孤岛，只需实事求是即可。

3.你的虚荣心使你的营销变得不堪

说实话，读到这里的时候我基本对此书失去兴趣了。也许在作者看来，一切市场数据都是虚荣心作祟，只有销售成单才是实实在在的数字。

如果说这是某位小企业老板说书的观点我尚且能够接受，很难想象这是Terminus联合创始人提出的论调。

我们知道市场部门的工作是碎片的，恰恰是一个个虚荣指标将碎片的工作串成明确的路径。也许国内外企业内市场部门状态不同，在国内B2B企业中，很难出现搞Big idea的场景，大多市场人还是比较务实的用数据说话。唯一称得上虚荣心的大概就是对品牌建设的执着，而这份虚荣心是非常有必要的。

还有其他所谓“真相”我就不一一反驳了，只能说我看到了一个糟糕的开篇铺垫，这非常影响我深入学习的欲望。但凭着谦虚谨慎的态度，我还是坚持读完此书。

此框架要求市场、销售和客户成功团队共同参与组成GTM团队，形成统一语言和考核指标。并且以获取、加速、扩张三个阶段代替传统的营销漏斗。

除此之外，书中还提出了营销成熟度曲线概念。再这个曲线中，有三个关键点，即现状、B2B 1.0、B2B 2.0。企业可以通过当前线索获取状态判断自己所处的营销阶段。

三

综合上述，我认为鱼叉叉鱼是一个可行的市场思路，但一定不是撒网捕鱼的升级版。这其中有一个很关键的点，撒网捕鱼的底层逻辑是基于品牌，是以我（品牌）为中心向外求，虽然在传播中会有声量损耗，但企业品牌的覆盖力度是足够的，营销结果只是时机问题。

而鱼叉叉鱼是以目标客户（销量）为中心，为了达成当前销售结果去做努力，这种点对点的营销其实有违市场部门的本质，久而久之就会有市场人员销售化（商务化）的嫌疑。

可能对于销售人员来说，ABM根本不是一个新鲜的话题，因为销售部门的本质思路就是围绕目标企业不同角色人员进行整体攻坚，所以ABM总给我一种把销售思路强加在市场思路上的感觉。

在我看来，ABM更像是一个补充工具。也许在某些阶段（如初创期、快速增长期）可以用ABM的理念去将市场和销售协同，拿下关键客户。但长久看来，一定是撒网捕鱼能带来更多的品牌信任和客户成交。

对于市场人员充足的企业，也可以将两条路径同时进行，让营销变成在撒网范围内叉鱼，也许会有意想不到的效果。

但无论如何，ABM=B2B营销也许有些夸大其实了。