私域，是企业数字营销战略能力和管理能力的试金石。

因为，它真的很不简单。这两个字，是如此容易说出来，却又如此难以做出来。无数企业抱着良好的愿望，却折戟沉沙，最终从牙缝中挤出四个字：“私域已死”。

是呀！虽然私域不乏成功者，但阵亡的却更多，以至于我发现，这些企业的死法都已经具有了很多共性，值得写一篇文章供看官们评论。

按阵亡数量排序。

死法一：压根没想好为啥做私域

做私域最初的本质，是跟一部分消费者建立更长时间的连接，也就是跟他们建立更深入的关系。在建立这种关系的基础上，实现跟消费者的互惠——他们用忠诚换取更好的价格、服务或是体验，而企业则降低了交易成本。

但，并不是所有企业都需要跟消费者建立这种关系。有些企业仅仅只是看到大家都在忙活私域，并且行业中其他企业还从做私域中赚到了钱，就觉得自己赶紧要上私域！

仔细问问自己，你真的需要跟消费者建立长期深入的关系吗？什么，跟消费者连接触机会都没有？跟消费者连联系都建立不了？那还怎么建立长期深入的消费者关系？那还搞毛线私域？

如果确实无法跟消费者建立长期深入的关系，或者不需要建立这种关系，也并非不可以做私域，只是不要寄望私域能够带来太多的销售量。把私域作为品宣的阵地，作为曾经的官网搬到了微信生态，就可以了。

那些所谓拉群搞私域卖货的做法，本质上不是私域，只是一个卖货收割的渠道罢了。

死法二：公域流量都搞不好，还搞私域？

私域中沉淀的流量，必然来自于公域中提供的入口。

比如，做好的内容，发布在公众号、短视频、笔记等公共媒体上（公域），用户（消费者）看到这些内容，并被内容中藏着的“诱饵”打动，这才进入了你的私域。

或者，看到直播，被你口播引入私域。

又或者，看到你花钱做的投流或广告，直接点击投流广告进入你的私域。

这些都是私域能有流量的好办法。

私域流量绝对不是无根水，它是营销漏斗中比较靠下部分的消费者，但它仍然是营销漏斗的一部分，而不是漏斗之外的流量。

搞不好公域流量，私域也很容易挂掉的第二个原因，是私域运营的难度，说实话不比公域获取流量小。如果不具备玩转公域的能力，估计也不太可能具备玩转私域的能力。

死法三：“内斗”导致的流量窒息

有的企业公域流量挺好，但为了开拓额外的获客渠道，决定要做私域。还专门建立了负责私域团队，让他们专心把私域干好。

但很快，私域团队嚷嚷起来，说，我们私域没流量呀！领导们得给我们预算搞流量呀！

领导们说，有没有搞错，私域还需要流量预算？私域又不是公域，私域应该得自己造血的！要预算没有，要KPI和任务管够！

无果，只好求助于公域部门，说公域部门的态度也很明确，咱们公域和私域都是一个KPI考核的，都是考核转化效果的，我只能给你我转化不了的流量——已经是仁至义尽了。

私域很快就流量枯竭而死。

这是我亲身见过的一个典型例子。

还有一个例子，某个企业的私域部门成立了，公司内部好几个部门都巴不得私域部门赶紧做黄了。一方面，私域要我们各种配合，另一方面，私域要是做出来了，那岂不是证明我们这些部门没那么出成绩（没那么重要了）？还有的，心里就是觉得领导的所谓私域战略，就是病急乱投医，看不惯，那我阳奉阴违，让这个私域最后不了了之完事！更多情况下，是企业自己纷繁芜杂的渠道业务体系，觉得私域就是所谓的DTC，会抢了他们的饭碗，他们会把私域作为敌人。

其实不光是私域，这些年企业内好多各种新的改革与尝试，也都是这样被消磨掉的。

顺便说一句，私域不是一个部门的事情，是整个企业战略性的事情，是一个系统工程。如果不想上升到这样的高度，私域最终也就是个流于形式的空壳罢了。

死法四：只想割韭菜赚快钱

私域本质上不能反人性。关于这一点，我这篇高阅读量文章《私域的本质是反人性的》值得一看。

但最初很多企业建立私域的时候，目的就是想快速收割消费者，而不是想要跟消费者建立长远的健康的关系。

但消费者也不是傻子，他们也是想到私域中去薅羊毛的。发现私域没有羊毛薅，反而自己被薅了，也就不再来了。这样的私域，往往开始特别红火，然后很快就沉寂下来，最后就半死不活地任由它自生自灭了。当然，有些打着私域旗号做分销的，我觉得本质上不能算私域，不过是渠道商化整为零的变体。

死法五：没有差异化的私域

一个企业的私域很少跟它竞争对手的私域竞争。这甚至不是重要的。

一个企业的私域却常常要跟自己的其他消费者渠道竞争。

因为，你做私域的目的，是让企业能在私域上长久地与消费者为伴。但消费者为什么偏偏要选择你的私域呢？他们可以在各个平台上看到你的广告，然后在电商或者线下去自行购买，他们为什么非要进入你的私域呢？

私域必须要有差异化，也就是为消费者提供在其他渠道上不能提供的价值。无论这个价值是更优惠的价格，还是独家的尖货，还是更不一样的服务，更或是与其他渠道截然不同的体验。或者，仅仅只是私域上的内容是独一无二却异常有价值的。

但，把私域作为另外一个普通的消费者渠道，就注定了这个私域在一开始就已经没有未来了。

死法六：缺乏足够的运营

有的企业的私域，确实有独一无二的价值，也愿意提供流量资源的倾斜。但最终私域还是逐渐凋亡。

主要的原因在于，没有把私域运营好。

运营跟营销最大的区别，在于后者核心是与消费者接触、建立联系；而前者则是与消费者保持长期的联系。

私域的运营，不仅仅需要为私域构建独一无二的差异化价值，还需要建立基于“诱饵、触点与规则”的长效运营机制，能够不断触发用户的喜好和需求，才能让用户愿意回访并留存在私域中。

诱饵、触点与规则，需要一个企业拥有两个它们此前可能并未拥有过的职能部门：数字产品部门（用于实现私域触点），以及运营部门（核心任务是获取私域用户，并于私域用户在私域触点内实现良性健康有建设性的互动）。

对于大多数企业而言，确实不容易。很多企业不是不愿意花钱，是实在没有找到合适的人才，于是私域战略也慢慢搁浅。

死法七：死于财务

简单讲，就是在私域上流量也投入了，运营也做了，时间也给了，最后一算账，我去，亏的！

下图是一个我们真实经历过的一个企业的数据。这几年虽然没亏，但是，说实话，这点收益也真的非常边缘。

边缘，是很多企业私域状况的真实写照。

这家的私域为什么这么边缘呢？因为客单价低，平均年消费总额也低。

如果单纯只是为了做GMV，而不考虑其他战略性意义的话，这样的私域其实不应该做。

或者说，仅仅只是为了追求财务报表的私域，大部分都失败了。

死法八：混乱的私域阵地

通常，当我们谈到做私域，想到的都是微信。但微信有很多的应用都可以成为私域的阵地——微信群、企微群、小程序、服务号。除了微信，小红书和抖音的群，也有被用于私域运营的。此外，有的企业还建设有自己的网站和app，这些也是典型的私域阵地。

私域的主阵地到底应该选择微信社群？还是小程序？还是其他生态的私域？或者是什么都做？

这个事情，往往需要全盘的规划，尤其是一定要跟自己的业务需求相结合。比如，不少快消企业常见的做法是把社群作为最核心的阵地，至于公众号、小程序上面的运营，本质上是为了给了社群引流。但是，也有一些品牌快消企业把小程序作为核心阵地，从而最大化与用户的互动。车企则往往在小程序和app上发力。

但是，也确实见到了不少企业，纠结于到底把私域阵地安在哪里，或者说，更多是想所有的私域阵地统统都要做！这背后，无非就是“既要又要还要”的思想作祟：想要让消费者跟我直接联系，就要做社群；想要让消费者来感受我的品牌，就要搞品牌小程序和公众号内容；想要消费者在私域实现交易闭环，就要建电商小程序，并且做短视频和直播；想要让消费者更加忠诚，于是又搞会员小程序。

几十个各种各样大大小小的私域阵地，是常态。再加上公司内部业务部门林立，各个部门又捣腾出一堆自己的小阵地，毫无章法，混乱不堪。

最后，什么都做了，钱也没少花，但什么都做得不精，很多阵地上门可罗雀。而且，这么多阵地，很多互不连通，根本不能形成合力。

看上去轰轰烈烈，最后剩一地鸡毛。

死法九：老板换了

这死法，别说，其实挺常见的。

因为一般情况下，私域都不是短期能立竿见影的，特别需要领导层比较长时间的支持。

可是，一种情形是（尤其以外企居多），一把手任期有限，根本没耐心等几年之后私域才有结果。

另一种情形，是本来支持私域的老板，离开了，私域就成为风雨飘摇中的弃婴。

死法十：服务商失灵

很多企业的私域，需要依赖服务商。但，并不是所有的服务商都靠谱。

或者，也不完全是服务商自己的问题。

服务商遇到的情形常常是被要求完成事实上根本不可能完成的KPI，然后不得不利用各种不合理（不择手段）的方式去完成这些KPI。

否则它们根本无钱可赚。

再加上一些服务商也不具备完成私域这样复杂项目的能力，毕竟太需要综合能力了——获客、运营、基建、数据，每一项任务都是顶级难度的。要么，服务商收到的服务费，说实话，也配不上能把这些事情给弄好的。所以，用纸糊一个私域，再给出一个数量上不差的结果，就是服务常态了。

当然，并不是所有服务商都是如此，但私域行业的第三方生态不能说是恶劣，只能说是极为严酷，最终的服务交付，也就可想而知。

这十个，一定不是所有的坑，但要做好私域，还是要避免这些坑。

下一篇，我讲讲成功的私域的案例，和他们都是怎么做的。