它的商业模式是什么？健身，是不是个好生意？这是我们今天聊的重点。

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Keep选择的赛道属于运动健身领域。 

这个赛道听起来非常阳光，充满朝气，它有着一个天然的吸引力，健身是和健康挂钩的。 

医院里的医生总会挂着一句，没事多运动，锻炼身体。 

所以，健身这个赛道是不缺用户的，它面向的用户群体极其广泛。 

但是，如果把它作为一个生意来看，健身却不是一个容易的生意，甚至可以说是一门糟糕的生意。 

这一点，我们从无数倒闭跑路的线下健身房就可以看出来。 

为什么呢？

核心原因在于两点。 

第一、健身本身是一件反人性的事。

它需要参与者对抗自己的懒惰，能够一直坚持下去，而坚持本来就不是一件容易的事，这恐怕也是Keep为什么会取名“Keep”的原因了。 

Keep的口号是“自律给我自由”，坦白来说，自律那可是非常消耗自身意志的。 

《自控力》这本书就讲到：“人的意志力就像肌肉一样是有极限的，每次尝试自控都会消耗它的力量，如果你不让自己的意志力休息，那它就会很容易枯竭。”

它就像学习一样，读书有着老师、考试一套系统去督促你，但毕业之后，很少有人继续主动学习。

健身也是如此，大家不妨想一想，你曾经办的健身卡，到底去了几次呢？

线下健身都如此，线上的健身那岂不是说断就断了。 

第二个原因在于门槛。 

健身面向的用户群体非常广泛，这也意味着对用户来说，它的门槛非常低。

我花上几千块去健身房锻炼是健身；我跟着网上一大堆视频跳两下也叫健身，我什么都不花，出门跑个步，那也是健身。

我为什么要用你的产品和服务，还要为你付费呢？

所以，Keep所在的赛道看上去充满潜力，每个人都有健身运动的需求，但最终落到实际上，市场想象力并没有我们想象的那么大。

它就有点类似于我们之前说的伪需求，预期的市场规模掺杂了大量的水分。

根据研究机构的对比数据，2022年，中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元，远远不及海外市场的年人均消费16425.2元。

认真思索下来，中国愿意持续付费的健身人群有多大？

是10亿还是1000万？是不是每个人都愿意每年为健身花费两千多，并且持续付费？

这些都充满着不确定性。 

我们来看看Keep是怎么挖掘这个不确定的市场？

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从招股书来看，Keep的营收来源分为三部分：品牌运动产品（消费品）；会员订阅及线上付费内容；广告。 

这三部分营收占比分别在51.4%、40.4%和8.2%。 

拆开来讲，就是卖产品和订阅制度。

产品，主要就是运动服、瑜伽垫、智能手环、跑步机这些健身器材和配件。

这些产品中，毛利润都很低，比如Keep智能单车Mini版的毛利率仅有3.6%，专业版毛利率8.6%，Keep手环稍微好一些，毛利率在16.1%。 

而且，值得注意的是，Keep这些产品，在市场上拥有大量的竞争者。 

比如说手环，目前的市场上，主要是小米和华为两大龙头，这两家企业的手环匹配自己的手机生态，使得消费者对他们的认可度非常高。 

这是Keep难以逾越的生态鸿沟，虽然目前Keep在智能健身设备领域拥有25.7%的市场份额，但护城河相对来讲比较薄弱。 

很难讲像小米、华为、苹果这类巨头不会去争夺这个市场。 

订阅制度，就是Keep的会员订阅和付费内容。 

从招股书来看，在过去四年的时间里，Keep的平均月活用户从2180万提升至3640万，用户月活数量稳步增长。

但Keep会员的留存率却在持续下滑，2020年会员留存率还有73.3%，到了2022年就跌到65.3%。

这里有我们上面讲的健身的反人性问题，也有因为疫情的退散，Keep的留存率自然也就下滑了。

这是为什么Keep长期以来都没有摆脱亏损的问题。

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当然，商业从来都是奔着解决问题去的。

Keep的解决方案和出路是什么呢？

从表面上来看，我们能发现，从2020年起，Keep的营销费用一直在增长。

在2021年，营销费用已经占到总营收的59%，也就是100块有60块都拿去做营销。

Keep之所以不遗余力的做营销，一方面是为了教育市场，去影响用户心智，让更多的用户参与到健身运动中。

另一方面就是扩大Keep自身的品牌影响力，把健身运动和Keep划上等号，也就是在品类当中成为第一名，让用户一想到健身就能想起Keep。

在可预见的未来，Keep的营销费用也绝不会低。

毕竟健身是反人性的，总会有人坚持了又放弃，这就需要Keep不断去用营销影响大众心智，这是一场没有终点的拉锯战。

当然，我们再从深层次去推导。 

第一、不管是Keep的产品，还是订阅制度，所依赖的都是专业的健身内容。

Keep的对手会是下一个健身app，是线下的健身房吗？

我觉得都不是，而是抖音、小红书这一类内容平台。

小红书和抖音对Keep属于降维打击。因为本身有着多元化的内容，有大量用户在分享自己的健身体验，传授自身的健身技巧，而且，都是免费的。

用户可以在抖音跟着刘畊宏跳操，在小红书跟着明星直播健身，十分具有参与感。

用户即使不想看健身内容了，划一下也就达到娱乐内容，能够瞬间切换到快乐模式。

而Keep作为一个健身类的工具软件，在活跃度和留存率都很难和小红书抖音相比。

甚至对于用户来说，打开Keep都需要那么一点勇气，因为它意味着又要开始自律了。

Keep如果想要保持增长，恐怕要让自己转型成以“专业健身内容”为驱动的平台型公司。

以自身的专业性来撬动公域平台的流量，把健身的大领域细分成一个个小领域去延伸，同时，用自己的老师，包括与健身达人合作，引入健身达人入驻，用短视频、直播去带来用户的互动和停留。 

用集中密布、反复传达的视频内容，来传播自己在专业健身的权威性，跟普通健身区别开来（用B端的专业性打击C端的普遍性），不断增强用户回路，在一个点上击穿用户的心智。

同时，这些内容又会反过来促进Keep的社区繁荣，促进产品销售和订阅付费的提升。

第二就是产品和app的交互。 

这一点其实不难理解，从众多例子中都证明了一点，app打开率不高，就是说明你没有真正参与到用户的生活中，没有向前多走一步。

参与度不够，用户的感知度就不可能强。

今天是数字化社会，万物的交互，数据的联动都能带来神奇的体验。

如果一个app拥有你的身体数据，给你单独出具个性化的健身方案，告诉你我的方案可以帮你做到什么，你需要用到哪些专业设备和课程内容，给你规划具体、量化的时间点和训练程度。 

同时，设备的实时监控，又能把实时的健身数据传递到app上，去优化你的训练，让专业人员定期线上给你提出建议，告诉你到了哪个节点，再鼓励你把体验和变化分享到平台上进行二次创作。

这种联动性和交互，才是一个线上健身教练所需要扮演的角色。

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当然，对于我们来说，很多时候判断需求的真伪不能想当然，越是看上去没有门槛的事，越是难做，越需要不断去思考。

Keep的选择，实际上是要走一条难而正确的道路，这一次的上市，也是一种复盘和重新开始。

未来Keep要解决的问题还有很多，比如怎么才能实现盈利，怎么扩大市场规模，怎么去利用好营销，让更多用户参与进来。

这些都是巨大的挑战，但只要能做好，你把最难的路走通了，在没有门槛的赛道上打下了自己厚厚的门槛。

那么，这个回报一定是极其惊人和丰厚的。

商业，从来都是这么迷人，而且危险。