本篇重点讲解5个部分：品牌标志、品牌字体、品牌色彩、品牌辅助图形、品牌IP形象。

第一，品牌标志

品牌标志，指的就是品牌LOGO。有两种典型情况：具象LOGO、抽象LOGO。

具象LOGO，包含一个直接指示产品信息的文本或视觉元素，如可口可乐、麦当劳、小红书……

抽象LOGO，指的是主要由设计元素构成，没有明确呈现品牌的业务或产品，如苹果、NIKE、抖音……

相比于抽象LOGO，具象LOGO更容易被认知和记忆。其实，大量的品牌LOGO都是具象文本和抽象图形结合的，比如：阿里巴巴、天猫、奔驰、法拉利、特斯拉、劳斯劳斯、肯德基、海飞丝、李宁、安踏……

品牌在LOGO升级过程中，会出现三种典型情况：第一种是品牌LOGO去掉了具象文本，只保留抽象图形，比如，星巴克去掉了文字，只保留了海妖图形；第二种是品牌LOGO去掉了抽象图形，只保留了具象文本，比如，博柏利（Burberry），采用无衬线字体，去掉了骑士图形；第三种是根据企业业务战略规划，一部分业务采用具象文本和抽象图形结合的LOGO，另一部分业务采用纯抽象图形LOGO，比如，Adidas的三大业务，Adidas Performance（主打功能性，专业运动场景）采取的是三道杠图形LOGO，Adidas Sportswear（主打舒适性，休闲和时尚场景）采用的是Adidas文字和三道杠图形组合的LOGO，Adidas Original（主打运动经典，街头时尚场景）采用的是Adidas文字和三叶草图形组合的LOGO。

第二，品牌字体

品牌字体，这里主要指的是品牌LOGO的文本部分的字体。有两种典型情况：运用现成字体和重新设计字体。

一般中小品牌会直接采用现成的无版权字体，或购买有版权的字体来设计LOGO。

大品牌普遍会重新设计字体，并不断微调升级，比如：淘宝的LOGO字体就是新设计的，且在不断调整升级，最新版的淘宝LOGO的中文字体在一些笔画结构上（如“淘”字里的“缶”和“勹”笔画）加入了连笔的效果，并调整了基础笔画的构成，使字体更加圆润和流畅，英文字体也进行了一些简化微调。

近些年，最流行的字体形式是“无衬线字体”。在字体排印学里，衬线指的是字母结构笔画之外的装饰性笔画。有衬线的字体叫衬线字体（serif）；没有衬线的字体，则叫做无衬线字体（sans serif）。采用无衬线字体的知名品牌如：HUGO BOSS、发发奇、川崎、博朗、高露洁、凯迪拉克、路易威登、丰田……

不过，最近无衬线字体可能又不香了。比如，2018年8月，博柏利（Burberry）推出全新品牌LOGO，将骑士图形和衬线体字标更换为大写的无衬线字体。2023年2月，博柏利（Burberry）又升级品牌LOGO，重新运用骑士图形和衬线字体。

第三，品牌色彩

品牌色彩，指的就是品牌运用的颜色。主要有两大作用：建立区隔和承载意义。

建立区隔，比如，可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，微信支付的绿色和支付宝的蓝色，星巴克的绿色和瑞幸的蓝色，蒂芙尼的蓝色和爱马仕的橙色……

承载意义，比如，可口可乐的红色天生自带热情的基因，百事可乐可乐的蓝色天生自带理智的调性，因为红色是暖色调，蓝色是冷色调，选择了什么颜色，就选择了什么样的基因和调性。

品牌色彩是非常重要的视觉锤，蒂芙尼蓝、爱马仕橙、法拉利红，一看到想到这些颜色，就立马可以联想到这些品牌，这就是品牌色彩的作用和意义。

想要运用好色彩，必须先搞懂一个最基础的色彩理论，色彩三要素，包括：色相、饱和度和明度。色相，指的就是不同的颜色，比如三元色“红、黄、蓝”，将相邻颜色进行两次混合，可以形成一个最基础的十二色轮，色轮一分为二，包括“暖色和冷色”；饱和度，也叫纯度，指色彩的鲜艳程度，饱和度越高，颜色越鲜艳，饱和度越低，颜色越灰；明度，指的是色彩的明暗程度，明度越低颜色越暗，反之越亮。

在颜色运用上，大部分品牌都采用的是单色方案。想要吸引关注，就采用暖色调、中高饱和度和中高明度，想要低调，就选用冷色调、中低饱和度和中低明度。

第四，品牌辅助图形

品牌辅助图形，指的是具有品牌专属特征的图案或图形符号。主要有三大作用：丰富品牌形象、形成独特印象、承载某种意义。

丰富品牌形象，比如，中国平安的品牌LOGO是具象化的纯文本LOGO，需要一个辅助图形来丰富平安集团的品牌形象，其辅助图形是“A”，取自平安拼音“PINGAN”。

形成独特印象，比如，中国平安在银行卡面、宣传海报、视频广告、户外广告等都采用“A”的辅助图形，可以不断加深用户对中国平安的印象。

承载某种意义：比如，中国平安的辅助图形“A”,承载着专业与领先能力，积极向上的蓬勃朝气，平安对客户无微不至的关怀等意义。

再比如，我们经常看到的可口可乐的“丝带”，正是一种辅助图形，一次次的重复和演化传播，不断加深我们对可口可乐的印象。

第五，品牌IP形象

品牌IP形象，指的是品牌吉祥物或虚拟代言人。有三种典型的IP形象：动物形象、卡通形象、数字人形象。

动物形象，比如，天猫的“猫”、京东的“狗”、美团的“袋鼠”、苏宁易购的“狮子”、盒马鲜生的“河马”、蚂蚁金服的“蚂蚁”、网易考拉的“考拉”……

卡通形象，比如，旺旺的“小男孩”，肯德基的“上校”、可口可乐的“圣诞老人”、蜜雪冰城的“雪王”……

数字人形象，比如，天猫超级品牌数字主理人“AYAYI”、蒙牛虚拟员工“奶思”、央视网数字虚拟主播“小C”、百度AI数字人“希加加”、快手官方虚拟主播“关小芳”、花西子品牌虚拟形象“东方佳人-花西子”……

大部分品牌IP形象，是直接运用在品牌LOGO内的，对塑造品牌形象，形成消费者印记都发挥着重要作用。

最后，回顾一下

品牌字体，指的是品牌LOGO的文本部分的字体。有两种典型情况：运用现成字体和重新设计字体。

品牌色彩，指的就是品牌运用的颜色。主要有两大作用：建立区隔和承载意义。

品牌辅助图形，指的是具有品牌专属特征的图案或图形符号。主要有三大作用：丰富品牌形象、形成独特印象、承载某种意义。

品牌IP形象，指的是品牌吉祥物或虚拟代言人。有三种典型的IP形象：动物形象、卡通形象、数字人形象。

资料引用

1、一本市场营销杂志对597个知名品牌LOGO进行调查，会得出什么结论？-Design360。

2、博柏利换标，骑士回归！无衬线不香了？-标志情报局。

3、这个名满全球的三道杠品牌，从世界杯踏入无字时代-体育梦工厂。

4、淘宝刚刚官宣品牌LOGO升级-Design360。

5、色彩基础理论配色方法，让UI设计配色不随缘-小红书博主-蓝胖丨新像素UI设计。

6、对话丨“一个平安”引领品牌建设，视觉美学彰显国品风范——专访平安集团董秘兼品牌总监盛瑞生-英图博略Interbrand。