第5讲 行业调研：如何快速了解一个行业？

做品牌战略，一个完整的企业外部调研需要包括四个方面：宏观环境、行业（市场）、竞争对手、消费者。

本篇，来讲下行业（市场）调研，即如何快速了解一个行业，核心是了解行业趋势，以及行业对企业造成的影响-机会与挑战？

第一，行业调研框架及案例

行业调研的范围很广，上至宏观环境和行业，下至竞争对手、企业和消费者，都可以算在行业调研范围内，由于《品牌战略20讲》是将以上内容分开调研的，所以，本篇的行业调研指的主要是“行业（市场）”部分，以及上篇讲到的“宏观环境”融合在行业分析内的部分内容。

分享一下个人看过大量行业分析报告，结合实际工作筛选的1个行业分析框架，主要由7个方面构成：行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势。

下面，以中国乳制品行业为例，详细讲下行业调研的7个方面：

1、行业定义和分类

指的是定义清楚所属的行业，以及行业分类情况是怎样的？

比如：乳制品，根据生产工艺不同可分为四类——白奶、酸奶、奶酪及其他乳制品（黄油、炼乳、冰激凌及含乳饮料）。其中白奶和酸奶属于液态奶，是经过净化、均质、杀菌等工艺处理后包装销售的液态乳制品。黄油和奶酪是干酪品类，是奶类发酵制成的一种营养价值较高的乳制食品。

2、行业发展历程

指的是行业发展历史，分为哪几个阶段，以及分别的发展情况？

比如：中国乳制品行业发展历程分为6个阶段——1949-1978年，乳业“贫瘠”期；1978-1996年，乳业“革新”期；1997-2007年，乳业“发展”期；2008-2014年，乳业“提质”期；2015-2019年，乳业“兴盛”期；2019-至今，乳业“恢复”期。

3、市场规模及增长率

指的是市场/细分市场的规模、年复合增长率是多少，以及与国际市场的对比情况（如有）？

比如：2021年中国乳制品市场零售额达约4,714.2亿元，2017-2021年年均复合增长率约为6.0%，是全球第二大乳制品市场，仅次于美国。

4、行业驱动&阻碍因素

指的是驱动，以及阻碍（如有）行业发展的主要因素及趋势-政治、经济、社会文化、技术、供给端、需求端？

比如：政策端，国家出台《脱蛋白乳矿物乳糖粉（乳制品渗透物粉）适用标准（暂行）》、《进出口乳品检验检疫监督管理办法》、《乳制品质量安全提升行动方案》、《奶业品牌提升实施方案》等多项乳制品行业标准和政策，规范和助力乳业良性发展。供给端，我国牧场养殖的机械化和规模化程度不断提高，保证了生牛乳的质量和产量稳步增长，在新兴营销方式和新零售渠道的共同助力下，预计中国乳制品市场将会持续增长。需求端，相较日美等成熟市场，中国液态奶人均消费量渗透率处于低位，未来消费量增长潜力大，随着人均可支配收入和人均消费支出的增加，及健康意识的不断提高，中国乳制品市场将进一步稳定增长。

5、行业产业链&商业模式

指的是行业的产业链情况-上游、中游、下游，以及主要商业模式（如有）是什么？

比如：乳制品行业产业链包括上游“牧场、品牌商、渠道销售商”和下游“消费者”，其中品牌商负责乳制品生产，是产业链的核心；中国乳制品产业中，上游市场格局高度分散，议价能力比较有限，而乳业品牌商的竞争格局则高度集中，其盈利能力和议价能力是产业链中最强的。

6、市场竞争格局

指的是市场的集中度情况，主要参与者和市场地位，以及分别的发展情况？

比如：中国乳制品市场集中度高，形成三大阵营多个品牌发展的格局——综合型乳企-伊利、蒙牛和君乐宝；区域性乳企-光明、三元、新希望；新兴乳企-妙可蓝多、认养一头牛、简爱等。中国头部品牌多从液态奶起家，后通过研发或品牌收购的形式丰富产品矩阵，伊利、蒙牛等综合型乳企多由常温液态奶开始，逐渐发展低温产品；区域型乳企多从低温产品开始占领区域市场，随着冷链等基础设施的完善，完成全国销售网络的覆盖；妙可蓝多、认养一头牛、简爱等新兴乳企主要深耕细分领域，通过数字化营销和新零售渠道全面铺货赢得消费者的认可。

7、行业发展趋势

指的是市场未来的发展趋势情况-供给端（品牌、产品、价格、渠道、推广、技术、供应链、研发、生产、服务等）、需求端（消费趋势）等？

比如：产品高端化-随着消费者需求的转变，“品质消费”已成为新时期国民追求的热点，乳制品行业持续走向高端化。消费场景多元化-随着乳制品行业创新产品的出现，消费场景多元化趋势开始显现。

第二，行业调研建议

在具体做行业调研时，“行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势”这7个方面并非一成不变，“市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、市场竞争格局、行业发展趋势”这4个方面必须要有，其它3个方面可以根据实际情况减少。

另外，有时候这7个方面的行业调研还不够，需要增加行业发展周期、行业痛点、海外对标、行业风险、投融资情况等多个调研内容，需要具体行业，具体分析。

在实际行业调研工作中，可以以这7个方面为基础框架，然后收集行业报告&数据，以及开展定性和定量调研，最后，撰写相关行业调研报告。

第三，如何获取行业报告&数据

分享6个获取行业报告&数据的途径：国家/组织官网、企业官网、聚合网站、大数据平台、财报&招股书、搜索引擎/聊天机器人。

国家/组织官网：中国政府网、政府/地方工作报告、十四五规划和2035年远景目标纲要、国家/地方统计局、工业和信息部、国家知识产权局、中国海关、中国信通院、中国互联网信息中心（cnnic）、乘联会、汽车工业协会等。

企业官网：麦肯锡、贝恩、BCG、普华永道、德勤、毕马威、安永、IBM、埃森哲、科尔尼、罗兰贝格、尼尔森、益普索、凯度、央视市场研究CTR、凯度、欧睿国际、艾瑞网、易观、奥维云网、中怡康时代、亿欧智库、前瞻产业研究院、GFK捷孚凯、沙利文、头豹、灼识咨询、比达咨询、卡思数据、克劳锐、果集、微播易、第一财经商业数据中心、达示数据、艺恩、36氪研究院、Mob研究院、阿里研究院、新榜等。

聚合网站：萝卜投研、洞见研报、慧博投研、Wind、东方财富网、起点财经、199IT等。

大数据平台：百度（百度营销中心、百度指数等）、阿里（阿里妈妈、生意参谋等）、腾讯（腾讯广告、腾讯营销洞察等）、京东（京东营销360等）、微博（微博营销、社会化营销案例库等）、抖音（巨量引擎、抖音电商、巨量算数等）、快手（磁力引擎、快手电商等）、小红书（小红书灵感营销等）、B站（B站营销等）、美团、饿了么、知乎、汽车之家、宝宝树等。

财报&招股书：上市公司的年报、季报、招股说明书（招股书中的行业分析内容非常有用）。

搜索引擎/聊天机器人：谷歌、Bing、百度、360、知乎、小红书、Chat GPT、文心一言等。

最后，回顾一下

行业调研框架，主要由7个方面构成：行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势。

在实际行业调研工作中，7个方面并非一成不变，“市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、市场竞争格局、行业发展趋势”这4个方面必须要有。另外，有时候需要增加一些调研内容，需要具体行业，具体分析。

行业报告&数据，主要有6个来源：国家/组织官网、企业官网、聚合网站、大数据平台、财报&招股书、搜索引擎/聊天机器人。

资料引用

1、2022中国乳制品行业蓝皮书-灼识咨询。