一转眼，2023年就结束了，这一年写了两本书《品牌战略手册-第1/2季》，归纳了新的全案模型7.0和创意模型7.0，复盘了50份整合营销案例，以及归类了无数的创意案例，有了不少新的感悟，分享给大家。

01 品牌是什么？

品牌不仅属于企业，更属于消费者，对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。

02 营销是什么？

广义的营销就是4P，包括产品、价格、渠道和推广；狭义的营销只有推广，具体来说，营销就是在消费者接触点上持续不断的生产内容。

03 策略是什么？

策略就是为了解决问题而设计的一系列举措。比如：明星营销、种草营销、娱乐营销、体验营销、数字营销、公关营销、直播营销……

04 创意是什么？

创意就是创造性解决问题的方法，本质是旧元素的新组合。只要构建出品牌与宇宙万物元素的关联，就可以想出无限的idea。

05 什么是最有效的策略？

数年谋一略，最有效的策略就是在一个方向上持续不断的秀才华。比如：耐克一直围绕运动精神just do it输出创意、红牛一直赞助极限运动、瑞幸一直做联名、椰树一直走在擦边的道路上、杜蕾斯一直追热点、海底捞一直提供极致服务、网易严选一直做反套路广告、周星驰一直拍无厘头电影、梅西几十年如一日的在球场秀才华……

06  创意不是什么？

你要写冬天，就不能只写冬天，你要写我期待的不是雪，而是有你的冬天；你要搞懂创意，就不能只专研创意，你要逆向思维，想想创意不是什么？创意不是平铺直叙，而是多一点巧思。比如，讲高端，完全不动脑子的方式，就是直接说高端，更有创意的方式是，不是所有牛奶都叫特仑苏，水中贵族，百岁山，没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已……

07  Brief是什么？

brief就是甲乙双方关于工作任务的信息共享和共识。首先是信息共享，甲方让乙方做事情，必须与乙方共享背景、目标、任务、行业、竞品、自身和消费者等各种信息，方便乙方开展工作；只是共享信息还远远不够，还必须达成共识，因为对于同一件事物，每个人的认知都不同，甲方内部认知不同，甲乙双方认知不同，乙方内部认知不同，都无法高效的开展工作，做事前必须先达成共识。

08  品牌最大的挑战是什么？

不管是知名品牌，如苹果、华为、小米、耐克、可口可乐、王老吉等，还是新消费品牌，如元气森林、完美日记、三顿半、瑞幸、喜茶等，挑战无处不在，不过，品牌最大的挑战之一，都是如何对抗消费者的遗忘，消费者很忙，品牌必须持续不断的推出新产品、输出新内容，才能够不停的赢得关注、偏爱和购买。

09  消费者洞察的关键是什么？

消费者洞察的关键在于将消费者分成两部分，一部分是消费者，分析消费行为，如需求、场景……另一部分是生活者，分析生活形态，如兴趣爱好，生活方式……

10  品牌调性是什么？

品牌调性直接理解起来很难，举个例子就容易理解了，品牌调性类似人的气质。比如，香奈儿的气质是优雅的、耐克的气质是勇敢的、特斯拉的气质是创新的……

11  触点比创意更重要

早就不是酒香不怕巷子深的时代了，再好的创意，用户看不到都是白搭，在思考创意前必须先思考消费者的接触点，假如你是一个开锁匠，你首先要做的不是编辑优美的文案，而是要先想到用户在哪里，你的广告应该贴在用户的家门上、门把上、电梯间、楼道内……让用户先看到，比创意本身更重要。

12  战略不止是选择

战略最重要的就是选择，选赛道、选人群、选价值，但是只有选择远远不够，还必须有系统性的方法和执行力，比如，新能源汽车是最好的赛道之一，但是，乐视、恒大还是都失败了。选择不对，努力白费，努力不对，选择也白费。

13  执行比战略更重要

对于大多数人来说，执行比战略更重要，不能做思想上的巨人，行动上的矮子，厉害的人都是有超强的执行力，上1秒想到，等不到下1小秒就要做。

14  做事不能一直靠运气

我以前的麦肯锡领导说我们想创意太慢，是因为没有方法，做事主要靠运气，每次都是绞尽脑汁。后来，通过大量收集案例和归纳方法，终于让我找到了以不变应万变的创意方法论“旧元素，新组合”，想创意我再也不怕。做事不能一直靠运气，必须归纳方法论和收集案例库。

15  营销只是价值链的一环

奥美创始人大卫·奥格威说过，除了销售，我们一无是处。做营销就是为了销售，但是，想要销售成功，并非只靠营销，营销只是价值链中的一环，品牌定位、产品设计、供应链管理、生产制造、渠道分销、营销推广、人员推销、售后服务等，每一环都在促进销售，营销只是其中的一部分，每个环节都要到位，才能不断的促进销售，营销不是万能的。

16  先想简单的，再想创造性的方法

广告人一般痴迷于创意，总想有吊炸天的创意，却很容易忽略常规手法，很多时候既没有想出好创意，也没有做出常规内容，浪费大量的时间，建议做事情先想简单的，再想创造性的方法。比如，想要卖货，就先把产品卖点梳理好，保证言之有物，然后再想用户证言、kol种草、场景营销、体验营销、公益营销、互动营销、价值观营销等有创意的内容。

17  追热点很重要

热点，就是流量。显眼包、citywalk、搭子、泰裤辣、科目三、i人/e人、AIGC、早C晚A、我期待的不是雪，而是有你冬天……有意识的品牌不放过每一个热点，学会追热点，更易获得消费者的关注、偏爱和行动。

18  品牌高端化的三条路径

从中低端到高端非常难，小米就是典型案例，小米一直想冲击高端，但是大众对小米的固有认知是极致性价比，小米联合徕卡，主打影像战略，并推出新的人车家操作系统澎湃os，但是，小米高端之路仍然任重道远。个人认为，品牌想要高端化主要有三条路径：第一，从一开始就定位高端，推出高价产品，再逐步推出中低价产品或降价，如苹果、特斯拉。第二，主品牌之外，另外推出高端品牌，比如海尔，推出高端品牌卡萨帝，小米恰恰相反，主品牌之外，又推出了低端品牌红米。第三，品牌不变，推出高端系列产品，比如华为mate系列，小米尽管推出了mix系列，但存在感一直不强，且目前mix系列仅为相对小众的折叠屏。

19  像梅西一样打造品牌

打造品牌不一定需要系统的方法论，学习标杆就行了。梅西就是典型标杆，梅西是众望所归的球王，全世界人民都喜爱（除了法国），世界杯夺冠期间，每十条朋友圈，就有十条是梅西，可见梅西的影响力。为什么梅西可以获得全世界人民的喜爱？因为梅西选对了赛道（足球）、有梦想（世界杯冠军）、有颜值（外貌和穿搭）、有才华（世界超一流的球技）、人品好（价值观正）、性格好（低调）、坚忍不拔的精神、热心公益等。打造品牌也一样，选择一个好赛道（定位），制定伟大的目标（使命、愿景和目标），设计好看的符号和包装（颜值），持续不断的推出好产品，输出好内容（秀才华），确定自己的核心价值观，说到做到（人品），确定自己的性格（品牌个性），展现自己的精神（品牌精神），热心做公益……

20  只有方法论没有用

为什么听说过很多道理，却依然过不好这一生？因为只有方法论没有用，就像你高中把所有的数学公式都背会了，依然考不了满分一样，除了方法论之外，你还需要大量的案例、以及持续不断的训练，另外还需要一定的天赋和运气。