围墙花园下的荒芜

营销管理
宋星
2024-11-11

围墙花园,是一个比喻,是指一个互联网大平台企业,把各种资源都封闭在自己的生态内,不再具备开放性。就像一个被高高的围墙围住的花园一样。花园内繁花似锦花团锦簇,花园外却一片苍凉荒芜。

1 大平台的两关一建


大型互联网平台修围墙花园,主要是“两关一建”。两关是什么呢?关闭两个重要资源的流出通道,流量和数据。一建是什么,是指建立自己的全生态体系,从而把第三方服务逐步排除在外。

在流量上,不允许直接从自己的生态内链接到其他生态去。最常见的,就是各个互联网平台对跳转私域的围追堵截。比如,你在小红书的笔记或者留言中,大张旗鼓地放上自己的微信二维码,就会很快收到警告甚至被关停账号。同样,我们也不可能在微信中直接点开淘宝的链接,这个情况直到去年国家干预才勉强被改变。

在数据上,也是把流通的大门牢牢紧闭。这里的数据要注意,不是我们说的什么经营数据呀,财报数据呀这样一些可公开数据,而是特指在这些平台内的与每一个具体的用户相关的数据。对这些数据,那是绝对不能让外部的任何人获取到,包括在这些平台上花了钱的品牌客户企业也不行。什么加监测代码呀、用爬虫抓取站内信息呀之类的,也是坚决不允许的,那就更不用说主动把数据分享给其他人了。

在生态建设上,曾经的一个好汉三个帮,变成了大树底下寸草不生。原本繁荣的第三方服务商生态,逐步萎缩消失。比如,程序化广告的第三方生态,曾经包含很多DSP、DMP、工具服务厂商等,但随着平台自己不断完善自己的投放平台和相关功能体系,再加上流量也在围墙花园中被封锁起来,结果,导致这些第三方厂商的日子就变得越来越难过,再加上最近几年宏观经济相对疲弱,因此这些厂商出现了大面积枯萎消亡的现象。咱们远的不说,就说随着微信小店的推出,类似于有赞、微盟这样的都已经上市的第三方小程序商城服务商,也会立即受到冲击,现在那股价跌的呀,甭提了。所以要么要赶紧转型,要么就只能坐以待毙。

流量和数据封闭在围墙花园之内,并且在花园之内大搞基建,让这些互联网大企业大平台成为了一道道独特的风景线。这就好像在一个宏大的荒原上,耸立着一个个高大威猛的堡垒。堡垒内所需所用一应俱全,堡垒外荒草丛生,只剩几颗行将就木奄奄一息的矮树,毫无生机。

下面这些平台的政策,就体现了非常明显的围墙花园的做法:

  • 电子商务平台不再提供给品牌商家顾客交易的订单数据;
  • 媒体平台不再回传品牌广告投放的设备ID,也就是device ID;
  • 电商平台不允许在售出商品的物流包裹中,放置印有二维码的包裹卡;
  • 视频号关闭了调起企业微信的入口;
  • 还有我前面说的,有些社交平台会严格审查用户评论中夹带的链接或者二维码,并且会警告或惩罚任何暗示加好友的行为 。

而众多品牌企业、卖货商家,都必须要依附于这些堡垒的存在而生存。给这些堡垒交纳高额费用以获得相应服务。只要费用足够,无论流量还是数据还是其他的资源,你都可以尽情享用;但如果费用不太够,可能就只能获得一些边角料资源;要是没有费用,当然就会被拒之门外。

我举个例子啊,电子商务平台不提供订单数据,但是,这并不意味着你不能再跟顾客直接联系,而是你必须通过这个平台才能跟顾客取得联系。方法是,用平台提供的电子面单和相关的工具系统跟顾客发短信或是打电话。同样,你也可以使用平台官方提供的广告系统去圈选目标人群,但这些人群的数据你既看不到更摸不着。这些事儿都只能在平台内实现,出了平台,你就毫无办法了。

一个很能准确描述这种状况的词,是封装。互联网平台就像一个封装起来的黑盒。这个黑盒的存在,实际上阻碍了数字营销的创造力,尤其是自我革新的能力,而把它变得更像是一种顺我者昌逆我者亡的资源投喂游戏。所以,说围墙花园也是一个悬在所有营销人头上的大乌云一点也不为过,毕竟所有营销人都只能苟活在这片乌云的巨大阴影之下。

当然,你觉得我这么讲可能带有一点情绪啊。那倒也不是,公允地讲,这些围墙花园的存在,也有合理性。从这些平台企业自身的商业竞争角度看,它自己的流量凭什么就应该被无偿导流到其他的平台呢?不仅白白给别人做了嫁衣裳,还有可能对自己的流量安全造成伤害,等于是釜底抽薪,动摇了自己生意的根基。

但是,对于社会经济,要追求帕累托最优,那围墙花园肯定不是最好的安排,所以国家才有反垄断法,要尽可能地限制这种极度排他的市场竞争方式。因为这些大型互联网平台,它们的本质,已经不仅仅只是一个提供服务的商业实体,而更像是国家级别的数字化基础设施了。当然,这是国家和这些平台之间的博弈,企业更需要关心的是,在围墙花园这朵巨大的乌云之下,应该注意什么。


2 围墙花园下,企业应该怎么办


我想谈谈对品牌企业的建议。围墙花园的存在,意味着数字营销必须深度与平台绑定,毕竟平台是优势方,甚至是垄断方,我们要认清这个现实。比如,很多媒体平台都建议广告主主动提供销售转化数据给它们,这样能够帮助广告主做出更好的广告投放效果。我同样也会建议广告主这么做。

当然,咱们还可以更现实一点,这种绑定不只是指你要去充分配合平台,某种程度上,与这些平台的软性关系同样重要。我所指的软性关系,可能不方便延伸太多,但是,有一些特殊的情感上的联系,确实能让品牌企业获得一些额外的信息和资源。很多时候,红利就是这么产生的。数字营销的世界,首先是一个江湖,然后才是其他技术性和规则性的东西。

当然,与平台绑定得越深,可能潜在的风险也越大。好在今天的互联网营销生态在国家反垄断的大棒下,已经能够让品牌企业有多头下注的空间。以前双十一可是要二选一的,现在也不存在这个问题了。当然,暗中的争夺一定会存在,企业也偶尔还是会面临战选边站队的窘境。

如果有可能,建立自己的私域绝对不是坏事,不过呢,一定要量力而为。有些企业就算再努力,私域也很难4成功。这个话题,我会放到与私域相关的话题中再去说。

最后,围墙花园会最终被拆掉吗?我认为不会,在AI时代到来之后,大模型和算力会更加集中在少数企业或者组织中。而知识和内容也不得不更加封闭以保护自己不被未经授权的AI抓取变成它们的语料库与知识库。这是事物发展的必然规律,我们唯有学会适应。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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