人均数字广告支出约中国十倍!深度研究:中美数字广告市场对比

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宋星
6小时前

最近我一直在仔细研究美国的数字广告市场,发现很多此前的说法或者公认的观点,可能是“讹传”。

我先把近期做的一些研究放出来。未来我想专门出一个白皮书,说明这两个国家在数字广告市场上的共同点和差异性。

哦,对了,这就是我发现的第一个有意思的、可能和大家想象中不一样的地方,那就是中美两国在数字广告市场上的共同点,可能远比我们想象中要多!

好了,废话不说,上数据!上干货!

重要说明:所有数据都经过了多重来源核验,但仍然不足以保证是精确数据,这是因为两个原因:

不同数据源的定义(口径)经常不一致。不过这个问题难不倒我,因为我了解各种数字广告形式呀!:P

不同数据源自己的数据也有可能发生矛盾。这个则需要做多方核对以解决。

主要数据来源:

  1. 各广告商财报
  2. 市场研究报告,如eMarketer
  3. 行业协会媒体或细分市场媒体,如iAB,adExchanger, adWeek等


1 数字广告市场规模:美国 vs 中国


  • 2024年,美国的数字广告市场规模约3100亿美元,占其总广告市场比例约75%。
  • 2024年,中国的数字广告市场规模约1400亿美元,占其总广告市场比例约66%。数字广告规模上,美国的总规模比中国大两倍余。
  • 2024年,美国数字广告人均广告支出为950美元左右,中国为100美元左右。人均数字广告支出则接近中国的十倍!

如果内需能够提振,中国仍然有巨大的数字广告空间!


2 市场集中度:美国 vs 中国


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通常认为,中国具有更高的数字广告发布商的集中度,但是事实并非如此。美国的数字广告市场集中度也越来越高。垄断的增加可能抑制创新和市场繁荣。

美国仍然是Google和Meta(Top2)合计占市场半壁江山,中国则同样是字节和阿里占半壁江山。

总体市场集中度,中国略高。


排名前几位的厂商所占市场份额中国美国对比结论
TOP2总和49%48%中美差不多
TOP3总和61%62%中美差不多
TOP4总和72%66%中国集中度略高
TOP5总和78%69%中国更高


3 数字广告按宏观广告形式分类


程序化广告费用:1500亿美元

  • 报告名称:《US Programmatic Advertising Spending Forecast》(美国程序化广告支出预测)。
  • 发布机构:eMarketer/Insider Intelligence(数字广告领域权威研究机构)。
  • 关键结论:该报告预测2023年美国程序化广告支出为876亿美元,2024年增长至996亿美元(接近1000亿),年增长率约13.7%。

不过,这个数据应该被显著低估了。我综合了多方数据,尤其是从细分数据反推的方法,估计美国总的程序化广告费用应该在1500亿美元甚至更多。

搜索广告费用:1050亿美元

  • eMarketer:2024年美国搜索广告支出预测为1,050亿美元,占数字广告的38%。
  • Statista:2023年规模为950亿美元,2024年预计增长至1,080亿美元。

由于搜索引擎市场受AI的冲击有一定的下滑,这个数据应该高估了。

非程序化和非搜索引擎广告的各种其他广告形式:550亿美元左右

  • 包括一些极为传统的合约广告形式
  • 创新型的数字广告形式,例如AR广告等

如果进一步细分,大概是下面这样的情况:

我进一步追问来源,它给出了更详细的网站链接:

广告类型占比金额核心形式/子类细分技术趋势/技术特征
搜索广告(Search Ads)35%左右1050亿美元左右太细,此处略,请大家看我知识星球上的PDF详细文档
社交与信息流广告(Social & Feed Ads)30%左右(含短视频、图文信息流及互动广告)940亿美元左右
零售媒体广告(Retail Media Ads)15%左右(增速最快,同比 + 23%)460亿美元左右
视频广告(Video Ads)13%(含长视频、短视频及 CTV 广告)400亿美元左右
传统展示广告(Traditional Display Ads)7%(传统形态萎缩,向动态化转型)220亿美元左右



4 非搜索类的广告中,程序化已经占支配地位


美国的非搜索类广告:

  • 程序化广告占比:90%
  • 非程序化广告占比:10%

中国的非搜索类广告:

  • 程序化广告占比:70%
  • 非程序化广告占比:30%


5 程序化广告的细分情况(这个跟我们想象中的可能很不一样!)


中美的差异并没有非常大。

Private Protocol RTB占比极高!

美国最主要的程序化广告形式,跟中国类似,实际上都是封闭平台的RTB交易平台上的广告——Private Protocol RTB。

例如Facebook的原生广告和动态广告,只不过大部分被美国统计机构如eMarketer算做了原生广告,而没有专门定义这个Private Protocol RTB的细分广告类型。

但是,如果你仔细研究Meta的报告,你就会发现,Meta的绝大部分的广告收入,都是来自于这一类属于它自己的广告资源,但仍然需要做竞价的程序化广告!

这种广告,跟字节(今日头条、抖音)上的信息流、微信里面的朋友圈广告,本质上都属于私有协议的RTB竞价广告!

这种程序化广告占总程序化广告的占比是50%以上!

美国PDB占比也很高,国内低

PDB是指不竞价的程序化合约广告,国外更多称为Programmatic Direct或Automated Guaranteed。中国国内更多叫PDB。

美国这类广告一年的规模大概在300亿美元左右,这里可能高估。但仍然能占总程序化广告的两成(20%)左右。

中国这一类广告投放的占比,肯定占不到程序化广告总投放量的20%。我估计应该不超过10%。

美国有一个中国很少见的PMP广告

PMP是Private Market Place的首字母简写,指私域 VIP 玩家程序化广告,即Private Auction。这个广告形式在美国市场较发达。而中国该广告类型市场小,因为大部分 VIP 广告主在中国直接购买合约广告。

在美国大概也有200亿美元一年的规模,占总程序化投放占比约为13%。

Open RTB跟中国一样,都在慢慢边缘化!

最后,Open RTB这种公开市场的广告投放方式,市场份额都在缩减。主要是透明度不够给广告主带来了一些心理上的抗拒。

美国Open RTB的市场规模一年大概150亿美元,约占10%的总程序化支出占比。

中国的Open RTB主要是效果广告主投放,总体支出占比应该更低。


特性Private Protocol RTBOpenRTB程序化保证交易私有市场
谈判方式直接在媒体平台广告系统上投放,无需谈判直接在Ad Exchange平台上投放,无需谈判直接一对一谈判受邀买家之间的专属拍卖
库存访问不预留固定库存,但通常库存能够满足需求不预留固定库存,库存质量并不能100%保证,无论是库存数量,还是质量为广告商预留的固定库存可供特定广告商使用的有限库存
定价模式CPM、CPC、oCPX(CPA)CPM、CPC、oCPX(CPA)预先商定的固定每千次展示费用(CPM)基于拍卖的定价,但为专属定价
透明度中透明度低透明度高透明度,有保证的广告位中等透明度,取决于发布商的规则




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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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