开年，和几个电商老板沟通合作，他们小红书种草遇到的最大问题就是有数据，有爆文，就是没销量。有个大健康品牌，去年花了百万，效果不如我们合作同类客户三分之一预算带来的销售额好。

作为小红书服务商，被大家问的最多的就是：现在小红书达人贵、流量差，到底要如何做出种草效果，才能引导某猫成交。

毕竟电商品牌，最重要的目的，是销售额，而不是阅读量。

大部分老板都被沉迷搞流量，结果流量也搞不好。营销的起点是产品，成交的起点是用户需要和信任，应该研究的是产品卖给谁，研究他们的消费决策路径，成交因素，用他们听得懂的话和他们沟通。图文短视频只是触达形式，内容目的是降低用户的决策成本，提高信任值。

现在很多产品没有差异化，出路只有一个，就是通过全链路的内容降低获客成本，提高用户信任值，而不是PK价格。

成交不好时，很多人的思维就是继续优化达人筛选、标题、封面等，如何更好获取流量。但实际上，执行的结果，是由操盘团队的种草逻辑一开始就决定的。

操盘团队的小红书种草逻辑就2种：

一个是生意逻辑，一个是传播逻辑，而这2个逻辑是冲突的。

01 什么是传播逻辑？

就是小红书种草的结果，以前端数据为导向，点赞/评论/阅读量等。

在这样的结果导向下，优先考虑的是：

•什么样内容用户爱看；

•什么样话题有传播度；

•什么样的达人历史数据比较稳定，cpm比较低。

这样的内容，在意的是传播和覆盖人数，阅读成本，点击成本，指标里就是没有考虑产品销售额。

虽然也会洞察人群、场景，但是因为数据导向，在达人选择上可能就歪了。

就好像很多国企大领导，他们的目的是安全退休，所以你指望他们创新，拿结果，不可能的，创新意味着风险，有结果，不一定升迁，没结果，一定丢脸。

萌宠达人，和宠物日常vlog达人都覆盖到养宠用户，投放的数据也很好，但是这类达人即时成交都非常差，是人群洞察出问题了吗？

不是的，是因为结果导向出问题，当品牌要求爆文率，阅读量的时候，就决定了一线执行很容易找这样的账号。很多品牌嘴里说着要销售额，结果评判的指标是爆文率、阅读量、CPM，这怎么可能有GMV？

02  什么是生意逻辑？

种草的结果，以GMV为导向，优先考虑的是：

•什么样的内容能卖货；

•什么样的内容能提高成交；

•什么样的内容能凸显产品独特性和优势；

•猫店要如何运营最好流量承接。

很多品牌说，他们也在用小红星监测数据，这个不是用什么工具监测，而是投放思路，传播为导向哪怕是小红星监测，效果也不好。

生意逻辑的内容，在意的是产品有效种草，精准人群转化，从这个目的倒推找的达人，出的内容，都不会偏颇太大。

为什么这2种逻辑者天然冲突？

就像卖点提炼，不可能什么都要，核心卖点就1个。

在有限的预算，传播和转化只能2选1，不能指望数据又好，转化又高，这样的内容可遇不可求，甚至只有内容创作能力能牛的达人能够实现，但价格又很贵。

兴趣电商的逻辑，不可能是先曝光，以后转化，如果你没有好的内容让用户记住、转化，以后的时间，他只会被各种竞品曝光，早把你忘记。

传统的广告曝光，也是讲究高频，密集轰炸，曝光一次，然后就没了，都不可能有转化。

如果在兴趣电商玩密集轰炸，那就是很多品牌在抖音的玩法，最后不赚钱，甚至微利，前提是有足够的预算。

泛人群的达人，种草不能太直接，这样才会数据好，但转化差；

垂类的达人，内容重点在产品上，这样内容数据很难大爆，但转化好；

转化率低至0，哪怕人数再大，结果也趋向于无穷小。

和我们沟通的中小品牌，或者大牌新品，我们会实话实说，种草一定是生意逻辑，你不要和竞品pk传播，他们预算足，品牌力足，这种pk以卵击石，能影响购买决策的内容触达，才是有效。哪怕传播数据差，但是转化率高了，复购率高了，更容易带动GMV增长。