“为什么？为什么用户不选择我们啊？为什么我已经讲得那么好了，他们却不去买？”

这简单啊，谁都在说自己产品超好，没卵用。

你觉得产品超级好不代表就能卖得好。

每一个聚焦用户某类需求的行业，都肯定不是只存在你这么一个产品，同类产品非常多，替代品那就更多了。

做营销去卖货，就是让消费者从众多对手之中选择你。

你需要让人们最终可以感受到 “超级好” 的价值感！

而一个产品的价值感是由可感知的产品价值和可感知的购买成本共同决定。可感知价值越高，可感知购买成本越低，产品价值就越突出，被选中的可能性就越大。

所以，你需要做的就是——放大产品可感知价值，降低购买成本损失感。注意，这个购买成本可绝不仅仅是购买要花的钱。

这里老贼从两个个角度分享一些自己的建议，启发你的思路。

1、放大产品可感知价值

绝大多数购买场景，你我都不会去深入调研一个产品，大多情况仅凭一些表象就做出判断，最直接感知到的价值往往决定了最终判断。

如果别人压根就没能感知到你的产品所谓 “超级好” 的价值，那也就没然后了；相反，如果你突出了产品可感知到的价值，那他选择的几率更大。

某种程度来说，用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。

这个时候，我们就可以斗智斗勇去展现产品，用事实表现，胜过一切。

比如小米体重秤就是利用精准数据来让看的人感知到产品价值，从而赢得青睐。

对于减肥健身的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动？

这是通过描述细节突出可感知价值。

之前很多地方都有讲的一个营销案例，美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

这是通过惊人的产品事实突出可感知价值。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列对比场景的宣传，不断强化眼镜清晰度这个卖点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

这个是通过正反对比突出可感知价值。

我们的营销大神雷军，不管是过去的手机发布，还是今年爆火的小米SU7发布，都会布会上进行参数、价格等方面的对比，看起来性价比超高，哪哪都好，简直厉害爆了。

小米通过 “有技巧” 的强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明我的产品更好。

这个是通过主动建立对比突出可感知价值。

而定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，它没有直接去说服读者订阅它，而是这么说：

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖。

经济学人——《领导者文摘》

这是通过正向群体力量，用从众效应突出可感知价值。

杜蕾斯的营销不得不提，让套套变得跟气泡一样超薄，让人印象深刻。

这是利用形象化类比突出可感知价值。

之前汉堡王有一个经典营销案例——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王吃，可以说是一个举世闻名的案例了。

这是通过构建冲突，制造戏剧性的反差突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀也有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。

这是通过参照物突出可感知价值。

而Wonderbra有一个线下的平面广告展示，来往的人都会特别直观的看到：模特穿上Wonderbra内衣之后，产品功能超强，玻璃都要撑破了。

这是通过夸张手法突出可感知价值。

苹果过去在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？

他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。

正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在，让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少，特别好。

这是通过定向锚定突出可感知价值。

而DR钻戒从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，还有得选吗？产品可感知价值立马直线上升，虽是情感价值，看不见摸不着，但实际也产生巨大的效果。

这是通过制造稀缺突出可感知价值。

......

还有比如展示产品的信任见证，

关键就是权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV背书等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。

还有让用户关注重心从价格转移到产品价值上，

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，可能会直接就跳过对产品价值的评估，或者无意识就降低了对这个产品的兴趣，最终放弃选择。

这个时候，除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”，还可以试着去减少用户对于产品这种价格的排斥，让他的关注重心转移，比如：

1)塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行，懂的人都是这么选择”。

2)打击动机——“你买贵的，因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”。

3)利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了，也因为同类人都买了”。

4)转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵，这也就是前面说了跨类别对比”。

5)拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力，是时候要犒劳一下自己了”。

6)利用经验习得效应——“你要买贵的，因为你过去吃过亏，不想在同一个地方再摔倒一次”。

7)转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事——提升自己、培养孩子、回报父母...”。

8)唤起理想自我形象——“你要买贵的，因为这能帮你展现出更理想的自我，这就是你啊”。

当然，突然产品可感知价值的方法还有很多，你看看市场就知道，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言.......什么招有。

2、降低产品可感知购买成本

理论上，如果每个人购买东西不存在任何成本阻碍，我估计她会拿走眼前能看到的一切。

就是因为有众多购买成本存在，我们购物才会去对比评估，才会选择性购买。

不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本，并去打消这些阻碍，降低他们的购买成本。

比如价格战，做促销，打折优惠，就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，这些零风险承诺什么时候都绝对好用。这就是在降低风险成本。

比如过去注册APP或网站会员，需要填十余项信息，而且只需要一个手机号，加上验证码就可以了，之后再慢慢补全其他信息。

这是在降低行动成本。

直播电商为什么能这样迅猛崛起，很大一定程度上就是降低了用户的购买行动成本。

再比如之前日本一个电饭锅产品，宣传的点是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告卖点改成：给家人更健康的饭。

结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

一个说法的改变就让她们更愿意购买，不仅增加了这个产品带来的正面形象，也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

还有经济学里有个有趣的研究，人在买东西的时候，总给自己找借口说这个是为家人付费，或者是在补偿自己，然后就会更容易完成购买。

这是在降低决策成本。

总之，你觉得 “我的产品超级好”，这挺好的啊！营销人员就应该认可自己的产品。

但是你的产品可感知的价值与成本做得够不够明显？能不能快速、直观且深刻地感知得到？

这得多去反思和尝试，没什么标准答案，除了市场。

从没有什么一分钱一分货的好产品，消费者眼中的好产品一直都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。

某种意义上来说，营销卖货的本质就是竞争。

而核心，还是在于让用户感知到你的产品价值。

以上，应该能快速带给你些许启发。也记得顺手点在看啊，感谢！