在最近的咨询平权直播互动中，小君姐邀请了好友小花做了分享。小花在网易写出过10万+，也负责过屈臣氏公域转私域业务，现在自主创业。公众号，这个诞生于2012年的平台还有用吗？不同商业模式的企业怎样进行业务定位用好公众号？屈臣氏是怎样做个性化推送实现转化的？新手起号还有机会和红利吗？这一篇详细解答。

关键词：公众号、公域转私域、业务定位、小绿书

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一、2024年了，还要搞公众号吗？

微信公众平台在2012年上线运营，在这十几年中，公众号做了大大小小的改变。

克制的公众号

从渴求高质量创作者进入平台，到减少频繁推送给用户的“骚扰”，再到移植其他平台的轻图文模式，我们能够看到的是公众号生态也在努力适应用户的使用习惯。

2012 年微信公众号上线，第一批进入的自媒体人推出自己的个人公众号，当时只要能写出较好的文章，就可能迅速达到 10 万 + 的阅读量

微信简史：

• 2015年-2019年：各种自媒体遍地开花，也就是所谓的“红利期”
• 2020年：公众号文章从按照推送时间顺序排列，改变为按照公众号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度以及文章质量进行显示
• 2023 年：年初推出 “图片 + 短文字” 的内容形式（类似小红书，民间昵称“小绿书”）；引入公域流量推荐，流量更加精准，即便粉丝少，文章写得好也可能被平台推荐获得曝光
• 2023 年，视频号可以以公众号身份展示视频和直播
• 订阅号、服务号被折叠，乃至“消失”——订阅号改成了信息流的列表

众号列表里保留了置顶的常看的公众号，以及自己所订阅的部分公众号的推文信息。未能排在列表前的，即被折叠，再往下拉已是“小绿书”区域。

回头看，微信公众平台的slogan确实是再被践行的：再小的个体，也有自己的品牌。

（小君姐：好的口号像灵魂，经久不衰）

这么多年，公众号对于品牌而言已成了“标配”，消费者对公众号的认知，从“好奇”“有趣”也变成了“习以为常”“基础操作”。

微信当下：

• 公众号=一个品牌的官网，没有的话看起来就“挺不正规”的。
• 公众号打开率在1%左右，从这个角度，它确实是在走“下坡路”
• 依靠做爆款内容，瞬间积累几十万粉丝的年代，不复存在
• 随着“小绿书”的出现，还是不断有人涌入公众号，并且利用机制获得了效果

公众号是自媒体渠道的“标配”，但需要重新思考它在传播渠道的角色和作用。

二、 公众号在微信生态圈的定位：公域-私域桥梁

10亿人在用微信，公众号背靠社交网络，它的存在和角色自然有它的地位，自然不能单点去使用。

• 视频号：公域流量入口，可引导即时成交
• 朋友圈：认知的植入
• 社群和1v1：活跃用户、粘性
• 公众号：公域-私域的窗口之一，沉淀视频号/直播等来的流量；利用朋友圈、社群等在后链路进行种草、成交，同时可搭载私域小程序、工具化功能等。

so，要用就用到尽，发挥它在微信生态圈本有的功能，如果只理解为发文章，实在就是大材小用了。作为品牌方，要思考现在我这几环里面，相互的关系是怎么样的，哪些环节我有了，哪些我未来要有，哪些要重做哪些轻做。

不同的商业模式，匹配不同的公众号模式

【订阅号（现域内显示名为“公众号”）和服务号的功能，有所区别，主要是在菜单栏和后台开发者的接口；但是面对企业而言，会更加倾向于服务号，因为后台的支持模块、支付方式等，服务号都能够更好地满足，服务号也是能直接链接到卖货的】

消费品-以屈臣氏为例

美妆护肤、服饰鞋包等零售行业公众号，一直是微信生态玩得比较溜的。

用户选择很多，竞争激烈，这类品牌做公众号时，从外部流量拉进来很重要，联动其他微信生态比较多。例子给大家参考下。

涨粉一招鲜——常见的有包裹卡的引流，通过钩子（积分、奖励、返现、后期服务等），引流到公众号，再打通其他私域环节。

任务的一环——在做某些营销campaign的时候，把公众号作为任务一环，用户需要去发送暗号、留下信息等，都能引流。

另外，关于如何用好这个入口触发整个私域的联动，屈臣氏也有很多可参考的经验。

对于屈臣氏，公众号在整个客户留存方面都是基石一样的存在，用户体量很大，在公众号、朋友圈、小程序、企业微信1v1都在做成交动作。在链路的设计上，把公众号设计成任务的一环，比如ba加了用户，给用户推荐的商品是来源于公众号的内容、或者小程序下单后，在公众号有相应的服务。又比如，一些联名活动、粉丝活动、公众号互推等，让公众号作为完成任务的一环，借力吸引一波粉丝。

一旦这个池子够大，后台就可以沉淀你的用户信息，给用户打标签，因为和企业微信的后台、小程序后台是通的，后期可以用来做用户内容测试、精准化推送。很多时候，我们去做内容测试，或者人群测试，第一步就是从公众号圈人，圈年龄、地域、读者偏好等，小范围测试后再放大。

服务号的规则是，一个用户一个月只能收到4条推送，1条推送最多可以有6、7篇文章，但我们以前一个月的推送文章可以到上百条，原因就是根据粉丝标签去精准推送。

耐用品-以小家电为例

想要粘性强，在公众号植入“功能”，举例：电器类，sony、戴森、电动牙刷等。这类型都是通过“延长保修期”、“以旧换新”等功能的搭载，让人关注公众号。戴森的公众号是在2021年左右做起来的，据一些小道消息，当年的戴森公众号通过保修服务拉人到公众号，定期推送后，浏览过7篇公众号内容就会带来成交转化。

经销网络-2B模式

公众号承担着一个“知识库”的作用，主要的服务用户可以是经销商，或者各个分店，保证总部-》经销商推出的产品、功能等能够及时被全国销售都能准确知晓，信息的一致性的，比如说一些麻将机的品牌方。这个时候其实是不是toc的，是to b 的功能。

知识/服务类型-个体IP

越来越多IP、个体工作者去开通公众号，沉淀关于自己的服务、案例、日常思考的功能。举例：群响刘思毅，天更公众号。

总结：

这个时代精准服务用户，把公众号当作私域的一环，比单纯追求粉丝量、阅读数更加重要，微信公众号在各种社会化媒体中有着独特的作用（深度、详细的内容，目前只有公众号能够做到，短期是不可被替代的），关键是我们要想清楚公众号在此刻能为企业、品牌提供的最大化利益是什么，不要盲目追求粉丝量和打开率。从另外一个角度来说，打开率低，一定程度上是更精准了。

三、 做公众号的轻与重

首先一个问题：你们知道写一篇好的公众号内容需要花费多少时间吗？

多少个人能够实际去运营好1个公众号？

最近以前的一个前下属去应聘，说1个人要管公众号、小红书、抖音等渠道，我都惊了。事实上，公众号看似“鸡肋”，要运营起来根本省不了太多的人力。

我以前1个人管1个订阅号，从选题、写、作图排版、一篇800字左右的产品/品牌内容是需要至少3天才能有成品的，更不用说是有专门的设计团队在配合。

所以，在想好了一个公众号要怎么为品牌服务之后，是需要运营策略的，毕竟就连在微信生态都那么多个口子，而我们人力有限。

就上面的讨论，做功能是花人力、物力比较多的板块，比如你要在服务号菜单栏去重新搭载某个功能，（订阅号又不能跳外链），比如小程序之类的，是需要开发、打通以及搞微信平台的各种手续和送审的，没有半年下不来。（当然也可以用第三方快速上线）

这就是品牌把公众号“工具化”后，比较“重”的一个方面；

另外一种做法，是把内容的本身作为推送重点。

无论微信公众号的功能怎么变，算法逻辑怎么改，其实做内容的底层逻辑是不变的。无非就是用户群体、内容选题、呈现形式。

如果预算有限，挑内容这种成本比较低的，作为重点。

第一，我觉得公众号的内容离不开用户本身的需求，还有产品自身的特点，形式反而不是最重要的。

大家都见过一些很fancy的公众号内容，比如早几年的H5，还有像GQ那种，用了超级多的设计和SVG效果的，这种其实只是为了匹配他们的内容群体，使用的一种形式。

举个例子，如果你的公司就是一个提供当下最热资讯的，比如那个“刚刚，xx发生了什么”一些基金公司的账号，用户对它的需求也只是最新信息，内容就是把这个信息表达清晰，已经完全足够了，你就是用excel表做完贴个图进去，用户也愿意看，因为它的价值就是信息本身。

很多快消品、化妆等号（比如屈臣氏的），用户对它的需求就是：有什么特价？有什么好用？怎么买？

即便它要附带一些种草属性，价格、优惠、产品信息都是核心的内容，耍个宝也只是为了在众多的公众号吸引他们的注意打开，而里面的内容，一定是围绕着这些东西来写的，就很直接。但也不能说太丑啥的，因为品牌、行业的属性放在那里，你是售卖美丽的，那内容和形式必然不能“丑”，不然就违背了你的品牌形象了。

一个我关注的卖货博主号，她的内容都几千字那么长，但是她的用户就是爱看，因为她非常详细地去分享她卖的产品，卖一个破壁机，她除了要研究对比市面上的同类机型的优劣性，还要分享她的食谱，附加了很多本来没有的价值。

第二点我想讲，在人群越来越垂直的情况下，风格化就变得很重要了

你的公众号的气场=你品牌的气场=你用户的气场

同频才有可能交流。

而这个“风格化”是研究了用户群体之后的一种外化。

做有性格的公众号，你要能用形容词把它形容出来，且不能多于3个。

观夏，为什么图要做得那么好，那么有逼格，那就是因为她想要的目标用户在乎“逼格”，在乎故事，在乎这些香味带来的体验，而且香薰又是通过屏幕闻不到的东西，它必要需要通过营造氛围去讲故事。

又比如，早起的云音乐的公众号、支付宝的公众号，都是非常逗比的形象存在，发东西看起来很“无厘头”，你往深一层想，云音乐的用户就是爱玩梗啊，那就是它的文化。

还有靠“风格化”出圈的，深圳卫健委，当年很多老板想学，但是学不到，原因就是它的反差实在太大了，一个官媒玩这个，传播力度会很强，而且用户基数本身很大，它就不怕没人看。

还有曾经的靠1条公众号卖10w GMV的“大人糖”，大量地用了用户提供的故事，去宣传那些，大人玩具。诸如此类。

所以，正如每个品牌、每个人都有自己的气质一样，我们的公众号也有气质，是严肃严谨，还是欢乐逗比，都可以用内容和形式塑造这样的气质。自然会吸引这些类型的用户。

哪怕是抓住你品牌的一个用户认可的“梗”，然后疯狂深挖，都会比做泛泛的内容来得好。

最后讲一下最少化的公众号团队搭建，纯做内容推送的情况下必须有1个主要负责的一线操盘手，1个设计，1个能写的、有网感的、能看懂运营数据的小编。

最后，讲一下小绿书的空间！

“小绿书”是微信公众号开放了 微信小店和带货的橱窗窗口，如果有自己的小店，可以通过绑定，直接用图文带货，如果需要带橱窗的，需要满100个粉丝。

随着订阅号的“消失”，微信加大了“小绿书”的流量倾斜，订阅号变成列表之后，下面大篇幅的就是图文排版形式的“小绿书”。

（猫狗号，2024年8月注册，已经产生了1篇10w+）

（丸子之家，品牌方通过小绿书让种草的打开率提升）

这个改版可以看到微信有意地向“小红书“靠近，图文形式非常的”轻“，且不需要100%原创（某种程度上是真的可以搬小红书的内容”）一般3-6张图。

最近出现了很多新注册号+图文+直接挂购物链接的形式，看起来非常“轻”，但它的阅读和评论出乎意料的好（一篇5-6w的阅读，如果按1%的打开率，这得几十万粉丝才有可能啊），反推一下，微信真的会给这些可能在小红书“烂大街”的内容（但是质量不差的），很高的流量推荐。

那在短视频当道的情况下，在公号做绿书的价值是什么？

首先，小绿书的流量和推荐机制，和短视频其实不是一个维度的，小绿书是蹭势头的阶段，有平台流量的倾斜且小绿书的内容是能被搜索到的，在搜索上有价值。

其次，如果本身有在运营小红书的账号，它可以很方便地就平移过来，甚至不需要太多的修改；

再次，图文信息量可以很大。短视频它能承载的东西有限，因为平台它考核的是前几秒的播放率完播率这种优先，你要了解全貌必须看完。但图文内容，短短几张图呈现的信息量可以巨大，几张图就可以完成“种草”。

如果你有更多关于公众号、视频号营销闭环实践的疑惑，欢迎和小君姐联系。