回望2024，或许你会记得那些因剧集热播而“种草”的旅行地，那些因综艺爆笑而下单的“快乐必需品”，以及无数次因短视频片段点开正片的夜晚。屏幕上流淌的，不只是故事，还有连接城市、品牌与人的通路。

内容早已不再是单纯的娱乐消费。在2024年，它在影响我们的审美、消费决策，甚至生活方式。从《庆余年2》的全民热议，到《玫瑰的故事》点燃的文旅热潮，再到《繁花》带动的城市经济现象，优质IP内容不再局限于荧幕，而是深入现实，成为品牌打动用户的绝佳载体。

这一年，IP内容不仅是情绪的出口，也让品牌们找到了和用户双向奔赴的桥梁。

在这个竞争激烈、注意力稀缺，投放预算分散的时代，如何在内容中找到与用户的共鸣点，如何将情绪触达转化为商业回报，如何用IP打造品牌的长期价值？

这些问题的答案，藏在2024年的内容市场十大风向中。观察这些风向，为即将到来的2025，找到更多的可能性。

01  内容驱动商业的浪潮，包含了三层架构

2023年我们提出内容驱动消费。不管是在什么社交媒体，优质的内容始终是引发讨论的底层素材，它与中国人生活方式的演进息息相关，也更容易影响用户的消费决策。

2024年更进一步，我们提出“元内容”，它是一切内容形式的核心本质，既是连接用户与品牌的基础，又是推动商业决策和价值转化的关键。我们认为，元内容可以划分为三个层级：

剧集、综艺、纪录片、动漫、音乐、体育、游戏和电竞，短视频、图文笔记、短剧等，都是元内容。

第一层的元内容我们认为是具有IP属性的，IP是连接用户、塑造品牌、传递价值的核心战略资产。剧集IP、国漫IP、综艺IP、纪录片IP、游戏和电竞IP等，都是在这一层。

比如《庆余年》、《三体》，《斗罗》系列的国漫，比如综N代，以及像十三邀这样走过了十季的纪录片，NBA、奥运会等赛事，王者荣耀、KPl等全民游戏和电竞。

第二层是短视频、直播、图文笔记、短剧等，这一层的内容很多是基于第一层的二创，还有就是基于生活和科普方向的PUGC、UGC。

第三层则是品牌与内容物料融合、共创的内容。这一层的内容，是品牌与前两层的内容结合的产物，也是商业价值实现的环节。

这三层元内容，成为数字经济的基础设施。内容转变为商业叙事的起点，引领消费决策。

内容驱动商业包含两个维度。一是前面所说的内容物料引领消费决策，二是内容和电商，是数字经济和产业经济的一体两面。

DT商业观察的调研提到，当其他类型的平台会员悄悄涨价，电商平台能赠送什么平台会员、甚至送哪个等级的，是第二重要的事。

从调研来看，视频类平台和音乐类平台会员是大家普遍最想要的联合权益。尤其是腾讯视频、B站、爱奇艺，分别排名前三。

这表明，优质内容平台的用户吸引力和消费价值远超其他类别，成为联合权益的重要选择。

02  平庸无路：头部内容虹吸效应

内容行业的马太效应显著，中腰部内容愈发边缘化，创新成为生存唯一出路。

如腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀所认为，对于长视频来说，头部内容的虹吸效应越来越明显，其综合效应更是不可替代。随着行业的马太效应愈加明显，试图“保险”的平庸之作，不敢创新、四平八稳的长视频作品，会越来越没有生存空间。

年度三大爆款，《庆余年2》、《玫瑰的故事》和《繁花》，验证了头部IP强者恒强。

《庆余年2》延续了前作的高水准制作，并在剧情推进和角色塑造上进一步突破。播出期间，腾讯视频热度值刷新平台历史纪录，微博热搜不断。与此同时，与庆余年相关IP融入的品牌生意增长肉眼可见。例如东阿阿胶通过IP授权联名产品、剧内高能种草和剧外社交媒体追投，成功将小金条产品打造成天猫618的爆款新品，销售增长超过3倍。

《玫瑰的故事》则是都市剧的现象级标杆。金典通过与这部剧的情绪化互动营销深化了用户记忆点，将品牌价值与剧情完美结合，成为剧集商业共创的成功范例。

《繁花》不仅是一部高分文学改编剧，更是一场关于上海市井文化的视觉盛宴。从台词到取景，处处洋溢着上海独有的风情。这部剧播出后也成功带动了线下场景消费，百雀羚就成为了一大赢家。

这些头部作品的成功凸显了IP的价值，也让市场对中腰部内容的容忍度大幅降低。平台开始重新审视内容投资策略，不再为不上不下的作品买单，而是将资源集中于更具潜力的大爆款或小精品之上。

爆款不再局限于顶流明星或豪华制作团队的传统定义，小而精的作品同样可以凭借内容质量实现逆袭。

例如，近期话题度飙升的《九重紫》，男女主演都并非当下热度第一梯队的演员，却凭借扎实的剧本与精准的情感共鸣，引发了广泛讨论。小精品同样可以创造超越预期的价值，例如《我的阿勒泰》，以低成本和高品质打动人心，成为带动文旅经济的现象级作品。

IP的稳定性也逐渐成为品牌信赖的关键。头部IP不仅能够保证内容本身的质量，更能与品牌协同共振。这种确定性让头部IP成为品牌和平台共同的战略资产，同时进一步扩大了其市场价值。这一点，下面我们还会展开谈谈。

03  内容为王2.0：IP即品牌资产

2024年，IP内容迎来了从流量工具到品牌长期战略资产的全面升级。这一变化，不仅让优质IP内容更加贴近用户的日常生活，还深刻影响了他们的消费决策，成为品牌价值延续的关键驱动力。

优质IP的生命周期正在显著延长。从屏幕到线下，IP影响力溢出至城市文化、消费场景，甚至成为用户生活方式的一部分。对于品牌而言，这是一场前所未有的机遇：借助IP内容的高度情感连接，品牌不再只是被动的广告主，而是积极参与内容创作的价值共建者。

品牌与内容的关系，正从传统的植入进化为深度共创模式。在这种模式下，品牌不仅是故事的一部分，更成为用户体验的重要延伸。例如：

• 共创场景化内容：通过与IP深度绑定，品牌参与到内容创意的早期阶段，使其价值更自然地融入到用户体验中。
• 增强用户情感连接：借助IP自带的情感张力，品牌能够与用户建立更深层次的互动，例如联合推出定制周边、互动活动等。

腾讯视频的年度爆款剧集——《庆余年2》《玫瑰的故事》《繁花》，就是这种创新模式的最佳例证。这些IP不仅在播出期间掀起讨论热潮，还通过多种品牌合作案例，实现了从线上到线下的全链路价值延伸。

随着腾讯视频IP内容的接连爆款，品牌圈内逐渐形成一个共识：“选择腾讯视频的IP，就是选择了一种确定性增长。”这一理念，被腾讯总结为“旺奇稳”——稳，是指稳定的高质量内容供给和生态支撑；奇，则是通过创新的品牌共创模式赋能；旺，最终实现品牌影响力的持续增长。

这种“鹅选IP”的模式，为品牌提供了一个可靠的平台：既可以通过头部内容获得大范围曝光，又能够通过IP共创积累长期品牌资产。正如行业内流传的一句话所说，“有鹅选鹅，不开盲盒”，腾讯视频的IP内容已经成为品牌稳健营销的“承重墙”。

在“内容为王2.0”时代，IP不再仅仅是娱乐产品，而是品牌连接用户、沉淀价值的核心战略资产。

对于内容创作者和品牌而言，深刻理解并善用这一趋势，将是未来持续增长的关键。

04  短视频平台切割预算，分众化的消费引力

在抖音上，爆款的打造逻辑几乎形成了固定公式：流量池推送、达人带货、直播间氛围营造，再加上诱人的价格杀点。

这种“即看即买”的模式，在服饰、美妆等品类创造了无数个爆款传奇。但也见证了很多品牌冲量之后旋即楼塌。

一件商品从曝光到下单的路径被压缩到最短，用流量和价格快速撬动销量。

但在笔记本电脑这样的高客单科技产品上，故事似乎正在改写。比如B站的专业测评，搜索属性和沉淀价值，更像是决策链条上的“最后一公里”，用专业内容化解用户的决策焦虑。在B站，专业测评为用户提供了理性决策的支撑，打消疑虑才是转化关键。

抖音以其流量大、节奏快的特点，仍然短视频营销的热门平台。

视频号则依托于微信生态，天然具备私域运营属性，吸引了大量中老年用户。2024年，中老年用户在消费能力上表现出色。

当然，视频号同时也逐渐吸引年轻人，通过直播、短视频、微信小店等形式实现更广泛的用户覆盖。

小红书在美妆、旅行和家居赛道上有得天独厚的社区优势。在这里，用户不只是消费内容，更是通过真实分享塑造消费趋势。品牌可以利用小红书的社区氛围，创造生活方式场景，将种草自然转化为消费行动。

在当前数字营销的环境中，抖音、视频号、小红书和B站这四大平台各自展现出独特的特征和用户群体，一方面让品牌投放变得预算切割和分散，另外一方面也为为品牌提供了分众化的消费引力。

05  短剧崛起：收入超电影票房，老年消费力爆棚

2024年，短剧市场以碎片化、高频次的观看场景迅速崛起，其市场规模已经超越传统电影票房，成为内容消费增长的新亮点。

根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书〔2024〕》，2024年我国微短剧市场规模预计将达到504.4亿元，同比增长34.9%，并呈现持续快速增长的态势。这意味着短剧正逐渐成为内容产业的下一个“千亿市场”。与之相比，今年电影市场预计票房总收入仅为450亿元。

长视频平台也看到了短剧的潜力，纷纷入局这一赛道。例如腾讯视频、爱奇艺优酷都在布局短剧。腾讯视频通过与片方100%分账（广告收入部分）的策略，为短剧制作方创造了更大的收益空间。爱奇艺通过将短剧纳入会员体系，并通过内容分账的方式与制作方合作。

值得关注的是，中老年群体的消费力在短剧市场展现出极大潜力。从健康产品到生活服务，从家庭娱乐到电商转化，短剧内容正在深度影响中老年观众的消费选择。例如，一部以家庭矛盾为主题的短剧，通过剧情中的健康理念与品牌植入，直接带动了相关健康产品的销量提升。

可以预见的是，在2025年的内容版图中，短剧还有不少可以挖掘的消费潜力。

06  综艺演进：下饭神器——精神碳水，生活方式标配

随着社会的快速发展，年轻人面临着前所未有的压力和挑战。职场竞争、房价压力、婚恋困惑等问题交织在一起，使得他们迫切需要一个情感出口和精神寄托。综艺节目恰好为观众提供了一个暂时逃离现实、获得情感慰藉的空间。

以腾讯视频综艺，芒果TV综艺为例，这些平台通过不同选题、不同表现形式从生活、社交、恋爱、职场、审美引领等方方面面为用户提供情绪价值。代表性的综艺有《喜人奇妙夜》、《桃花坞》、《再见爱人》等。

2024年上半年，在广视索福瑞媒介研究数据的CSM NewTAM统计监测范围内，移动端播出的综艺节目达到172档，同比增长21%，总视听时长突破106667.3万小时，同比增加9863万小时。这一增长趋势令人瞩目，反映出综艺节目正在满足观众日益增长的精神需求。

与此同时，综艺也为品牌与用户之间构建更深层次的情感联结提供了新的可能性。

以《喜人奇妙夜》为例，其展现了一种全新的品牌融入方式。通过将美团团购服务巧妙融入喜剧段子，实现了自然植入。同时，高频触达和场景化呈现，增强了转化效率。

未来，综艺节目有望继续在情感陪伴和精神满足上扮演重要角色，成为用户面对现实挑战时的情绪灯塔。

07  国漫出圈，谷子经济：年轻群体的情感桥梁

在2024年，国漫内容正以其多元化题材和创新商业模式，成为连接年轻群体与品牌的理想桥梁。从IP价值到商业模式，从用户渗透到品牌联动，国漫正以前所未有的姿态重塑着年轻一代的消费版图。

当下的国漫已经构建起从线上到线下、从内容到商品的全维度生态。

• 线上看动漫：《剑来》《斩神》等爆款国漫，凭借创新的叙事和精致的美术风格，不仅斩获高播放量，还成功培养了一批忠实粉丝。例如，《剑来》的水墨风格将侠义精神与传统文化结合，成为全年龄段男性用户的观影首选。
• 线下一起玩：2024年腾讯视频动漫参与的线下漫展覆盖人群200万+，其中“芬达x腾讯视频动漫”共同打造5场漫展，覆盖全国多个核心城市，带动客户产品销量提升的同时，也加速了客户品牌在年轻人群中的心智渗透。
• 带回家的谷子：动漫周边产品的销售表现尤为亮眼。“吃谷人”（粉丝昵称）成为动漫经济的生力军。从雕塑手办到角色联名商品，每一款周边都成为粉丝对IP情感的具象化表达。

在全球化布局方面，国漫的影响力同样可圈可点。这种“走出去”的尝试，不仅提升了中国文化在全球的影响力，也为品牌在国际市场的布局提供了新的可能。

随着国漫IP的进化，其文化价值和商业价值，将为整个文娱产业和消费经济注入新的活力与想象空间。

08  体育赛事与顶级电竞：IP生态新势能

大型体育赛事和顶级电竞以其独特的普世性，成为品牌与消费者之间最具潜力的桥梁。体育赛事的热血与竞技精神，电竞内容的沉浸感与互动性，已然演化为商业价值转化的最佳载体。

在体育和电竞中，用户对赛事、选手和内容的热爱，能够自然地迁移到品牌身上。这种情感迁移并非简单的关联，而是一种基于场景和价值观的深度绑定。蒙牛与巴黎奥运会的合作便是一个典型案例。当“要强精神”成为品牌主张时，它不仅激发了用户的情感共鸣，更通过与奥运赛事的结合，将奋斗的精神融入品牌基因，成为影响消费决策的重要触点。

体育是全球最普世的语言，它传递着努力、团队、拼搏的正能量；电竞则是数字原住民最熟悉的文化符号，它融合了互动性和社交性。品牌在这两大领域的价值，不再局限于“品牌露出”，而是通过深度的场景绑定实现价值延展。

体育和电竞的商业化逻辑不仅在于借势，更在于构建真实的场景体验，让用户在“热爱”中完成消费行为。这种热爱不局限于赛场，而是延展至更多元的生活场景——从健康运动的必备产品，到用户的日常装备，再到IP衍生品的收藏。品牌通过这样的路径，不仅提升了销量，更巩固了长期的用户心智。

09  游戏“反直觉”：情绪消费新入口

在传统的游戏市场认知中，手游以其复杂的玩法、高用户粘性和稳定的收入模式，一直占据主导地位。然而，2024年却出现了让人意想不到的现象：小游戏的投放规模首次超过了手游。

9月份的时候DataEye研究院就测算，今年8月，小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万（其中微小约8800万），已小幅超过手游APP的约9000万日耗。

小游戏格局已经形成：头部肩部厂商固化、腰尾部大浪淘沙的格局。这一点，和剧集IP领域特征相似。

游戏行业要么拿出《黑神话》这样的黑马应和产品，要么是《王者荣耀》那样的长青产品，中间层的位置越来越尴尬，剩下的是轻量化、碎片化的情绪消费型的小游戏。

小游戏通常不需要复杂的安装过程，也无需高性能的设备，用户只需轻松点击即可进入。它们的传播往往依托于社交平台，通过邀请好友、排名竞技等方式快速获得用户，形成了病毒式的增长。

小游戏的核心是“快感”，即刻完成的挑战和快速的反馈让用户体验到即时的成就感和情绪释放。这种短平快的娱乐形式，正契合了碎片化时代用户的需求。

情绪消费的趋势表明，内容消费将更多关注情感连接与即时反馈。对品牌来说，可以通过与这些情绪消费场景的结合，提供更贴合用户心理需求的产品和服务，强化用户的品牌忠诚度。

10  内容×城市：文旅联动的经济效应

剧集、综艺和短视频已成为城市旅游和消费经济的重要推动力。

近几年，“跟着电视剧去旅行”成为一种时尚，从《去有风的地方》让云南再次火爆，到《繁花》让游客纷纷打卡上海黄河路，再到《我的阿勒泰》吸引大批旅行者寻梦阿勒泰，文旅“搭车”影视作品成为各地发展经济的赋能方式。

《玫瑰的故事》播出后，北京旅游热度提升207%，相关地点的预订量增长572% 。《玫瑰的故事》里那句台词“北京到底有谁在啊？”各地文旅都在转，为自己所用，成为转场金句，有效带动了影视和文旅的联动。

从年初大火的《繁花》《南来北往》《我的阿勒泰》，再到《庆余年2》《玫瑰的故事》，以及《桃花坞》《5哈》《再见爱人》等综艺，衡量电视剧和综艺质量的标准，除了收视率、热搜、豆瓣评分，逐渐加入了实体经济的推动因素。

从艺术创作到商业开发，内容在赋予城市更多文化魅力的同时，也为文旅经济注入了可持续发展的内生动力。

城市将不再仅是影视作品的取景地，而是内容创作、品牌营销和观众体验三者融合的全新空间。这种“内容×城市”的联动模式，有望成为文旅产业创新的标杆，为经济社会发展贡献更多价值。

写在2025年的起点

回望2024，内容市场经历了深刻的蜕变。

优质内容将不仅是流量的入口，更是消费的起点，增长的引擎。

它的意义在于撬动短期销售，更在于沉淀用户关系，塑造品牌长久的价值。在IP生态的确定性增长中，在情绪消费的碎片化互动中，在城市与品牌的联动中，内容正以不可替代的力量推动产业的升级与创新。

走过2024，内容驱动商业的模式会更加完善，成为数字经济和实体经济的核心力量。