克里斯坦森在《创新者的窘境》当中，描述过消费者的需求循环，消费者总是渴望新的功能。

而当一旦有创新企业满足了消费者的新功能需求以后，更多的消费者将会把需求放在信赖和便利性上。

当品类的信赖和便利性达到一定程度以后，对这个品类越来越熟悉的消费者就会追求实惠或者叫便宜。

但这个说法，只是营销者为了区分消费者而用的概念。

事实上消费者永远都是想赚便宜，而不是想买便宜货。

哪怕消费者手里拥有的钱只能买便宜货，他也会想办法去赚便宜。在一堆便宜的货当中寻找能赚便宜的商品或者品牌。

由于这种没有节制的价格战，导致这个品类的总价值下滑，于是就有新的品牌去研究消费者所需要的新功能，最后开发出新功能，从而让整个消费者的需求进入另外一个新的循环。

所以从这个角度来看，价格战也是驱动创新的重要因素之一。

想一想今天的中国市场上的手机品牌就知道了，经过上一轮残酷的价格战，很多品牌关门大吉之后，现在仍然在市场上战斗的各种各样的品牌都开始出他们的高端机、折叠屏等等。

所以从消费者需求迁徙的角度来说，价格战是某一个特定阶段的特殊功能、特殊工具，帮助市场从价值萎缩向价值增长转换。

而事实上，如何正确的开启价格战的姿势，将决定品牌、市场和平台各自的命运。

我们常常会听到关于价格战的信息，但很多时候，这些价格战都是由平台发起的，平台方常常会声称自己是全市最低价、全国最低价、全网最低价、全球最低价…

然后用这样一种最低价的方式抓住购买者的眼球之后，他们再配以平台上货物齐全和送货便利快捷的优势，就可以实现某种程度上的一网打尽。

因为对于平台而言，看起来最方便的路就是低价之路，所以谁最先走上了低价之路，就会让其他平台无路可走，哈哈哈。

这大概就是走别人的路，让别人无路可走的真实含义了。

平台开启价格战，有什么不对的姿势吗？

事实上，是有的。

因为价格战起到的作用是引流，如果你站在高高的雅典卫城的山包上，就算你引来了大量的水，他也会沿着山包流下去，最后不知所踪。

所以对于任何一个开启价格战的平台而言，他都需要有一个蓄水池，或者叫护城河，这样引来的水才能够被圈住，而不至于只有一次使用价值。

对于平台而言，这样的护城河可以是平台自有的品牌，也可以是平台的数据交互系统，或者是平台的服务体系，或者是平台的个性化优质产品等等。

但是最明显的就是，平台不可能把这种价格战引流带来的良好的效果，沉淀给平台上的被用来打价格战的其他品牌，那些生产标准化商品的品牌。而这，正是我们这些卖标准化商品的品牌营销者们的悲哀。

换句话说，品牌营销者之所以要跟消费者结盟，打造自己的品牌，就是为了避免成为平台的牺牲品。

所以对于我们这些生产标准化商品的品牌而言，如何正确打开价格战的姿势呢？

换句话说，如果我们按照平台的要求打开价格战，那么“死”的永远是我们自己。

所以，当我们主动或者被动的进入价格的状态的时候，我们需要思考以下几个问题。

第一，消费者不是要买便宜货，消费者是想赚便宜。

这个观点已经在很多情况下说过了，这里就不多说了，有兴趣的可以参考之前的公众号文章。

其实，这个时候给消费者一个理由特别重要，比如说在三九健康日的时候，如果你能够找出你身上和“3”、“9”这两个数字相关的线索那么你就可以获得折扣。那么这个时候，有的消费者可能说自己的鞋是39码的，有的美女可能说自己的腰是39寸的，有的聪明的小伙掏出一张人民币告诉我，这个人民币的编号里面有3和9等等。哦对不起，美女的腰应该是39厘米，39寸的腰就太大了，哈哈哈哈哈。

第二个问题就是，我为什么要打价格战呢？

理由可能有很多，比如说，平台要打价格战，我只能参加；或者是我的库存太大，我需要降一降库存；又或者竞争对手在打价格战，我不能让他一个人占便宜。

所以，把自己为什么要打价格战的理由写下来，然后问我们当前这样一个品类处在克里斯坦森《创新者的窘境》的需求循环的哪一部分呢？是信赖、便利还是便宜呢？

如果当前的这个品类已经处于便宜实惠的那个阶段，那么就意味着持续的价格战将会让某一些品牌被淘汰出局。

而破局的方式通常是发现新功能和创新品类，而不是按照惯有的思维定势，继续建立品牌信任或者树立品牌价值观等等。

当然，通常营销会以增加品牌的差异化，增加品牌的美誉度，增加品牌的偏好度，增加品牌的忠诚度等一系列的莫名其妙的词汇来解释自己莫名其妙的行为和毫无回报的价格战。

现在，我们就有了第三个问题，我们打价格战到底是要实现什么样的目标呢？

在实际工作当中，我们常常说我们的目标是打造领导品牌，而我们要怎样才能打造领导品牌呢？

我们会说，我们要强化对消费者的洞察，强化和消费者的沟通，然后就能打造领导品牌。

那么如何强化消费者洞察呢？

我们会回答我们要好好学习，一方面好好学习理论，一方面好好学习外部的案例，这样我们就能够成功了。

然后再问你，你怎么样才能保证学习的效果呢？

我们会说，我们要树立高远的愿景、使命、价值观，只要我们有想成为领导品牌的高远目标，我们就能够努力学习，获得成功。

恭喜我们！我们成功的闭环了！

其实，目标需要相当具体，而且可以量化，绝不是这些抽象的概念堆砌而成的完美闭环。

比如说，我要开发新功能或高价格带的产品，是我这一次价格战的目标。

或者说，我要通过此次价格战，向我的忠实消费者让利。

又或者说，我要通过此次价格战去抢比我低一个价格带的竞争产品的市场份额。

这些目标，其实都取决于你对当前品类发展状态的判断，以及下一步如何破局。

如果你想服务老消费者，你可以让老消费者拿着他的空盒子来换取正品，这就可以实现价格战向老顾客的让利。

如果你想打击竞争对手，那么你可以让消费者拿着竞争对手的盒子，来获取你的让利。

千万不要把这个当成可以具体操作的营销规划，这只是在举一个例子，让大家知道我们需要在价格战的战斗之前就选择清楚目标，而且最好能选择唯一的目标。

选择唯一的目标，并不意味着你只会做到跟这个目标相关的事情，就算你做的是拿竞争对手的盒子来换我的让利，对于你的忠诚消费者而言，你同样可以网开一面。

比如说，你把收回来的竞争对手的盒子偷偷塞给他就可以了。

想一想，我们去商场买东西的时候，当你犹豫不决，在买和不买之间摇摆的时候，商场的店员通常会告诉你，他可以帮你搞一个商场的金卡帮你打9折，然后你就毅然决然的买了。

其实这九折，不过是普通操作、常规操作而已，就是击垮骆驼的那最后一根稻草，保证成交的最后一个闭环。

这个闭环不是指完整的闭合的循环，而是指关闭的最后一个环节，哈哈哈。

当然，考虑完这一步以后，接下来这一步同样关键，那就是价格战是引流，引来的洪水我们有办法把它驯服吗？也就是我们的护城河准备好了吗？

对于品牌而言，护城河可能是自己的品牌形象，也有可能是CDP系统，又或者是其他的什么更加高级的东西。

但是不管高级还是低级，关键是有没有准备？

当我们准备好了自己的护城河之后，我们就会问我们自己：

价格战可以是我们的目标，也可以是实现我们目标的工具，关键看我们的护城河能不能承接！

如果我们的护城河没办法承接价格战带来的流量，那么我们就得思考，为了达成我们的目标，我们还有什么其他的方法可以帮助我们打造更宽更深的护城河呢？

而一旦我们开展了这样的思考，我们就有可能真正找到价格战打开的正确姿势。