价格战还是很残酷的。
遥想手机当年,就一直是这样。
当普通用户从大概20多个月就换一次手机,慢慢延长到30多个月,40多个月才换手机的时候,整个手机行业哀鸿遍野,好多好多的手机,都慢慢消失掉了。
现在不管是荣耀、小米或者OPPO、vivo,都在出各种各样的高端机,而不再是宣传“我们的手机最便宜”。
风水轮流转,现在喜欢打价格战的有各种各样的平台,比如某某多、某某东,他们都号称全网最低价。
现在热衷于打价格战的,还有各种各样的电动车,当然有人玩的高明,有人玩的直接野蛮。
美国的企业,最喜欢要称自己是全球最低价,比如沃尔玛的天天低价,比如亚马逊的天天低价……
不过,如果我们去看一看山姆会员店里的各种各样的货品,我们会发现有些人会说,这是山姆会员店里面的牛肉哦!品质有保障,来源很可靠,特别值得信任。
而收入相对中等的同学们只会说,“山姆会员店里面的牛肉,其实很便宜,比起外面卖的牛肉,要便宜很多”。
很显然,这就是山姆会员店的承诺给大家留下了印象,他总是在同等品质的产品当中,价格最低。而在价格相似的产品当中,品质最好。
当然,它的包装也特别的大。千万不要忽略它的包装特别大,这么一个关键点。
因为任何战争,其实都是政治的延伸。核心问题,是解决谁是我的敌人,谁是我的朋友。
所以包装大其实是在政治上阐明了一个立场,家庭用户还是我的朋友。
一个人吃饱了全家不挨饿的小年轻,不是我的重点关注对象。
所以如果我打价格战,我知道要团结谁,要放弃谁,而不是想着现在我就是全球价格最低,现在我要把全球所有的人,男女老少,中外古今,高矮长短,全部变成我的用户,全部对我特别特别的满意。
这件事情只有上帝才能办到!沃尔玛、亚马逊、山姆都觉得自己办不到,所以他们打的价格战,永远都是有目标的价格战,而不是泛泛的价格战。
当我们看见价格战的时候,我们要问的是:
你真的是在用价格战,和你想要结盟的消费者成为朋友吗?
还是你其实只是打算做个秀,取悦一下大家呢?
事实上,很多很多的消费者并不是想买便宜货,他们都只是想占便宜。
我之所以想买这个价格区位的产品,是因为我觉得这个价格区位的产品已经能够满足我的需要。
我是指他的品质能够满足我的需要的品质,包括功能,包括体验。
比如一个爱马仕的包包,它的价格区段所提供的价值,可能是我不需要的。
因为我没有那样的社交场合,所以我觉得一个50块钱的包包就足够了,事情就是这么简单。
所以这个时候,我们就能理解,为什么叫做消费者并不是想买便宜货,而是想赚便宜,甚至是小便宜。
毕竟消费者也不是真正的理性的存在,很多时候,消费者都是非理性的。
想一想你买房的经历可能就知道了,尽管你刚开始的时候做出了完美的规划,选择了买房的若干个要素,比如说地段、学位、楼层、朝向、吵闹程度、离公司的距离、离商圈的距离等等等等,但最后很有可能,只是一个户型的差异,就影响了你刚刚所说的好几个重要要素的权重。
所以,连这么重要的事情,你都经常会非理性,就更不用说,平常出去随便买一个牙膏或者是日用品了。
所以善于打价格战的商家们都特别的知道,首先要标定消费者的价值。
比方说,某个大的网站上,一定要把价格守在高位,这样啊,如果其他地方促销的时候,才能够通过高位价格的对比,体现出他在其他渠道买产品的时候赚到了便宜。
消费者总是喜欢货比三家,所以商家就利用你喜欢货比三家的习惯来套路你,最后让你觉得赚了便宜,买走了更多的商品。
当然,这只是一个理想情况,因为凭啥那个作为标杆的平台要把价格定的那么高呢?他不是亏了吗?
所以更多的情况下是,谁也不愿意当那个定高价的标杆。
于是品牌厂家就只能给每一个商家定制不同规格的产品,让消费者没办法进行简单的对比。
但是这样一来,对于品牌而言,如果想进行促销打价格战的时候,也就不方便了。
因为失去了价格锚,所以能用的可能就是诸如买2送1,买3送2之类的套路了。
但是,如果你经常做这样的促销,消费者其实就会等着你做促销。因为只要多次促销以后,其实消费者会把你的真正的价值按照促销重新评估。消费者会开始去等待更好的促销时机,才好赚到更多的便宜。
所以这个时候真正倒霉的,不是说不促销卖不动货,而是产品的价格锚已经落到了更低的价格区段,这才是品牌最大的悲哀。
当然,也有很多不怎么讲究的品牌,或者是商家,利用消费者并不是特别关注,常常听到促销就以为能赚到便宜的非理性的状态,偷偷把自己平常的价格调高,然后再标上促销。
这样的做法我们就不推荐了,毕竟消费者一开始可能会冲动、喜欢赚小便宜,但十天半月、一两年后,他可能就认识到你的小伎俩之后,就会永远的放弃你了。
并且,他还会用他的嘴向全世界进行广播,到那个时候,只怕就回天乏术了。
这些都是价格战的一些小技巧而已,价格战真正的核心,还是刚刚所说的:你到底要和哪一群消费者成为朋友,真正让那群消费者赚到便宜。
而要和这样的一群消费者成为朋友,那么我们就得分析这群消费者还用什么样的竞争产品。我和这些竞争产品相比,我和他是在同等价格当中品质最好的吗?或者说,我是同等品质里价格最低的吗?
如果是,恭喜你,那么你的价格战已经成功了一大半。
如果不是,那么请相信我,赶紧回去想办法提升自己的品质,否则再有几次价格战以后,我们特别重视的那些消费者好朋友就会向我们挥手告别,不带走一片云彩了。
当然这里还有一个变量,就是销售终端的服务,可能会为我们的品牌提供相应的价值,可能是服务价值,可能是精神价值,只是这些终端可以为我们提供,也有可能为我们的竞争对手提供。
所以,这其实是我们自己付出的代价,我们打算长期依赖这种利益相关方提供的价值?还是打算用我们和消费者之间的品牌关联来取代这种价值?这是一个战略的抉择。得取决于我们对未来的设想。
这个未来,既包括消费者的未来,也包括公司的未来。套用一句大家都听烂了的话,那就是这取决于我们企业的和品牌的使命、愿景、价值观。
事实上,我们可能常常容易听到某某某品牌面临某个公关危机,因为他宣传产品的时候使用了夸大功能的宣传方法。而我们经常忽略的是,更多的品牌,其实同样也会使用夸大自己的使命、愿景、价值观的方式进行宣传,只不过有的时候我们不太在意而已。
但是这种在使命、愿景、价值观上的夸大宣传的损害,其实可能比夸大功能更加的致命。
比如X基亚说科技以人为本,这个价值观好不好?非常好,但是他夸大了自己的价值观,他甚至都不愿意为了大家用手机更方便, 使自己少赚一点钱而智能手机给推出去。
所以这种夸大的价值观,在他重新再去推广新的智能手机的时候,就反而变成了毒药,对于品牌自己是毒药,对于消费者来说,只是已经被免疫了的毒药,最终他们只能潦草收场。
当然,这件事情有很多个方面,价值观只是其中的一个小部分,你可以不同意,或者说它不重要,这都没关系。真正的能够约束自己,才是关键。
不管是在开启价格战的随意性上面,还是在开启价格战的时候,要考虑自己的产品品质方面,还是在开启价格战的时候,要约束自己,想明白我到底要和哪一群消费者成为朋友?
真正的善战者,从来都是善于约束自己的专家,而不是善于打击敌人的专家。
就是雅典人曾经讲过四个关于人的价值,我们可以把它套用到品牌上去。
一个勇敢的人,一个智慧的人,一个自我约束的人,最后,一个正义的人。
当这样的人,在一个城邦当中可以很幸福的生活的时候,这就是一个幸福的城邦。
套用过来,就是一个勇敢的品牌,一个智慧品牌,一个自我约束的品牌,一个正义的品牌。
而当这样的品牌,在一个公司,在一个市场当中,可以幸福的成长的时候,这就是一个幸福的城堡,一个幸福的市场。
这里的消费者,就是幸福的。