酒，在中国厚重的历史文化和人们的生活中有着独特的地位。

近年来，随着居民可支配收入水平提升，人们的社交活动更加频繁，作为社交重要组成部分的酒类消费量也随之攀升。其中，线上渠道成为酒类流通不可忽视的一股力量。

数据显示，2023年有54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品，预计这一数值还将继续增长。据IWSR统计，在2023年接受调查的非网购渠道用户中，83%的人表示他们未来一定程度上或非常有可能在网上购买酒类，这一比例高于2022年的71%。

那么在线上化的趋势下，酒水行业在抖音平台呈现出怎样的消费态势？新老品牌又是如何借助抖音实现生意爆发的呢？

主要发现

• 酒类线上市场增速亮眼
• 品类健康化、高端化需求显现
• 中小品牌机遇与挑战并存
• 女性消费潜力亟待释放

01. 酒类线上市场增速亮眼

随着互联网的普及，酒类线上消费成为越来普遍的购酒方式。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%。

在各大电商平台中，抖音的酒类赛道表现出强劲增势，销售热度稳步增长。同比2023年Q1，24年Q1的酒类销售热度增长72%，兴趣电商潜力持续释放。

从推广方式来看，直播仍是酒类的转化的主要形式，销售额占比高达83%。

而随着抖音货架场景的不断完善，消费者通过抖音商城等渠道购买酒类商品的习惯逐渐养成，有效带动酒类商品在货架场景下的经销力。

据飞瓜统计，2024年Q1抖音酒类各细分类目中，来自商品卡渠道的销售额同比增幅均保持三位数以上增长，为品类销售开辟了新增量。

02. 品类健康化、高端化需求显现

在一众细分类目中，白酒占据绝对地位，2024年Q1的总销售额占比高达82.2%。

同时，随着消费者对健康饮酒理念的认同，他们对米酒、果酒等低度酒的需求渐长，带动果酒/预调酒、黄酒/米酒等细分赛道崛起，销售额较去年同期分别增长 88%/128%，高于行业均值。

结合品类消费场景，可以看到送礼仍为消费者购买酒类的首要需求，尤其白酒品类的送礼需求高达80.1%。

而随着“微醺经济”持续升温，居家自饮与佐餐等悦己需求也较为明显，品类商家可针对用户的多元需求场景进行营销推广，以挖掘更多潜在用户。

从价格分布来看，100-300元为抖音酒类的主要价格区间，24年Q1的销售占比超过25%；

与此同时，各细分类目的酒水商家也在通过限定款、联名款、产品组合销售等各种形式来提升品牌整体销售转化，带动千元以上价格带的销售增长。

据飞瓜统计，2024年Q1，销售均价在千元以上的酒类商品产生的销售额占比已超过30%，各细分类目均呈现高端化趋势。

03. 中小品牌机遇与挑战并存

在线上化大趋势下，酒企也纷纷转型加码线上营销，同比2023年Q1，24年抖音酒类赛道的月均推广品牌数增长2.03倍。

从品牌竞争格局来看，龙头企业茅台、五粮液、泸州老窖的地位稳固，长期占据榜单前列，CR3高达31%。

而依托兴趣电商的优势，中小酒企也有较大的突围机会，据飞瓜统计，2024年Q1酒类百强品牌的更替率为49%。

从商品来源来看，专营店是抖音酒类商品主要的销售阵地，2024年Q1产生的销售额占比高达51%。

与此同时，酒类品牌也在加速搭建自营旗舰店。尤其黄酒/米酒、啤酒、果酒/预调酒品类，来自旗舰店的销售额占比在4成以上，为后续产品上新、会员经营及品牌形象塑造建立了有利的环境。

04. 女性消费潜力亟待释放

消费群体方面，目前抖音酒类商品的消费群体以男性为主，占比超过84%，且年龄集中在31岁以上。

而随着“她力量”的崛起，女性对消费市场格局的影响力也逐渐渗透到酒类消费领域。

结合TGI数据，可以看到24-30岁的年轻女性，及41岁以上的中年女性对酒类商品表现出强购买偏好，或成为酒类消费新的增长点。

从购买偏好来看，我们发现男性群体，尤其41岁以上的男性更爱购买白酒、洋酒品类商品。而女性群体，尤其30岁以下年轻群体则更偏好葡萄酒和果酒/预调酒。

在购买关注点方面，口感、包装、性价比都是男女消费者的主要关注点，其中，女性更关注酒的口感，男性则更关注酒的性价比。

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