01 生意从哪来？

众生皆苦其实就是生意入口。

你的生，有月子中心来解决；你的老，有保健品来解决；

你的病，有高价药来解决；你的死，还有卖墓地的来解决；

还有你的怨憎会，有沙包来解决，打几拳发泄一些你也就爽了；

你的爱别离，有高铁解决迁徙问题，有社交软件解决沟通问题，还有外卖软件解决送花问题；

你的求不得，有网络游戏来解决，也有心灵鸡汤来解决；

最后，你的五阴炽盛，还有禅修、冥想、知识付费来解决；

这些众生的苦啊，换个角度看，也是生意入口。

02 从人性找生意方向

人性的底层逻辑是什么？

第一个是：喜新厌旧。新衣服新鞋新饭店新老婆，只要是新的，你都想去看一看瞅一瞅试一试，因为喜新厌旧，才有消费的源源不断。骨子里是人性当中永远满足不了的需求和欲望。

人性的第二个底层逻辑呢是好逸恶劳。为什么要发明遥控器？为什么会有代理服务？为什么会出现跑腿平台？

因为人呢天生喜欢就享受，你习惯了打车上班，以后就不愿意坐地铁啦，你习惯了奢侈生活，也就很难消费降级了。

这就上山容易下山难，好逸恶劳啊。

第三：趋利避害。看见利益一拥而上，抢白菜、抢鸡蛋、还抢打折票。看见危害呢又都绕着走、躲着走，生怕受到一点损害。这其实就是损失厌恶心理。

因为人的这3种心理，也就导致了必然出现以下3种消费趋势：

1是产品必然升级换代，电车取代燃油车，手机取代大哥大，喜新厌旧，永远渴望新事物。

2是任何行业都将成为服务业。为了省去麻烦节省时间，一切领域都会有专业的服务，做精细化的运营和管理。替你做主，帮你决策，底层逻辑就是人们懒得比价，懒得动脑，这就叫好逸恶劳。

第3个趋势是一切行业都会金融化和保险化。企业金融化、实体金融化，还有风险产品保鲜化，一切都可以金融，一切都可以保险，甚至于人们的情绪也可能金融化和保险化。比如你谈了一段恋爱，都会出现失恋险，保证失恋之后还可以索赔。

背后的逻辑就是人性的趋利避害，让利益更大化，让损失最小化。这就是我对于人性的看法，知道这些人性的奥秘，你才能找到未来创业和打造品牌的方法——四个字：对症下药。

03 我是谁？从哪里来？走向哪里？

人世间有3个终极的问题啊：我是谁？从哪里来？走向哪里？

企业同样面临这3个问题：

先是我从哪里来？企业的建立是要解决社会问题，成为社会的器官。所以企业的方向都从众生皆苦而来，解决大众的问题。

第二问题是我走向哪里？企业要清楚你到底带大家走向哪里？带大众解决痛苦的方向和路径是哪里？

小米说，它要改变中国制造业；特斯拉说，它要带人类移民火星；麦当劳说，它要成为快餐行业领军者。找明了方向，也就是找到了理想。

最后呢，再说我是谁，就变得简单了——无非就是我要解决问题，最终带大家去哪里？

我是某某咨询公司，让企业少走弯路，带中国品牌走向全世界；我是某某奶粉，解决食品安全问题，改善中国人的营养健康；我是某某医药，消灭一切癌症，延长全人类的寿命等等等等。

这个就是企业经营方向感的寻找方法，也是建立品牌核心价值的方法。

04 企业理想就是发大愿

共产主义是理想。移民火星是理想。诺亚方舟是理想。遥不可及的才是理想，触手可及的那叫计划。

企业要树立遥不可及的理想，代表全行业的未来发展，代表全人类的终极梦想，代表全世界的共同主张。

你看啊，华为的理想是连接一切，智能世界；阿里的理想是让天下没有难做的生意；连卫龙辣条都有一个超级大的理想：让世界人人爱上中国味。

企业的理想就是发大愿。发大愿才能生智慧，斩邪魔，强法术。最终如有神助，敢叫日月换新天。

05 企业战略三部曲

西天取经是理想，九九八十一难是路径；伟大复兴是理想，五年一规划是路径；一个亿的小目标是理想，爆品-模式-平台是路径。

企业拥有远大的目标和理想是不够的，还要有清晰的晋升之路和发展规划，这就需要企业战略啦。

战略就像下围棋，金角银边草肚皮

金角占领制高点，银边拉出包围圈

镰刀收割草肚皮，天下归心成大局

什么意思呢？说白了就是点-线-面的逻辑。

金角指的是爆款产品，企业先要用爆款产品打出名气，成为明星品牌。

银边指的是纵深品类，成为品类的领导者，拥有品类产品线。

最后呢，就是镰刀收割草肚皮，品牌成立了，那么品牌再继续延伸品类，吃品牌的红利，收割品牌的边际效应。

这就是企业战略的三部曲，也是企业实现理想的最佳路径。

06 创业就是穿越火线

摩西必须出埃及，才能具有领导力。好莱坞的超级英雄，也必须要走救赎之路，剧情才会打动人。

品牌的打造，你得像爬山一样，一步一步走上去。这个过程当中，你至少要迈过三个大坑：

第一个坑，是从0-1的时候，人们的不信任，消费者不信任，经销商不信任，媒体和公众都不信任。

这时候你如何打动别人？只能敢为人先，喊一个响亮的口号，宋江的口号是替天行道，孙中山的口号是驱除鞑虏、恢复中华、平均地权，成为行业意见领袖，网络一群粉丝，带着别人跑。

第一个坑是扬名，以名气聚人气。

第二个坑是口碑的局部翻车。因为品牌起步，处于不稳定期，很多尝鲜者进来，会用别人的特长攻击你的短处，互联网上会出现负面舆论，这个坑就是人怕出名猪怕壮。

产品总会收到负面评价，这是粉丝与品牌的相互筛选过程。趟过了负面声讨阶段，你的粉丝才是忠实粉丝。

第三个坑是公众和媒体的谩骂。只要你想成为超级品牌，都会至少面临一次公关危机，或是产品的疏漏，或是服务的问题，或者创始人的负面等，你总会遇到一次公众和媒体铺天盖地的声讨。

这时候要积极乐观，要解决问题而不要埋怨别人，只要扛过口水仗，才能成为真正不倒的品牌，而这个过程，没有捷径，这是品牌必然要走的英雄之旅。

只有经历过风口浪尖，才能真正磨炼出品牌的价值。品牌的打造是穿越火线，而不是漫步无人区。

07 产品就是观念化身

和尚禅修需要木鱼、富豪撩妹需要跑车；从甲地去乙地，需要乘坐火车或者飞机；实现某个理想，你必须有物质实体作为媒介。

这个媒介就是产品。产品就是理想的化身。品牌只是一个符号，而产品才是这个符号的物质实体。

没有符号的产品身价会暴跌，没有产品的符号也没有存在下去的意义。所以产品才会贴品牌logo，目的是让观念实体化，让观念可以作为物质进行交换。

物质化以后的观念会吸引很多人消费，他们买的既是产品，也是观念。他们既是消费者，也是粉丝。

08 三种不同的经营思维

一道长江，划开了两岸：西边是村子，穷人住在这里；东边是城市，富人住在这里。

西边村子里的人，想要去东边的城市，怎么过去呢？需要一座长江大桥。通过这座桥，西边村子里的人，可以去到东边的城市，过上好日子。于是，这座桥就建好了。

西边的人做梦都想着去东边，但是上桥的路口呢是收费的，每个人都需要缴纳过桥费，才可以拥有通行证，才能去到东边。

后来有个聪明人说，为什么非要过桥呢？我们坐船也可以划过去啊，于是呢他发明了一条船。也收费，收的是船票。

但是，还有人觉得这不是解决问题的终极办法，于是他又提出了一个更加疯狂的方案：填海。他开始贷款、融资、搭团队，慢慢实现他的方案。

每个人都有自己过河的路：有人搭桥、有人造船、有人填海。搭桥的是渠道思维，造船的是产品思维，填海的平台思维。

你是什么思维呢？

09 产品到底是什么

产品是问题的解决方案：去太空的产品是飞船，去地下的产品是钻机，去海底的产品是潜艇。产品要解决某个实际的问题。

产品也是品牌的表达语气：奔驰表达昂贵，沃尔沃表达安全，特斯拉表达最新的科技。产品要代表一种情绪或者是理念。

产品还是价值交易的介质：商学院是老师与老板知识交易的产品，汽车是工厂与消费者技术交易的产品，王婆是景区与游客内容交易的产品。产品要让交易真正流通起来。

所以，一切都可以产品化。虚拟的人、虚拟的货币、虚拟的金融可以产品化；实体的木材、实体的钢筋、实体的颜料也可以产品化；还有人、社会、国家、理念都可以产品化。关键看你想做什么样的产品，我都可以帮你。

10 产品卖点即欲望

其实这个世界上根本就没什么痛点。痛点只是欲望换了一个话术。

没钱是痛点吗？不是，是想要更多钱的欲望，转化为了痛点。生老病死是痛点吗？不是，是人们想活得久活得好的欲望，转化为了痛点。

品牌老化是痛点吗？不是，是传统企业想要博取年轻人的欲望，转化为了痛点。

痛点和欲望，是一体两面。

产品是这个一体两面的载体与呈现，产品表面上解决痛点，更深一层是表达欲望。这样看产品特点，就会越看越直白，越发知道产品最重要的卖点是什么。

11 产品形态要创新

时代流行什么，就不要做什么，因为当你跟风的时候，其实是在吃屁。

比如现在加入造车新势力，就是自取灭亡，产品需要先进性与前瞻性。所以它的形态是创新的、另类的、独特的，甚至一开始是被讨厌的。

其实这个世界很残酷，大企业具有规模优势，占据大地盘和大资源，甚至是不可撼动的地位。后来者并没有太多的路可以走，只有创新和更新，小团队更容易创新，也更容易出奇制胜。

所以如果没有领先的或独创性的产品形态，就别想着什么颠覆性创造了，基本都是无稽之谈。产品形态要创新，要真正的创新，这才是新质生产力的核心。

12 产品创新拼科研

低纬度创新，就是整合资源，换个包装，跨界营销就是低纬度创新。

你的帽子我戴来戴，我的产品换你的包装，或者你的渠道卖我的货，我的渠道卖你的货。卖的是产品设计和杂交概念，酱香拿铁就是这类。

中纬度创新，是优化概念，人有我优，就是产品经理的概念。小米就是典型代表，你的产品颜值不行，我的设计来优化来一下；你的功能体验不行，我找工程师优化一下；你的整合能力不行，我找资本再贯通一下；卖的是重新组装的能力，属于供应链魔术师。

高纬度创新，还是科研能力，技术硬实力。基于基础科学而衍生出一些应用场景，互联网技术是一种，区块链是一种，AI是一种，芯片研发是一种。技术硬实力代表一个企业的增长空间，技术越硬，空间越大。

华为正在努力，但好像只有华为正在努力。谁掌握核心技术能力，谁才会掌握未来，这是基本准则。

13 产品营销的方法

都是出来卖的，为什么别人成了柳如是，而你却什么也不是？因为你没有钱谦益给你站台和背书，你不会傍大款，你就跑不赢青楼其他的女子。

如果你还不会整活儿，不会琴棋书画，不向潘金莲学习会跨界，那你大概率出不了圈。

产品营销就是勾搭、私通、吊胃口。让别人产生了占有欲，他们就会跟在你的屁股后面团团转。

14 品牌就是画符

水本来是大自然的，装在农夫山泉的瓶子里就是农夫山泉的；装在娃哈哈的瓶子里就是娃哈哈的。

山本来也没有名字，贴上五台山的符号就是五台山的；贴上武夷山的符号就是武夷山的。

人们通过命名的侵占、文化的侵占、科技的侵占，将一切自然原料加工再生产，最后进行私有化，打上符号的烙印，就形成了个人品牌、国家品牌、世界品牌。

法律也保护这种占有，证明对钩符号的产品是耐克的，苹果符号的产品是苹果的。商业就是私有化的过程，品牌是私有化的标志和结果。

一颗石头，我凿了两刀成了石佛，再刻上我的名字它就是我的品牌。凿是产品再加工，我的名字就是我的品牌，而品牌就是打上烙印，区分识别、传递信息、证明私有，后来才升级为交易价值。

15 品牌传播就是发信号

纹身的人，你看他像黑社会；穿白大褂的人，你知道他是医生；光头，让你联想到和尚或者囚犯；穿紧身裤的，一般都是混健身房的。

纹身、白大褂、光头、紧身裤，这些都是符号。它包含某种特别的信息，通过反复的编码和解码，符号的意义就会被固定下来成为共识。品牌也一样。

当你看到对钩就能想到耐克，想到科比，想到一种运动的精神；当你看到小金人就能想到奥斯卡，想到很多明星和经典的电影。

把产品卖点浓缩进品牌符号里，就是信息的编码；让消费者看到符号想到某种特指的含义，产生条件反射，就是信息的解码。

所以说，品牌传播，就是释放信号；消费认知，就是接受信号。

16 品牌logo必须突出

logo没特点，就像美人没有痣，海盗没有骷颅头。记不住，一切都白搭。

logo是品牌的第一印象，相当于新女婿第一次见丈母娘：发型很重要，搭配也很重要。

戴金表的是土豪，金色logo显得雍容华贵；纹花臂的是混子，市井的气息就会浓厚。

logo要符合产品气息，贵的要简约，懂得留白和浪费。便宜的要亲民，怎么清晰怎么来。

还有最重要的一个点，就是降低传播认知——

正如白居易写诗一样，妇孺皆知，别搞复杂。越复杂认知成本越高，越需要花大价钱来传播。

改造大众熟悉的事物，加上自己的特色，就是最简单的logo创意方法。就像Tims咖啡改造了加拿大的枫叶，红牛是两头较劲的公牛，花花公子画了一只扎领带的兔子，一目了然好传播，一见如故记得住。

17 广告语要成为咒语

盘串的时候要念“阿弥陀佛”；送花的时候要说“我爱你”；打更的时候要说“天高物燥，小心火烛”。

视觉是锤子，文案是钉子。品牌有了logo，就是有了视觉的符号；还要有广告语，才能拥有听觉的符号。

广告语要像咒语一样，具有渗透性和病毒性，必须是俗语才能听得懂。“爱情不是你想买，想买就能卖”，通俗歌曲的造句能力你要学会。

咒语还得能押韵，押韵才有传播力，“星宿老仙，法力无边”“头孢配酒，说走就走”，押韵的咒语，就是传播的泥石流。

咒语最后必须带品牌，上价值，发挥传播的魔力。“迎闯王，不纳粮”这样的咒语，让人心服口服。

18 品牌故事需要英雄主义

盘古开天，女娲补天，孙悟空大闹天宫；精卫填海，嫦娥奔月，孟姜女哭长城；有人的地方就有故事，故事的生命力长达千年。

出埃及记是故事，劈山救母也是故事，夸父逐日和火星移民，讲的其实是同一个故事。

故事需要英雄，要么普度众生，要么救苦救难，否则故事无法成立。故事讲得就是英雄人物干大事，干成了就会成为神话，被人传唱，经久不衰。

让世界爱上中国造是故事，强壮中国人是故事，一颗励志橙是故事，怒砸冰箱和电脑也是故事。

重塑和打破是故事的起点，创造和改变是故事的结局，中间是英雄人物的登场与打斗。

消费者其实是看戏的，用金钱为你的故事投票打赏，用购买为你的故事点赞转发。

19 品牌故事的6种原型

品牌故事有以下6种原型——

第一种是救世主，救苦救难，代表行业未来发展方向：马斯克的火箭公司，带领人类走向火星。

第二种是坏男孩，偏要掀桌子，打破原有格局进行重组：360免费杀毒软件，自己创造新玩法。

第三种是保护神，为你安全着想，时刻做消费者的爸妈姨：沃尔沃的安全定位，杜蕾斯的安全关爱，保你周全，护你安心。

第四种是亲密爱人，只想和你在一起：一起社交一起玩，一起拍照一起浪。陌陌转转脉脉探探当当，社交平台都讲这个故事。

第五种是发明家，创新发明新产品：带你装逼带你飞。讯飞的翻译神器，大疆的无人机，为你带来前所未有的体验。

最后一种是治愈者，专门解决疑难杂症：治你的毛病，也治你的心病。站立式办公椅，0感内衣，化妆品等等，是你的解决方案提供商。

20 品牌的文化道具

如果没有《旧约》，耶路撒冷也不会掉眼泪，犹太人也没有那么多深仇大恨；

如果没有《金刚经》，中国文化人也不会明心见性、大谈虚妄，从而对佛教产生崇拜；

如果没有《葵花宝典》《辟邪剑谱》《九阴真经》，金庸的武林世界将失去神秘。

书籍是品牌的文化道具，相当于宗教里的经书与教义，是俘获崇拜者和粉丝的关键要素。《乔布斯传》揭秘苹果的传奇；《将心注入》把星巴克送上神坛。

书籍具有象征意义，拜读它，携带它，体现仪式感和认同感；也有功能的价值，阅读它，实践它，可以促生命运的改变。

所以说，打造品牌文化体系，葵花宝典少不了。你要写书立传，才能树立文化。企业要向宗教学习，建立自己的教义和经书。

21 打造品牌就是造神

打造品牌就是造神，这个神可以是创始人：首富马云、首善陈光标、首席产品经理雷军。

不管什么天才、鬼才、大师、专家，要让创始人成为神，品牌就成功了一半。

股神巴菲特，歌神张学友，营销之神科特勒，这些神自成一派，形成了大众的广泛共识，也就有了商业的价值、品牌的价值、消费的价值。

出神之后，才会传神，接着就是天下皆知，一呼百应，名和利啊，滚滚而来。

22 三种造神方法

品牌造神，方法有三：

第一是装，留个长头发装艺术家，穿双老布鞋装文化传承人，或者戴个金丝眼镜装金融男。范要正，范正了就会有人信，到最后连你自己也会信。

第二种是借，借别人的局，借别人的势，借别人的口碑和影响力。让别人替你站台，夸你捧你抬举你，慢慢你就会出类拔萃。

第三种是干，真的干出来。干翻一个世界，干掉一种主义，干出一片新天地，干最难也最慢。有可能碌碌终生，毫无结果，因为你必须干出惊天动地的产品或事业，历经九九八十一难，才能真正成神。

23 营销事件打造神人

三碗不过景阳冈，武松打虎前，喝了十八碗之后上山打虎，成为神人。

类似的故事还有鲁智深倒拔垂杨柳，关老爷温酒斩华雄，孙悟空三打白骨精。这样的故事模型放在当代，就是CEO跑车送外卖，褚时健复出卖橙子，钢铁侠移民去火星。

神人必要有传说，否则会失去想象力。神人也要有距离感，显得高大才会有人膜拜。神人也得不停制造事件，否则就不神了失灵了。

24 品牌传神必须造节

礼拜日是基督教徒忏悔的节日，圣诞节是庆祝耶稣诞生的节日，还有感恩节、万圣节、受难节、升天节等等。

基督教的节日至少有几十个，佛教也有佛诞节、浴佛节、盂兰盆节，腊八节、涅槃节等等，同样不下几十个。

道教的节日就更多了，中国的很多节日都很道教有关，春节、三元节、中元节、元宵节、重阳节、中秋节等等，节日和庆典是宗教最大的仪式感，也是品牌打造的关键节点。

宗教需要仪式感来记住某些时刻，所以才有了节日。品牌也需要仪式感与消费者发生关系，天猫双十一，支付宝扫五福，西贝莜面亲嘴打折节等等，就是把品牌节日固定下来，成为仪式感。

品牌造节，造的是节，传的是神。