“大理石瓷砖” 最大的启发是什么?

营销管理
张知愚
2024-02-21

回到最初,当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前,从品类思考能想到的答案一般是:

专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。

正如诺基亚对手机的想象,永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象,永远不可能出现汽车。

局限于品类之内的思考方式,指导不了简一的定位。

顾客买的不是钻机,而是钻机打出的洞;顾客买的也不是马车,而是出行方式;顾客买的也不是手机,而是通信方式;顾客买的不是瓷砖,而是地面装修解决方案。

德鲁克说,企业是社会的器官。回到第一性原理,回到顾客需求,回到企业的社会器官论,才能解释和指导大理石瓷砖的创新。

就像定位理论的思考方式没法诞生小罐茶这种产品,而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。

定位理论的强势是从竞争的角度看心智,这样导致了她的弱点:很难从洞察的角度看心智。

品类思考的优势,是在品类内分化一个品类,另辟赛道成为第一。

例如简一开创了大理石瓷砖品类后,大角鹿和诺贝尔细分了这个品类。

但是其固有弱点是局限于品类内思考,无法理解新物种,例如品类理论无法解释亚马逊和苹果公司。

定位理论的优势,是在心智中分析竞争,用竞争的角度看待心智,例如瓜子二手车直卖网定位直卖,攻击对手是中间商赚差价,并强调自己直卖网的领导地位。

但是其固有弱点是缺乏洞察的视角。例如香飘飘在成为杯装奶茶代表者之后,没有洞察到消费趋势已经转换到奶茶店品类。

定位理论说任何事物都有其固有弱点,其自身也不例外。

芒格说,如果你不知道一个理论在什么地方不适用,那你就没有真正掌握这个理论。

真正掌握定位理论,你也要知道它的边界。

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我们比较欣赏的是“大理石瓷砖”这种思考方式。

并不是在原有的品类里做细分,而是重新切换赛道从瓷砖品类到大理石品类。

这种品牌哲学,我们认为是迈克波特的竞争战略、德鲁克思想和定位理论的结合。

波特提到竞争对手也可能来自品类之外,定位理论提到竞争对手要从顾客认知中定义。

德鲁克则经常问企业家一个问题:顾客真正购买的是什么。

在大理石瓷砖的品类开创上。首先要问:顾客真正购买的是什么。

顾客买的是瓷砖或大理石吗?并不是,顾客购买的是地面装修方案。

这个方案可以是瓷砖,也可以是大理石,也可以是地板和地毯。

从德鲁克式的思维出发,思考顾客购买的是什么。

然后从定位理论出发,思考顾客都在选择哪些品类。

然后参考波特的启发,思考瓷砖品类之外还有哪些竞争对手、还有哪些机会。

沿着这样的思考路径,你才能找到大理石瓷砖这个品类。

所以,当你不知道怎么做的时候不妨回到起点。问自己一个德鲁克式的问题:

顾客真正购买的是什么?

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