回到最初，当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前，从品类思考能想到的答案一般是：

专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。

正如诺基亚对手机的想象，永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象，永远不可能出现汽车。

局限于品类之内的思考方式，指导不了简一的定位。

顾客买的不是钻机，而是钻机打出的洞；顾客买的也不是马车，而是出行方式；顾客买的也不是手机，而是通信方式；顾客买的不是瓷砖，而是地面装修解决方案。

德鲁克说，企业是社会的器官。回到第一性原理，回到顾客需求，回到企业的社会器官论，才能解释和指导大理石瓷砖的创新。

就像定位理论的思考方式没法诞生小罐茶这种产品，而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。

定位理论的强势是从竞争的角度看心智，这样导致了她的弱点：很难从洞察的角度看心智。

品类思考的优势，是在品类内分化一个品类，另辟赛道成为第一。

例如简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿和诺贝尔细分了这个品类。

但是其固有弱点是局限于品类内思考，无法理解新物种，例如品类理论无法解释亚马逊和苹果公司。

定位理论的优势，是在心智中分析竞争，用竞争的角度看待心智，例如瓜子二手车直卖网定位直卖，攻击对手是中间商赚差价，并强调自己直卖网的领导地位。

但是其固有弱点是缺乏洞察的视角。例如香飘飘在成为杯装奶茶代表者之后，没有洞察到消费趋势已经转换到奶茶店品类。

定位理论说任何事物都有其固有弱点，其自身也不例外。

芒格说，如果你不知道一个理论在什么地方不适用，那你就没有真正掌握这个理论。

真正掌握定位理论，你也要知道它的边界。

我们比较欣赏的是“大理石瓷砖”这种思考方式。

并不是在原有的品类里做细分，而是重新切换赛道从瓷砖品类到大理石品类。

这种品牌哲学，我们认为是迈克波特的竞争战略、德鲁克思想和定位理论的结合。

波特提到竞争对手也可能来自品类之外，定位理论提到竞争对手要从顾客认知中定义。

德鲁克则经常问企业家一个问题：顾客真正购买的是什么。

在大理石瓷砖的品类开创上。首先要问：顾客真正购买的是什么。

顾客买的是瓷砖或大理石吗？并不是，顾客购买的是地面装修方案。

这个方案可以是瓷砖，也可以是大理石，也可以是地板和地毯。

从德鲁克式的思维出发，思考顾客购买的是什么。

然后从定位理论出发，思考顾客都在选择哪些品类。

然后参考波特的启发，思考瓷砖品类之外还有哪些竞争对手、还有哪些机会。

沿着这样的思考路径，你才能找到大理石瓷砖这个品类。

所以，当你不知道怎么做的时候不妨回到起点。问自己一个德鲁克式的问题：

顾客真正购买的是什么？