符号思维很好学,但是凡是很好学的东西往往都有坑。最近去二线城市走了走,发现很多品牌还是陷入在简单的符号思维里,掉进坑里而不自知。
例如绿源液冷电动车的符号设计,盾牌造型里加了一个黑白格子。盾牌给人很坚固的感觉,这是很好的。黑白格子比较像从前自行车坐垫上的布,给人以熟悉的回忆感觉。
然而顾客根本不知道 “液冷” 是什么东西,所以符号的价值就大打折扣。
对比一下立马电动车的广告,它有明确的定位:大动力。顾客一看就懂是什么意思,它的标志是一个马头。这个符号和品牌的定位是一致的,因而也是有效的。
按照符号的原理,餐饮行业都离不开 "碗" 这个符号。那么把品牌名放进碗里,就是很自然的行为。顾客看到碗的形状,就会联想到吃饭,用碗的形状做符号,就等于把这个文化母体变成自己的品牌资产了。
但如果你看到老娘舅的设计,会有什么感觉?如果这俩品牌挨着开店,顾客能分得清谁是谁吗?
不仅缺少竞争思维,还缺少外部思维。因为中国的寿衣店门头都是黑黄色调的。把餐饮品牌和寿衣店设计成类似的风格,真不知道设计师是怎么想的。
当然,设计师也可以说寿衣店是大家都很熟悉的超级符号,是人类共有的文化母体,好像逻辑上也说得通。
那怎么做是对的呢?真功夫和老乡鸡都是正确的做法。真功夫把肯德基作为竞争对手,瞄准它不可改变的弱点下手,强调肯德基是不健康的油炸食品,自己是健康的中式快餐。那么名字和符号都要体现浓厚的中式风格。
老乡鸡也是中式快餐,它相比真功夫更加聚焦鸡汤和鸡肉,看重鸡汤作为滋补品在中餐中的价值。那么它的名字和符号也就是沿着这个定位展开的。
定位正确的时候,符号才能发挥作用。有时候定位准确,没有符号也没问题。重要的是定位准确。例如乡村基这个品牌,定位准确:川味现炒。现炒快餐,比时下的预制菜肯定更好吃,更健康。没有符号,一样能够创造顾客。
西贝餐饮也是一个被符号耽误了的品牌,那个莜字很多人不认识,设计公司就想了个办法教育顾客怎么念。就算是不学定位理论,也应知道顾客认知很难改变,也应该知道要顺应认知。但是在符号公司的误导之下,浪费了大量的企业资源。
格子布是国人的已有认知,看到绿格子我们就想到厨房围裙,就跟做饭有关系。看到红格子,我们就想到桌布,就跟吃饭有关系。
那么对西贝来说,用红格子桌布为品牌的超级符号,有什么问题?为什么说这是失去了顾客思维?
因为红格子桌布虽然是国人的集体记忆,但是有廉价的感觉。西贝如果是人均30块钱的快餐,用红格子桌布就很适合。但是西贝要走向人均150的中高端消费,用红格子桌布就很不适合。
用国人熟悉的红格子没有问题,但是要基于这个符号重新设计。要让顾客感觉熟悉,又有高级感。
定位不对,符号白费。既然西贝要做高价餐饮,符号设计也应该有高级感。这个红格子桌布,就是第一个应该升级的符号。
西贝最近也把莜面村去掉了,改成了拼音。这样做是不是最佳选择?有人说这是为了让小朋友也认识西贝怎么读,因为西贝的儿童餐做得很好。
但是西贝的顾客是小朋友吗?就像另一个问题:妙可蓝多的顾客是小朋友吗?
不是。它们的顾客是孩子家长。是家长们决定了去哪吃,而不是孩子。家长们都认识西贝怎么读,所以拼音没有必要存在。那个位置应该加上品类名。
儿童餐是西贝的有效战术,这个战术可以升级为战备,但是不能升级为战略。理论上说,任何品牌都能做儿童餐,西贝能,海底捞也能。它没有壁垒,它不是成就西贝的那个要素。能够升级为战略的战术必须是:只有西贝能做到,任何竞争对手都做不到的那个有效战术。
厨邦的口号是:晒足180天,厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和她的设计公司都假装忘了,“新鲜”这个定位属于海天酱油。
海天更早提出了新鲜的定位,也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象:最好的定位已经被领导者占据了,后来者只能另寻出路。
厨邦的晒足180天,没有考虑到海天的领导地位。所以这个有效战术非常轻松地被海天压制了。
定位不对的时候,符号和广告语都没用。再举一个燕窝品类的例子。
小鸟鲜燕的符号设计延续了三品王和老娘舅的思路,就是把关键字放进标志里。这种符合的错误之处在于,它无法抵御燕之屋的竞争。
你说自己是孕妇燕窝?凭什么呢?别人就做不到吗?燕之屋随时都可以复制这个战术。
鲜炖燕窝的模式是线上下单、冷鲜配送,保质15天。它的整个工厂都是根据线上模式建造的。对燕之屋来说,重新建造工厂不太可能。
所以即使小仙炖没有一个特征明显的符号,它也能在燕之屋的围剿下活下来。这就是定位正确的价值。
科学牙膏的符号是一个白大褂的形象,看起来也很合理。既然是科学的牙膏,就得强调科学的形象。
从顾客角度看,确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看,也确实存在同时解决多个问题的产品。
就像凉茶也能解决上火之外的很多问题,如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。
就像洗发水,也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看,还是从顾客角度看,推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。
问题在于,他们没有看到竞争对手的存在。也忽略了真实的顾客场景:顾客在选择牙膏的时候,回去选择 “专门解决出血问题的牙膏”云南白药、“专门解决美白问题”的牙膏、“专门解决蛀牙问题” 牙膏高露洁或佳洁士。
这样的商战早就在洗发水行业打过了,只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关,跟顾客认知有关。像下面这四个品牌,蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据,而这四个品牌都属于一个公司。
如果策略正确的话,符号是有效的。但是在策略错误的时候,符号越有效,错误就越被放大。
定位不对,符号白费。