今天是南方的小年了！各位珠宝人，不管是线上渠道还是线下渠道，您的春节销售还好吗？

答案显而易见。与2024年的春节差远了！今年从腊月二十开始，全国的高速就开始堵车了，第一批回家过年的人现在已经被堵在路上了！农民工不好找工作，中年人失业，生意亏钱，是导致今年春运早早开启的底层逻辑。收入下降，消费疲软是春节期间的主题词。黄金则在涨价，需求被进一步抑制。

开年不利！春节销售期望落空！2025年会差到什么程度？对中国珠宝行业来说，2025年将有哪些意想不到的事情？哪些是您最难接受的？

在展望推理2025年的趋势前，先回顾一下2024年的珠宝行业主题词吧。

2024 年黄金珠宝市场全景洞察

一、销售极速下降，规模闭店开启

2024 年下半年，国内黄金销售宛如遭遇寒冬，下滑态势显著。据世界黄金协会统计，中国的黄金品牌销售骤降约 40%。全国范围内，关店率如脱缰野马，达到 15%以上。

财经数据更是揭示了各品牌的困境：周大福 Q2 - Q3 内地直营店与加盟店同店销售分别同比下跌 24.3%和 20.3%。1 - 10 月，新开店仅 85 家，关店却多达 230 家，净关闭 145 家门店。六福截止六月份关店 184 家，净减少 108 家；周生生关店 47 家；周大生关店 173 家；老凤祥、中国珠宝、中国黄金、老庙、曼卡龙等品牌关店也均超 100 家。

以全国 10 万家门店估算，关店数量高达 1.5 万家。

二、金价波动上涨，消费不能承受之重

自 2024 年 1 月起，黄金价格如波浪般一路攀升，从年初的 485 元/克，一路狂飙至 11 月的 632 元/克，涨幅高达 23%左右，差价达 137 元/克。这犹如一块巨石，给普通消费者带来了沉重的购买心理负担，非必要不购买，购买预期直线下降。

足金饰品零售价在 800 元/克附近波动，高金价让消费者普遍持观望态度，购买意愿低迷，严重影响销售，民众金饰消费依旧冷淡。同时，消费者购买力下降也成为品牌商面临的严峻挑战。

2024 年一季度，中国金银珠宝类商品零售额虽同比增长 9.8%，但在社会消费品零售总额中的占比仅 0.7%，居民收入增长放缓与消费者信心下降，进一步削弱了购买力，致使金饰消费疲软。

三、线上营销崛起，占比超过40%。

自 2023 年起，水贝模式如星星之火渐成燎原之势，大力推动了黄金首饰线上营销。据不完全统计，水贝超 90%的零售档口开通了抖音短视频和直播。1.5 万个背包客借助直播在全国带货，部分长期驻守水贝。国内众多省级批发及类批发单位也纷纷开启线上直播，单店单月销售额最高可达 150 公斤。

部分积极拥抱线上的企业业绩实现增长。如潮宏基发布的 2024 年半年报显示，营业收入同比增长 14.15%，达 34.31 亿元；曼卡龙上半年营收增长近五成，同比增长 47.92%，至 12.27 亿元。上市公司明牌、中国珠宝、中国黄金等也都有不同程度的增长。按照行业专家的统计，珠宝黄金线上销售占比超过40%，其中五大珠宝基地直播销售额已经超过了2500亿元。

四、上游生产间歇性停产，加大研发。

零售市场需求下降、订单减少，品牌商挤压利润，成本上升，再加上国际金价波动，部分黄金大厂开始收缩战线，如减少批量买料，采用来料生产、间歇性生产，降低展厅库存，加大产品研发投入以应对压力。

2024 年第三季度金饰消费较去年同期下降 34%，较十年平均水平低 36%。年初至今，我国金饰需求总量为 373 吨，同比下降 23%。需求下降导致众多中小金饰加工企业因订单减少被迫退场，甚至出现员工“做四休三”现象，整个金饰加工行业订单降幅普遍“腰斩”。金价高位徘徊，民众金饰消费与下游金饰零售企业补货意愿低迷，进一步加剧订单减少。

五、品牌分化明显，高端品牌坚挺，大众品牌承压较大。

三四线品牌因影响力有限，但费用较低或零费用，关店率在 15%左右。部分一线品牌如周大福新城镇店、老凤祥、老庙、中国黄金等，县级门店因工费、挂签费、加盟费、管理费等经营成本过高，以及品牌商收缩策略，关店率高达 35%以上。例如周大福通过收缩门店网络应对金价上涨与销售下滑。

然而，高端或轻奢黄金珠宝品牌却进入上扬通道，企业运营步入深水区，市场渠道管控与产品研发成为关键业务，高端消费者需求研发成为重点，如老铺、潮宏基等品牌。

老铺黄金 2024 年上半年营业收入达 35.2 亿元，同比增长 148.3%，净利润为 5.88 亿元，同比增长 199%。其成功源于高端品牌定位与优质产品，通过古法黄金产品与优质服务吸引大量高净值客户，足金产品与镶嵌类产品收入分别同比增长 110%和 182%，在北京 SKP 商场店铺常排起长队。

2025 年黄金珠宝市场发展风向

一、步行街、街边店和县城关店率将会再攀升。流量较好的购物中心的租金可能会局部上涨。

县级门店早在 2020 年就已饱和，历经三年疫情，消费者消费能力下滑。中国经济 L 型走势与疫情带来经济压力，黄金珠宝消费降低，难以支撑一个县 20-30 家门店。

2023 - 2024 年县城的金店开始直播，到黄金珠宝直播与线上线下融合效果不佳。黄金价格上涨与消费力下降，让门店老板忧心，部分通过售出涨价的黄金赚取差价减少亏损。一线品牌对终端门店收取高额费用，在经济形势不佳时，加速终端关店。基于多种因素及国际形势预期，2025 年关店将持续，关店率预计达 25%甚至更高。

此外，在一线，二三线城市的步行街，由于租金过高和城市商业的多中心化，很多意欲在步行街树立形象的品牌将会大规模撤点。在安徽合肥市淮河路步行街、芜湖市步行街很多珠宝品牌开始闭店。很多商铺空闲了半年，招租招商无人问津。更多的品牌将原来3-5间的店铺面积缩减为1-2间。

由于消费通缩和城市商业中心的多元化，老的商业街和新区的商业街将会客流惨淡，导致进一步闭店。对于城市里流量较好的购物中心来说，则成为珠宝品牌争抢的流量高地，一个品牌在一家购物中心出现2-3家店铺成为常态。这必将导致租金水平进一步上涨。

二、婚庆首饰消费下滑，悦己和投资消费成为主流。

婚庆首饰虽属刚需，但走势呈下滑趋势，下滑速度与人口下滑速度相当。悦己低客单价的小件黄金产品更受欢迎，潮宏基、曼卡龙是代表。

2022 - 2025 年，具深厚文化内涵产品受高端人群青睐，经济下滑对高端消费者影响小，他们倾向于文化内涵丰富、工艺考究、具收藏或传承价值的产品，老铺黄金热销便是例证。小而精、10 克以内、2000 元以内，具有珐琅彩、螺钿工艺、花丝镶嵌等情绪价值的产品将持续受宠。

受增值保值影响，金币、金条将保持快速增长。

三、加盟商与品牌博弈将进一步强化，行业失业潮进一步加剧。

1，受制于闭店潮，大量加盟商的闭店后的货品处理，尤其是钻石等珠宝类产品的退货将会是与品牌商产生摩擦的导火索。2024年，据传周大福已经申请闭店的加盟商的货款暂时还没有收回来。如果2025年上半年还收不回来，或会出现加盟商的群体性事件。包括老凤祥和中国黄金，如果规模闭店，加盟商是否要求把钻石退回品牌方？处理不好，就会酿成风波。

2，失业潮加剧，讨薪和辞退员工的安置将是非常棘手的问题。老板头疼的是，多数老员工不适应当下的市场行情，对线上流量和种草卖货不懂不学习，辞退这些老员工最头疼。给不了金色降落伞，强制辞退于心不忍，也怕老员工集体闹事。

四、金包银市场或迎来大发展。

我们从深圳水贝、零售终端、配饰消费平替三个方面可以一窥端倪。

1，深圳水贝方面

•供应端变革：随着金包银市场需求增长，深圳水贝会有更多珠宝加工工厂转型为金包银的供应链，为市场提供更多工艺、款式和渠道选择。

•竞争加剧：大量创业者涌入金包银赛道，水贝市场内的竞争将更加白热化。一些小型商家或经营不善、无法适应金包银业务的商家可能会被淘汰出局，导致卖场及展厅空置。

•品牌化起步：可能会涌现出一些专注于金包银的区域化品牌，有实力的团队会凭借市场洞察、资本、流量运营等能力，积极布局水贝及周边市场。

2，零售终端开店

• 门店数量井喷：2024年金包银在全国已开2000多家实体店，2025年预计至少新增5000家。会有更多寄售回收行以及其他行业的创业者大量涌入，甚至黄金珠宝店也会整体转型或加盟金包银品牌。

• 销售渠道多元：线上渠道如电商直播、社交平台等将继续成为金包银销售的重要阵地。线下除了传统门店，在商超等位置也会出现更多金包银专柜或店铺。

• 价格竞争凸显：同城金包银门店预计在2025年年中可能会出现价格战，没有获客能力的门店可能会通过降低工费等方式来竞争。据悉，很多终端的金包银店已经从按件卖调整到克重+工费的方式销售了。这样一来，将把金包银的利润打成白菜价。

3，配饰消费平替潮流

• 需求持续增长：在金价高位运行的情况下，金包银饰品价格仅为纯金产品的十分之一左右，能满足消费者对黄金质感和外观的需求，作为配饰消费平替的需求可能会继续增加。平替消费就是口红效应。是经济低迷期的消费常态。

• 品质与品牌分化：消费者对产品质量要求提高，市场可能会经历一轮洗牌，品质优良、信誉良好的品牌将脱颖而出，成为消费者平替选择的首选。

我知道，很多人对金包银很排斥。要注意的是，行业的发展是不以个人的意志为转移的，它是按照人性的逻辑发展的。过去黄金按件卖到后来发展成按克卖，很多人也不习惯也很排斥。但是有用吗？