【畅销单品的锚点化陈列】、【特色产品规模化陈列】应该是头部品牌和其旗下几千家零售商2024年的工作重点。这才是经营出业绩、细节出利润的关键举措。

——题记

行业为何内卷？传统营销套路失效，新营销不会。整体焦虑，焦虑的结果是乱拳出击。

再次给大家厘清营销、新营销这两个概念。以更好地理解我说的几个关键词。

1、什么是营销？发现用户新需求，为用户新需求提供解决方案（专业术语叫做创造顾客价值），用这个解决方案（顾客价值）和用户进行交换（称之为销），同时维护与用户的关系，期待口碑传播和持续购买（称之为营）；所以，营销分为【销】与【营】，即【买我产品，传我美名】。

2、营销的职能是什么？营销是企业的一项职能，如同经营管理、财务核算、后勤行政等。营销的职能就是让用户【买我产品，传播美名】。

3、营销的操作抓手是什么？营销就是为用户创造顾客价值，并用这个价值与用户进行交换的过程。在这个过程中，企业需要操作抓手，【销】的抓手就是【产品、价格、渠道、推广】（简称4P或4C）；【营】的抓手就是【用户关系经营】。

4、什么是新营销？就是利用新的工具、新的手段，为用户创造新的顾客价值。

2024年，珠宝头部品牌与旗下几千家零售商新营销怎么搞？我给几个关键词。

第一个关键词：产品创新

产品是营销的第一要素，也是用户购买的第一驱动力。因为产品是用户解决问题的载体。用户购买产品后主要去解决现实生活中的某个具体问题。

这个新产品是什么？它可以是实体产品，可以是虚拟产品，可以是服务内容。实体产品的创新，即可以新在提供功能价值的【款式、材质、工艺】上，也可以新在能提供情绪价值的【IP、国潮、颜值、服务体验】上。

实体新产品研发是品牌商的主要责任。服务产品研发是零售商的主要职责。

从已公开的数据来看，除了潮宏基研发费率在2021上半年达到1.3%以外，其他几家的研发费率均不到1%，中国黄金、菜百股份、老凤祥同期的研发费率分别低至0.0075%、0.057%、0.039%。毛利和营销研发等费用投入分化，也导致各家公司净利率分化。其中，周大生最高，2021上半年为20.8%；其次是六福集团、潮宏基和周大福，同期净利率分别为11.7%、8.5%和8.3%；而周生生、老凤祥、中国黄金、菜百股份同期的净利率不足5%，中国黄金的净利率低至1.5%。

当然，我没有查到2023年各家品牌的研发投入数据，但是从市场终端各家品牌的产品上观察，新产品的研发费用至少提升了60%。但这远远不够，我觉得，头部品牌的研发费应该在零售额3—5%的区间内。不要怕研发投入，因为，有了差异化的新产品，产品的毛利率自然提升，品牌的溢价能力也会大幅提升。

作为头部品牌的各个区域的加盟商，你的任务除了开店外，更要注重新服务内容的开发。这是零售商的新产品。同一个市场同一个品牌N家经营主体，你竞争的武器，不能仅仅是价格战，赢得胜利的秘籍就在于新服务内容的研发和用户关系的经营。

毕竟，现在的年轻用户和高净值用户，既理性也感性，更加注重商家的情绪价值。新服务内容就是情绪价值的底层逻辑。商业都是服务业，只要你的服务稍微好一些，就能胜出。如何创新服务内容？你只需要【经营用户关系】，和用户打成一片，你就能洞察用户需要什么，甚至用户告诉你你应该怎么去做。

第二个关键词：产品陈列

水贝模式金店（M2C模式）之所以甚嚣尘上，有两个市场因素推动。一是品牌商对产品研发的投入远远不够，致使市场上各个品牌货品之间相似度很近，简称整个行业产品同质化严重；二是不少品牌商都有独具特色的畅销产品，但是零售终端缺乏【畅销单品不会锚点陈列】、【特色产品规模化陈列】不够，致使品牌的新产品/畅销单品不凸显，顾客很难一眼识别出来。

整个行业都在批判头部品牌的研发不作为，我觉得有失公允。元旦前夕，我在成都待了几天，认真调研零售终端，我发现国内的潮宏基、周大生、老凤祥、老庙，港资的周生生，很多产品都可圈可点，【款式、材质、工艺】、【IP、国潮、颜值】上都令人耳目一新，询问终端，销售都不错。

唯一遗憾的是：99%的零售终端缺乏【畅销单品的锚点化陈列】、【特色产品规模化陈列】不够，致使新产品泯然众人矣。致使新产品与品牌特色产品不凸显，顾客很难一眼识别和随心购买（根据自己的购买预算和手寸完美匹配），遑论畅销！

一句话总结，现在头部品牌不是缺乏新产品、好产品，而是缺乏新产品、好产品的陈列。这个真的太遗憾了，应该引起头部品牌商高层、督导层的重视了。

【畅销单品的锚点化陈列】、【特色产品规模化陈列】应该是头部品牌和其旗下几千家零售商2024年的工作重点。这才是经营出业绩、细节出利润的关键举措。