这个话题来自上周MKT内部的思辨。正方想要价格直给，折扣力度最大化的宣传。反方认为产品定位中高端，需要坚守品牌调性。

这个问题何尝不是品牌经理经常遇到的“灵魂拷问”？

降价是一种标准化、操作简单的套路，只要品牌敢降价，销售就能冲一冲，可能是很多人的想法。但事实上，价格是品牌非常重要的组成部分。有的品牌降价容易，涨价难，从此自断后路。而有的品牌降价，用户觉得是“捡了天大的便宜”。

情景一：我已经有了私域用户池，复购也不错，我降价用户还能不买单？殊不知，价格有很强的锚点，只要一个私域用户知道了，意味着所有用户就都知道了。到时候不只私域复购变差，对品牌的好感也会变差。从消费者心理上，“这个品牌降价这么狠，是不是产品有问题啊？。”我前两天刚买的，怎么今天就降价了，早知道今天买，退货。"

情景二：竞品都在降价，我不降又能怎样呢？这个问题就要从产品战略、销售战略和品牌战略找解决方法，而不是降价。用我上一篇文章的标题“卷卷更健康？”非也，主动参加内卷，只会越来越被动，一直陷在更低的竞争里。更别提争取高端人群，或品牌升级。还有一系列的客服问题够喝一壶了。

所以这里衍生出一个思考，品牌管理要管啥？

我在前一篇文章里有一点阶段思考，但没有形成战略体系。我们刨除已成熟的品牌，因为要用另一套思路解题。对于大多数成长期的品牌来讲，很多事情都在动态变化中，所以品牌管理一定要管好“下线”。

1、产品：产品核心卖点（KSP）的一致性。很多人容易把参数和规格等同于产品卖点。其实，KSP要源于参数和规格，但要聚焦人群，讲出他们关心的点，而不是陷入卖点罗列。同时线上、线下不同的渠道，可以自己延展，但核心卖点不能自己搞一套，这是品牌管理的核心。

2、价格：我个人是不建议品牌掌握定价权的，但根据品牌高中低的定位，一定要卡住价格底线。绝对不能自己内部打架，自乱阵脚。因为我们不能期待消费者什么都懂，看上去都是同一品类产品，但又价格不一样，到时候一定会引起一系列连锁问题。有人会说，那我用不同的SKU不就解决了？表面看没毛病，但多SKU涉及的产品、销售、营销、供应链，人力成本等，我不觉得是一个成长期企业可以完美经营的，稍有差池，就被“内耗”死了。

3、渠道：这里需要警惕的是产品和供应链被渠道需求牵着走。所以一定要基于用户需求来“定义”产品。但回到品牌管理，还是应该尊重渠道规律有所分层。比如，在品牌管理的标准执行上，线上渠道管“下线”；线下渠道管“中位线”；全渠道结合高中低的品牌定位，从结果出发，抓住主要管理矛盾管理“上线”。

4、营销：我一直推崇内容为王。但这个内容不是停留在“口头上”，因为往往我们发现一直在说重视内容，实际只做了“账号”，内容毫无灵魂而言。通过内容要诠释产品的价值，通过合适的渠道，形式，让用户感知，这才是做内容的本质。

总结一下，价格是短期兴奋剂，很容易上瘾，但只能带来短暂的欢愉，对品牌的影响和伤害确是长远的。用户因为低价而来，也会因为别人更低价而走。如何聚焦产品的卖点，打透一类人群，在红海市场进行细分切入，考验的是企业的综合实力。