其实想要回归品牌的呼声，今天并不是第一次听到。

上一次是淘宝的流量红利结束的时候，当年像韩都衣舍、三只松鼠等品牌就纷纷惊呼，当他们在享受淘宝所带来的流量红利的时候，忘记了做好品牌。

今天在抖音的流量红利见顶、拼多多超越淘宝天猫的股票市值的时候，关于回归品牌的呼声又再一次响了起来。

今天和上一次的不同，是今天我们手里有了著名的chatGPT，所以我决定先问一下GPT品牌的本质到底是什么，以下是GPT给我的回答：

第一点是信任和认知，第二点是身份和价值的象征，第三点是差异化，第四点是情感连接，第五点是长期价值，第六点是沟通与联系，指的是品牌与消费者之间的沟通与联系。

如果我们把品牌的消费者进行分类，分成轻度消费者、重度消费者和中度消费者三大类，那么也许我们就会对GPT的看法有不一样的地方。

让我们从《非传统营销》这本书里面引出一组数据，是关于英国的可口可乐消费的数据，每个月只买一瓶可乐的消费者高达90%，也就是说90%的消费者是轻度消费者。

当然，我们绝对相信有很多的消费者，正如上面所说的品牌的本质那样，对可口可乐有着情感连接、长远价值、信任等等各种各样的关系。但是对于那些绝大多数的轻度消费者而言，会是怎样的呢？

如果我们看90%的轻度消费者也许还有点不太确定，那么我们看90%的轻度消费者当中再分出70%的更轻度的消费者的时候，相信我们会跟《非传统营销》这种的这本书的作者一样，将得出另外一个结论，那就是对于品牌而言——渗透率才是王道，品牌忠诚度已经死了。

在渗透率面前，在新顾客面前或者叫轻度顾客面前，品牌的忠诚度未必能够帮助我们挡住一块钱的促销，或者因为这家药店没有货，而必须多走100米到另外一家终端去，品牌忠诚度也未必能挡得住购买的艰难。

这本书是由美国的拜伦夏普教授写HBG的书，也就是How brands grow，中国的一位HBG研究院院长叫麦青，她把这本书翻译成了中文《非传统营销》，大家也可以阅读一下，真正去理解渗透率才是王道的观念。当然在麦青翻译的这本书中，她还特别强调了人类切入点以及记忆线索的重要性，所以开卷有益。

我们再回到今天所说的流量红利已经基本耗尽的这样一个客观事实。

因为基本上，现在所有的品牌在当今最大的几个数字流量平台上，都会觉得运营艰难，赚钱不容易，因为流量实在太贵了，而且流量的应用也不像传统广告时代那样得心应手了。

比如说，去年蒙牛在抖音平台上玩世界杯的时候，获得了1,400亿的曝光，1,400亿是什么概念，中国只有14亿人，意味着平均人均看100次以上。而如果我们考虑到真正喜爱世界杯的人，也许只有3亿，那么对于蒙牛这样一个品牌打造的赞助而言，它的效果到底是好还是不好呢？我们也不得而知了。

流量红利已经结束，但流量依然非常巨大的今天，很显然，就算我们想要回归品牌，打造品牌的方法也发生了很大的变化。

流量红利已经没有了，但真正的数字化流量却依然大的吓人。

大家不妨看一看抖音的广告费、淘宝的广告费，抖音、淘宝、拼多多的电商销售的增长，以及视频号的蓬勃发展，就知道数字化流量有多么的庞大。

而在这么庞大的数字化流量的时代，ChatGPT机器是怎样介绍打造品牌的新变化的呢？

我们不妨来看一看：

第一是更强的互动性与参与性，第二是个性化、即时和定制化，第三是及时性和透明度，第四是内容的制作能力，第五是多渠道体验的一致性，第六是数据驱动的决策……

其他的我们就不多说了。看起来GPT的答案和秒针营销科学院谭北平老师所做的社会化传播或者是内容营销，对于品牌的长期市场占有率的影响的结果是一致的，那就是消费者的参与度以及交互性是关键指标，大家可以看下图。

这样一种现象其实代表着，以行为经济学的卡尼曼和理查德泰勒为首的“非理性的人”这样一个观点在营销行业内的大范围的实践。

事实上，普通人在决策的时候，可能有95%是属于非理性的决策，也就是相当于卡尼曼所说的快决策。基本上被某种线索启示，然后做出决策，而不是理性的、通过模型思考做出的决策。甚至有些教授会说99%都是非理性的决策。

这也提示我们，营销工作需要从以消费者为中心，转向以消费者为决策消费者的决策为中心进行转移。

当今的这样一个数字化的时代提供了更多的技术，让品牌或者是企业能够以更低的成本，以及更广泛的可能性，接触到消费者决策的那一瞬间的场景当中去。

品牌可以在消费者决策的场景当中影响他的决策，通过安排一些线索，给出一些提示，实现自己的品牌目标。

事实上，很多效果广告当中使用的素材，常常会在价格这个因素上大做文章，原因就是，价格是一个很容易帮助消费者在交互中立刻做出决策的线索。

说实在的，消费者其实是想占便宜，但不是想买便宜货！具体来说就是，看到一个20块钱一盒的产品，现在5盒装只卖60块，他马上决策购买的原因是因为他以为自己占到了40块钱的便宜，而不是他想要买一个一盒只有12块钱的便宜货。

所以从这么一个角度来看价格，当然是一个促进成交的好线索，但如果使用过度，就会让品牌价值下降，具体说就是你本来值20块，如果促销的太多，你就只值12块了。那么这个时候，其实你不是在打造品牌，而是陷入了流量的诱惑之中。

大家可能都知道，过去的若干年中，在化妆品类的消费者中出现了成分党、配方党，大家不要认为成分党或者是配方党就意味着消费者的理性决策，其实不然，他们也只是基于这样一种场景当中的线索，帮助他们在和品牌交互的过程当中快速做出决策。

小红书的CMO也分享了，家里有宠物的家庭可能会特别钟情扫地机器人，而家里有小朋友，因为经常会把汤洒在地上，所以会特别钟情另外一款更容易把它吸起来的扫地机器人。

这其实正是在具体的场景当中和消费者进行交互，提供一些线索，从而引发快速决策的典型案例。

千万不要把它理解成此时的消费者是一个理性的决策模型，恰恰相反，他们正是在用一些影响力大的线索在做出决策。

这个时候我们应该回顾一下那个心理学上著名的实验：

当一群参加调研的消费者拿到了5块钱的报酬的时候，会有两封不同类型的信发到他们的手中，告诉他们非洲有一群小朋友需要捐款。

其中一封信讲的是在某某国家有多少多少的小朋友，身体是多么多么的残弱，生活是多么多么的艰难，卫生条件是多么多么的差，那是一系列的数据；

而另外一封信则描述了具体的一个可怜的小姑娘，讲了她正在吃些什么，卫生条件是什么样子的，并且附上她生活的相关照片。

我相信大家都知道这个结果，用感性的生活事实来影响受试者的那封信，获得了比另外一份以大量数据来影响受试者的信高一倍以上的捐款额，

这其实这是告诉我们，我们这些普通、平凡的人，大部分时候都是在非理性的状态下被某些线索引起做出相应的决策，而不是很理性的进行数据模型的分析最后做出决策。

品牌通过数字化平台大量的数据，可以针对不同圈层的消费者设计不同的场景，并且在场景当中安排不同的线索，让消费者发生情绪波动，从而积极参与，并且发生交互的行为，这其实才是秒针谭北平院长以及ChatGPT所描述的交互和参与性能够帮助品牌增长的核心原因。

过去我们做品牌推广的时候，希望我们的品牌和大的IP绑在一起，于是我们可以获得极大的曝光，比如安慕希和奔跑吧兄弟，还有感冒灵以及小儿感冒药当年赞助的爸爸去哪儿等等。

但是现在，在今天的这样一个数字化的时代，纯粹的曝光可能是不足够的，所以没有IP可以帮助我们让更多的人接收到品牌的声音。

但用好IP，制作出能够引起消费者参与和交互的内容，在今天的形势下，却是能更加能够帮助品牌获得增长的。

当然，在今天这样一个市场相对不太乐观的时间点上，各种各样的数字化平台，都祭出了低价的手段，用来相互PK。

但是相信经过这一个最困难的阶段以后，平台终究会真正开始调整他们各自的算法，比如帮助在平台上运营的品牌，把自己的资源投向从0到1的新顾客，比如帮助在平台上运营的品牌，以新顾客为目标，选择各种各样的、能够引起顾客参与和交互的内容，从而帮助品牌增长，帮助品牌创造属于自己的特色的数字化增长之路。

只有当新品牌和老品牌，在正确的“品牌渗透率才是王道”的思想的指导下，针对正确的顾客做出正确的内容，获得正确的反馈之后，平台才能够真正的提升自己的算法，获得品牌成功之后回赠的福利。

从而真正的壮大起来，从更大，变得更强，更稳固，更加深入人心。

也许只有在这种互惠互利、互相扶持的过程当中，大家才能够一起成为百年品牌，基业常青。