讨论“健康”的背后，是一场品牌战役

在“吃”这件事上，年轻人有了更多的一种选择，那就是代餐。

代餐，对于很多人来说或许还是一个模糊的概念。但从天猫食品增长的新品类，到资本追逐的新赛道，再到明星网红带货的新选品……毫无疑问，代餐已在年轻消费者心中荡起了涟漪。素有“一勺扛饿5小时，饱腹持续6小时”的代餐食品可以减肥，也是方便食品的替代品。

健康、便利、功能性，代餐被贴上了很多标签，但按照代餐的英文名来解释——Meal Replacement，代餐是正餐的替代品。90后的追逐、资本的注入、传统商家的闯入……一时间，为代餐市场带来了持续性的波澜。

这个被称为靠“吃瘦”撑起来的千亿市场，站在了风口之上，迎来属于自己的逐利场。

1 年轻人逃避不了的现实：“既想瘦，又想吃”

挣得不多，开支很大；睡眠不足，习惯熬夜；总吃不饱，励志减肥。

这应该是21世纪困扰年轻人的三大悖论，总是在用另一种结论去违背不可避免的事实。笔者今天要谈的就是第三条悖论：总吃不饱，却每天都在喊着要减肥。

爱吃的“后浪”们更是掀起了庞大的市场。据艾媒咨询发布的研究报告显示：从2006年的4240.36亿元至2016年的22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。预计2020年国内零食行业总产值规模将达到3万亿元。

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正因为市场足够大，也为高油、高盐、高糖、高脂肪的四高，添加剂一堆的垃圾食品提供了生存空间。它们便宜、方便、刺激味蕾，部分年轻人甚至拿垃圾食品作为主餐，与之而来的是肥胖、疾病等问题，也正在“摧毁”后浪们的健康。

年轻人开始反思：在美味和健康之间如何选择？

所以越来越多的年轻人开始选择营养丰富、热量低的代餐食品。年轻人在“吃”上有了显著的变化：不仅要饱腹，还要有“瘦身”效果。尤其是在快节奏的生活之下，人们对饮食的便捷性、功能性有了提升，而此时的营养代餐也逐渐走入大众视野。

代餐，又名替餐、代餐食品，属于食品、减肥的交叉领域。代餐产品是由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成。代餐一词最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演变成为了一种健康主义的生活态度：即吃低脂、低热量、少糖少盐，富含高纤维和营养食物，拒绝给身体带来负担。

很多人肯定会反问：代餐真的是一门好生意吗？

答案是肯定的。

据CBNdata联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》中可以看出，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。尤其是95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高；80~90后对谷物型零食消费需求相对更高；85后、95后对抗糖需求明显提升。

从销售体量和消费人群上来看，为轻食代餐的发展提供了莫大的空间。尽管，越来越多的人选择加入到了代餐行业中，市场竞争和产品质量也出现了参差不齐的现象，但轻食代餐的发展前景必然不容小觑。

对于“既想吃好，又想减肥”年轻人来说，轻食代餐市场无疑是一门好生意。

2 爱吃的“后浪”催生了代餐市场

减肥，是年轻人永恒的话题。

在这个“保温杯里泡枸杞，夜店蹦迪喝牛奶”怪圈现象中，年轻人们矛盾着也辛苦着。再来回溯减肥市场，第一次出现大规模的减肥浪潮应该是2001年，那个时候奥利司他减肥胶囊进入中国市场，也带火了一众OTC类减肥药，但是此类药物对部分人群会产生胃肠道不舒服以及其他生理上的不适应，所以OTC类减肥药也失去了市场。

之后，瘦身茶产品兴起，也引起了不小的风靡。但是，消费者发现瘦身茶的效果不是很好，减脂作用不强，而且会导致腹泻脱水的现象。笔者身边的朋友就有吃减肥药的经历。杨洋告诉笔者，当时因为要结婚穿婚纱，为了漂亮就只能加入减肥的大军，所以那段时间买了各类减肥茶，还去医院开了减肥药，但基本上效果都不大，哪怕是有了一点点的效果，那也是“腹泄脱水”造成的。

再后来，酵素减肥被捧上了神坛，但是很多人发现吃酵素并不能控制你的食欲，也无法让你体内的卡路里消耗更多。这也就是说，酵素无法代替任何食物提供你身体所需要的营养物质。很多“酵素减肥法”都是用酵素来代替午餐/晚餐来达到减肥的目的。归根结底，这个方法还是节食，吃不吃酵素，效果几乎是一样的，最多有点心理安慰剂作用。

近年来，健康低卡的代餐迎来了新的拐点，也成为了健康减肥的新风尚。代餐的出现，本质上是消费者对追求健康食品的觉醒，尤其是85后、90后的消费者对健康饮食的需求越来越高。

虽然，年轻人对健康产品的需求越来越高，但是年轻人对健康的认知普遍比较混沌。所以，代餐市场更缺乏一个规范和权威的行业标准。比如说，五谷类代餐粉，由于碳水量过高，其脂肪含量和蛋白质都无法满足人们一天所需，但却被商家们夸大宣传，以代替“一日三餐”为噱头来吸引消费者。

代餐的定义不限于一份减肥套餐。

提供一份便利的健康餐来代替日常饮食也是代餐的逻辑。正如很多疑问，代餐真的好吃吗？代餐真的健康吗？正餐可能足够好吃，但不一定健康。相反，代餐不一定好吃，但可以从很多维度，做的比正餐更好。

代餐未必是大家口中的网红食品，它的出现和要解决的是食品形态演化的问题，尤其是对日渐宅化的年轻人。从明星网红们看到的代餐市场来说，未能是未来年轻人健康食品的新物种。

罗永浩曾在自己的第四场直播带货中出现了代餐品牌ffit8蛋白棒。其背后的逻辑则是，通过罗永浩的粉丝效应，能够迅速抓住被忽略的科技宅男，因为他们没有更多的时间去锻炼，这个时候则需要一根不油腻的代餐棒，来补充大部分的营养。

代餐，也被人称之为年轻人养生的“作弊神器”。

3 代餐“风潮”下，品牌抓住年轻消费者有何逻辑？

行业发展迅猛的同时，代餐市场也受到了资本市场的青睐。

2020年以来，鲨鱼菲特、超级零、王饱饱、野兽生活、三日燃卡餐等代餐品牌先后获得融资。据不完全统计，仅在今年7月份，代餐市场更是出现了多起融资。7日，Smeal获得中路开牛股权融资；15日，咚吃获得熊猫资本千万元A轮融资；27日，ffit8完成由复星锐正资本领投数千万元首轮融资；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

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在资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点。

代餐也吸引了众多知名保健品企业、食品企业投身其中。汤臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的乐纯都于今年推出了新品代餐奶昔，抢先布局功能性食品市场。中国代餐市场的快速成长是吸引企业们前来掘金的重要因素。

2020年，是轻食代餐大年。

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传统巨头纷纷布局代餐市场。中粮发布了具有减肥代餐功效的饼干产品；雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店；百事旗下燕麦品牌桂格则推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品铺子也低调在其官方店铺推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……此外，还有汤臣倍健、喜茶、伊利等争先入场。

良品铺子相关负责人告诉笔者，代餐赛道的布局是与2019年高端品牌战略是一脉相承的。2019年年初，良品铺子聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。今年5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，专门聚焦3-12岁儿童零食，并率先在行业推出儿童零食团体标准。

2017年，良品铺子开始部署细分市场，2019年启动健身零食系列规划和研发。良品飞扬切入代餐赛道，这是良品铺子深耕细分市场，继儿童零食后落地的又一子品牌，也是高端战略进一步推进。

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