关于老乡鸡，之前手撕联名信的时候我就写过文章，顺带分析了老乡鸡的进军全国的战略路线版图。

这次老乡鸡又搞了个乡村发布会，然后又是全网刷屏，惊呼“200元做出了一个亿的宣传效果”。

不可否认，老乡鸡的公关手段很厉害，花小钱办大事。但这种公关普通玩家能不能学？小马宋老师说：你学不了，你学了也难以见效。

关于普通玩家要不要学没什么可讨论的，花小钱办大事本来就是个小概率事件，你寄托于小概率事件引发全网传播，那肯定是不现实的。

那我今天要讲什么呢？讲到公关背后的一些技能点，讲能够让我们为之所用的思维技巧。

第一个思维是：焦点思维

什么是焦点思维，就是把优惠集中于一个点，然后重点击穿，造成顾客认知上的落差。

老乡鸡不仅仅是今年才开始做公关事件的营销，而是从很早就开始刻意打造公关事件。

2013年的时候，老乡鸡的名字不叫老乡鸡，还是叫肥西老母鸡。因为战略的方向性调整，这个名字要换掉否则不利于全国布局。

那本来你要换名字、换门头，这也没什么，关键是老乡鸡是什么骚操作呢？就是它居然一夜之间就把全国100多家直营门店全部更换门头。

这样子造成什么情况呢？因为老乡鸡在安徽非常的有名，第二天全省人民都发现肥西老母鸡没了，换成了老乡鸡，不仅民间老百姓热议讨论，就连政府工作部门也引起了注意。

本来嘛，你一家家的换门头，也是没有问题的，但是一家一家的换门头，你是无法造成事件性营销的，没办法让街头巷尾、社会新闻为你免费做传播。

这就是焦点思维的运用，把换门头这么一个简单的事情集中到一个晚上，第二天就上了新闻头条。

老乡鸡的骚操作还不仅仅如此，老乡鸡进入武汉后，收购了武汉永和，然后它做了什么事呢？请武汉人民免费吃老乡鸡。

但老乡鸡的免费是怎么免费的呢？是限制在中午时段的11点到下午1点钟，也就是说虽然老乡鸡免费请你吃，但是只局限在中午时段。

这就是把优惠全部集中到11点至1点这个时间段，这也是焦点思维的运用。很多餐饮老板做活动是这么做的呢？就是打折促销嘛。

打折有什么不好的？就是力度不够大，吸引不了消费者。但是免费就是不一样了，你听到可以免费吃老乡鸡的时候，你是不是很受诱惑呢。

但是实际上，只有两个小时以内是免费的，那么假设一天24小时，有8个小时是营业高峰，那么2个小时，老乡鸡其实也只是打了75折而已。

但是免费引发的宣传攻势完全不可同日而已，而且免费的策略就是能够造成排队效应，就两个小时免费，那你去不去排队？而排队又进一步造成老乡鸡品牌势能的提升。

我经常看到有一些餐饮老板用到这两个促销手段：

一个是0元限量抢购，就是我只提供少量的优惠名额。举个例子来讲吧，我们之前有一个客户是做串串火锅的，试营业的时候限量提供300份的串串火锅套餐。

这就不是一个好的促销方式，因为就在于只有300份，如果300份被抢完了怎么办？你是促销搞活动，就是为了扩大流量，300份卖完了，其他人怎么办？这还怎么引流了。

其次，万一300份没卖掉怎么办？所谓限量就是说能够造成抢购，如果没有人抢购，你卖了很多天，还在卖这个，就说明没有什么购买，更不能够开创顾客了。

另外一个是阶梯折扣法，就是第一天3折，第二天4折，第三天5折，直到打九折。

这个方式我看到很多人在用，但实际上也不够好。

前三天可能你的生意会不错，但是基本上到了第四天，也就是五折以上的时候就没什么人参与了。

顾客如果错过了第一天的三折优惠，就会心里不爽，感觉我吃亏了，明明别人是三折优惠的，凭什么我只能享受六折？

那么，什么方式才是正确促销的手段？还是上面所说的，你要有焦点思维。

比如我给一个冷锅鱼客户出的开业方案就是：免费吃三斤鱼！

把所有优惠力度集中到鱼的上面，顾客冲着免费进来吃，但顾客只会吃鱼嘛？你不可以引导它吃牛蛙嘛？不可以引导它吃肥肠嘛？

大多数顾客进店尝鲜都不会只吃一样东西，退一步讲即使所有顾客都只吃免费的鱼，又怎么了？你是开业啊，打开知名度是最重要的，而且他们免费吃鱼也是有条件的，就是你必须转发宣传海报到朋友圈。

这个免费吃三斤鱼的活动，宣传单都没有派发，门店就爆满客流。

所以，你看思路都是相通的，你看到的只是老乡鸡的公关，而我看到的是老乡鸡背后具体采用的战略战术。公关学不了，公关背后的技术是可以学的。

第二个思维：公关思维日常化

我们说老乡鸡的公关是以小博大，是一种小概率事件，我们不能指望小概率事件给我们翻盘，因为我不相信这个事件是只用了200元就做到如此的，我不相信没有其他资源投入就能够刷屏，你信了那是你傻。

但公关的思维我们还是要的，而且还要把这种思维常态化，融进我们日常运营的细节里。

公关思维怎么才能常态化呢？就是你要让顾客的体验超出他的预期，一旦你给到顾客的体验超出了顾客的预期，顾客自然会自发的给你做传播。

而这就是公关思维的常态化，不追求以小博大，不追求小概率事件，但我们力求让每一个顾客进店的顾客产生超预期的体验。

每个人做一件事是有预期的，比如说你去街边小馆吃饭，他的预期可能就是卫生一般，菜品一般，服务一般。

如果你进店以后，就跟预期的一样，你就不会有惊喜的体验，如果进店以后发现菜品特别难吃，甚至还会有负面体验。

但如果你进店以后，发现某一个方面超出了你的预期，你就会产生良好的体验，让你印象深刻。

比如说你去一个沙县小吃，发现这个小店装修像日式风格，卫生干净，你的体验大于原有的预期，你就会产生良好的体验感，我称之为“认知落差”。当然，认知落差有好好，也有坏。

以前我们出差去吃一碗面，随便找了个店就进去了，当时看门头就是一个一般的面馆，所以预期也不高。

进店以后发现这个店后面的空间非常大，像个别院一样，给人一种世外桃源，豁然开朗的感觉，一下子就突破了我们的预期，产生巨大的落差感。你想忘记都不容易。

具体在餐饮这边，我们有三个思维，可以让顾客产生满难以忘怀的体验。

第一个是基于顾客需求的深度挖掘，这方面的代表是海底捞。

第二个是基于用户行为触点的随机惊喜，这方面我还没看到有典型的品牌在做，可能没有形成一个方法论，各个品牌都是意外做到了这一点。

第三个是刻意打造仪式感，把平凡的事件刻意上升到具有内涵的仪式打造。

一，基于顾客需求的深度挖掘

海底捞是这种路线的代表，很多人说这一点难以做到，海底捞在服务方面投入了非常大的成本，不是一般的品牌可以做到的。

当然，我们无法比肩海底捞，但我们的目的是让顾客产生特别的记忆，这一点也并非需要投入很大的成本才能做大。

我们只要在几个点上作出超出预期的行为即可，这里我们要衡量两个角度

1，顾客在整个就餐路径当中，哪一个环节容易产生“认知落差”？

2，顾客在哪一个场景下，你对他需求的满足更容易产生“认知落差”？

顾客就餐路径中，在三个环节是比较容易产生“认知落差”，一个是进店以后的第一感受，第一印象很重要；一个是点餐到上菜再到就餐这个阶段；最后一个是顾客吃饱喝足，结账到出门这一阶段。

只要围绕这三个环节，分别设计三个基于顾客需求的定制，就能够让顾客产生“认知落差”，难以忘怀。

比如说

你是火锅店，顾客进店以后有脱衣吃饭的需求，你可以主动提供篮子，让顾客把衣物放进篮子里，避免火锅味；

顾客坐久了，腰有点酸，你可以送一个腰枕给她；

顾客带着小孩来吃，主动赠送孩子的零食小吃菜品；

顾客要抽烟了，马上掏出打火机，给顾客点上；

这里的要点在于顾客的需求，梳理出顾客到店后的需求点，进行深度的定制。

可以围绕场景，比如顾客喝茶水的场景，上卫生间的场景；

可以围绕不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侣，根据人群的不同设计不同的定制化服务。

我们曾给客户制订了一份专属儿童的套餐，这就是对于特殊人群的需求定制。西贝给顾客设计的儿童套餐就很成功，原价29元，加入会员只需9.9元。

这里要记住的是根据需求定制的服务，不宜太多，根据主打人群的特性，设计出感知力度比较大的需求解决方案就可以。

二，基于顾客需求深度挖掘的个性化服务定制

这个设计与第一点不同的地方在于，并非来自于需求的挖掘，而是在需求之外给到的惊喜，这是本质上的不同。

举几个例子，大家就能明白

去年我在广州出差见客户，这个客户也是遇见小面的投资人，所以，我们午餐就选择了去吃小面。

我们几个人都点了自己的菜品后，在吃的过程中，我们一个同事居然发现碗底出现“再来一份”的字样，很出乎意外，也很有惊喜感。

然后立马问服务员怎么兑现，因为我们吃不了第二碗，然后服务员就拿了一个卡片“再来一份”，下次过来吃就免费，而且各个门店都是通用的。

这就是随机惊喜的打造。

还有比如说我们以前的一个牛油火锅的客户，店面墙面装修风格是八十年代的怀旧风，所以我们就建议在墙面上，放置一个那个时代风电话，只要有顾客拿起电话，就会有语音说“你好，恭喜你获得XX菜品一份”。

这也是超出预期的体验，惊喜的触发设计。

再比如说，我们给没压力湘菜设计的惊喜设计，没压力湘菜小食堂，有一个大米粒的卡通形象，高达一米九，那么只要有顾客进店消费，他的身高高于一米九，就可以获赠一个礼品等。

我们给其他的客户也都有这样随机惊喜的设计，这个设计的核心就在于，他不是根据顾客的需求定制，而是关于顾客触发了我们设计好的动作，一到出发，就可以获得优惠。

这种非需求的惊喜设计，往往能够带来更大的惊喜，成为顾客自传播的话题，降低传播的成本。

三，平凡事件上升到具有仪式感的事件。

这个其实在生活中很常见，比如春节，国庆节，情人节，都是人类自己赋予的意义，原本就没有特殊的存在意义。

所以，如果你想要让人记忆深刻，你还可以打造具有仪式意义的事件。

说几个常见的

比如说外婆家有一道菜，好像是叫花鸡，你点这个以后，会有服务员端上来，让你敲击三下，然后再端回去把烧鸡取出来。

太二酸菜鱼上菜时，服务员会挺直腰背、手捧酸菜鱼、然后会很“二”的喊：酸菜比鱼好吃的酸菜鱼来啦！

这就是刻意打造仪式感，让你显得很隆重，其实也不过就是一道普通的菜品而已。但就是能够增加你的记忆点。

所以，你也可以对你主打的菜品设计一个具有仪式感强的上菜方式。

比如敲锣打鼓，比如八抬大轿。

我们给火锅客户设计的金牛座，就是给产品打造了一个仪式感。

所以，当你在为老乡鸡的公关羡慕嫉妒恨的时候，你应该学会其背后可复制的思维技能：

一，焦点思维：把成本/优惠集中于一点，击穿顾客心理防线

1，压倒性一次性投入，重点攻克

2，把优惠集中到一点上，诱惑消费者

二，体验>预期的自传播设计的三种方法

1，基于需求的深度定制；

2，基于惊喜的体验设计；

3，打造顾客场景的仪式