定位以此自从里斯与特劳特上世纪70年代提出来以后，一度被品牌营销广告界视为圭臬，2000前后引进中国后大力推广，广为中国的企业家、创始人及营销人的认知。不得不承认定位理论对推动全球乃至中国市场的品牌化发挥一定的作用，在中国市场也创造声名显赫的品牌案例，这是很多品牌营销人坚定认可的原因之一，当然这些也与中国定位人近乎“造神”式的营销“定位”有关，“神”的存在，必然引来众多争议，导致学界及实践界对此有很多争议与讨论，从长远发展角度看这种分歧都应该被看着积极正向的事儿，但仅把讨论作为冲击、诋毁对方的行为而不能提出创新性的见解就应该停止。

提高定位认知维度，甄别真假定位之说

在定位之前的两位品牌营销学者，列维和帕克的思想和学术贡献，为现代品牌理论的诞生奠定了基础，核心即为“把品牌从产品中分离出来，他们认为品牌创造了产品之外的价值”。里斯和特劳特更是从中强化了品牌心智的概念，清晰的概括市场竞争的变化趋势和定位的创新新思想，他们认为在定位之前，有产品时代（20世纪50年代），卖点取胜，就是大家熟知的USP、形象时代（20世纪60年代），形象时代，外在吸引，现代广告公司的起源；定位时代，心智制胜，他道出定位的关键和本质强调从心智上争取顾客，这是定位可以高屋建瓴超越以往观点的创新所在，在近40年的发展中，两位也陆续突出了系列专著，不断的丰富这定位理论。自从定位引入中国后，经过高频的培训运营，受众面之广，一度“品牌定位”貌似成为营销的全部，这个确实会造成认知上很大的偏差，从经典的学术角度看 ，定位不管哪个维度看，其也只能算是营销战略的一部分，科特勒把他放在市场战略的关键位置，品牌领域顶级学者凯勒进一完善与深化品牌定位，特别创造品牌定位工具框架，为定位提供基础框架和操作规范。

后来定位一词被广泛引用，应该加以区别，因为定位可以体现在传播层面、营销战略层面、品牌战略及公司战略层面，这是市场上很多公司都宣称自己是做定位的，却有着实质区别的源头所在。定位最初是为广告公司提供一种全新的市场竞争分析工具，让创意回到理性逻辑，之后定位成了营销领域重大创新，是营销战略的核心要素之一，对后面的品牌战略和公司战略产生非常大的影响；不过战略管理中的定位与传播中的定位含义已经大相径庭哦。

时至今日，定位理论广泛引用，其也在不断进化，为什么会出现“一听就会、一用就废”的说法呢？这可能是认知上的固化所造成的行为偏差，中国古语“尽信书不如无书”这句话还是有些道理的，我们不是说完全不要而是需要跳出固有认知在新环境下重新认知并找寻合适的答案。

脱离品类谈定位，一味寻求差异化可能毫无意义

差异化是定位理论的核心所在，在有些领域的应用非常成功，但是随着同质化竞争成为常态了，其实差异化非常困难，有时为了可以的寻找“心智”中的差异化，变成以一种永无止境或者没有任何意义的差异化，就有些生搬硬套，其实没有任何价值。

举个例子：

大概在2017年前后，国内一区域知名的老字号药企，曾经与一定位系咨询公司合作，确定专注中成药***年的定位，仅为了定位而这样定位，实则没有价值，从创始年限寻找“正宗”，还是比其他同行更悠久，都不是正确的选择，因为还有说400年的，更有说800年的，永远都是说不清出的事情。最终的结果是同行不在意，自己却没发展好，关键是这样的定位能给消费者带来什么认知上的改变与认同吗？

还有一个案例暂不提及品牌名，定位“高端零食”，想必大家也都能回忆起，在疫情期间其高调敲钟上市，时至今日，当零售品类极度内卷时，高性价比成为行业的竞争唯一的法宝，在供应商的屡屡降成本，弄出质量丑闻，不知道是定位惹的祸，还是根本都不该这么定位呢？为什么一个本该健康的零食品类，结果卷到今天以折扣零售的形态遍布大街小巷，不知道这是不行业的终局，我想肯定不是，消费者绝对不是这样认为的，难道除了在“比价”“更低”“更好”之外，消费没有其他的需求吗？由此可鉴，当某一品牌的定位成为被同行视为战略性弱势的时候，则面临巨大的风险。

为什么会出现“一听就会、一用就废”的说法呢？这可能是认知上的固化所造成的行为偏差，中国古语“尽信书不如无书”，而是需要跳出固有认知在新环境下重新认知并找寻合适的答案，从动态发展的视角去重新认知变化市场，正如科特勒所言，“市场比市场营销变化的快的多”。

近20年，曾经熟悉的品牌如诺基亚、摩托罗拉、柯达等等全球知名的品牌为什么渐渐的消失在人们的视野中，在他们消失的过程中到底发生了什么？为什么过往精准的市场定位不灵了呢？这些都是品牌营销决策者需要重新思考或更新的认知。

在这个问题上，阿克有着前瞻性的思考，其在构筑品牌资产基石之后就完整的提出品牌相关性的学术理论，从根本上建立相关性与偏好性的联系与区别，可惜很多时候大多数人认知取向简单化，或者过往的简单也能成功的原因，不愿意改变而让很多企业走向衰落，当然这样也让很多企业获得新生。这也是正见品牌在2014年引进《品牌相关性》一书的初衷，再次说明，这本书理解起来确实会改变很多认知，理解起来有点难度，坚持啃完，一定受益匪浅，这也是为什么建议读经典的缘由。

从差异偏好到品类相关，让定位变得更为确定

任何一个企业都是时代的企业，单一的方法绝对不是一劳永逸、一成不变，时刻保持进化才能有穿越周期的可能，我们必须创新，这是所有企业与个体必须保有的状态。这个问题上，美国各派专家都提出各自的见解，也非常值得借鉴，感兴趣的朋友可以拓展阅读并进行研究，结合自己的企业实战应用。借用阿克归纳三种分类的方法与大家分享：

其一：渐进式创新，这个是局部的缓慢的改进，也可以理解为大家口中的“迭代”，虽然是量变，但是实则难以质变，在品牌营销的决策语境中即为“更好”的逻辑，这就是很多怀疑的定位范式，“遥遥领先”、“***领导者”、“***地球转几圈”……,无非是在通过语言上的变化营造“更好”的信任状而已，长期来看很难改变市场格局，但事实上，在任何一个细分品类都是一个领导者定义的品类与一群“更好”梦想的跟随者的游戏。比如比年代久远的、比含量高多少的、比日晒时间长短的……这些最多是个信任表达，绝对不能成为品牌定位。

其二：实质性创新，这需要产品显著的提升让其他品牌在顾客的选择中失去竞争力，比如藿香正气口服液就属于此类，其通过基础创新让其口感完全不同藿香正气水那么难喝，也保留水剂的快速起效与其他剂型起效慢的问题，从而获得细分品类领导者的地位。这样的创新思维在很多行业与品类均存在大量的创新机会，尤其中药行业更是如此，从一定以上中药竞争力的提升绝不是躺在传统功劳簿上自我欣赏，而是将中医药的精髓以现代人的健康需求进行创新，日本在这方面已经遥遥领先，目前中国创新中药也仅仅是少数龙头企业在尝试突破的方向。

其三：颠覆式创新，这是一项有难度工作，产品的基本面会发生实质性变化，或者已有的产品和商业模式将不适用新的细分市场和范围，而原来的竞争对手也会变得完全不相关。他涉及到新的技术、产品重构、不同的销售渠道或者其他战略杠杆的变革，这些变化会带来价值主张、顾客忠诚、产品体验及战略资源根本性的改变，会诞生市场游戏规则的颠覆。其实这种创新，不限于产品技术层面，更为广泛的商业模式创业也属于此。在全球或中国仅30年都有很多值得称道的颠覆式创新案例，感兴趣的朋友可以放在时间维度下深度研究，对改善当前的经营与营销决策一定有帮助，在此不赘述。

那么，新的认知模式到底是什么，如何正确地理解，可能是接下来的问题。 前面提到的案例别无他意，旨在说明，在动态万变的市场环境中，品牌营销决策如何更为开放、辩证与科学，不能限于固有的范式思维，其实这也是为什么我们提倡的任何事情都是不断进化的过程，产品领域如此，咨询实践及学术领域也都如此。

前面我们提到三种创新形式，包括以前的文章也多次提到增量和存量两种市场类型，这些都很好的去理解市场改变的认知框架。归根到底还是回到品牌营销的根本问题上，就围绕消费者需求、目标客户构建独特的差异化的品牌资产，这也算是对事情本质的考虑。

过往定位理论清晰的界定心智模式和定位的常见方法，对解决市场定位的问题提供指导方向，但是放在一个动态的市场环境中，如何重新构建新的认知逻辑，阿克和凯勒师徒两人分别给出了不同的答案，实则殊途同归，前者以品牌相关性为基础创新性的推出新品类在营销战略中的作用及方法，凯勒则从PPC模型、品牌资产金字塔和品牌价值链模型构建完成的品牌资产大厦，其中PPC模型就是有关品牌定位的系统方法。两者都强调了品类在品牌定位的基础性的作用，反复对比和思考，不难发现也就两种常见的认知方法。

其一、增量市场：通过品类创新的方法与消费者构建新的相关性，让过往的品类及品牌失去相关性，进而获得新的快速增长，这个需要一个相对长的变化周期，从近20年的案例看，苹果和特斯拉都是这种模式中典型的案例，苹果开创智能手机时代，彻底的改变了模拟机时代，以至于当年的巨头诺基亚、摩托罗拉从手机市场慢慢淡出；特斯拉虽然不是电车的发明者，但是他是电车市场的开创者，目前正在全球范围内改写并引领新能源及智能车的市场格局。当然这些在不同的行业及细分品类都有不同的创新及新品类的领导品牌。他们的所践行的就是我们常说的“唯一”的逻辑，至少在很长一段时间内开创者所拥有的市场地位就是“品类唯一”，是大家所期望的没有竞争的状态，这些需要在技术、商业模式等方面有实质性的创新支撑，也只是大型企业或技术创新型企业的战略选择方向。

其二、存量市场：这是一种常态，对大多数公司而言基本面临的都这样高度同质化的市场，即便是有创新也是渐进性的改善创新，如果有也就非常不容易了。那么如何面对高度同质化的市场竞争呢，在进行品牌定位时就至关重要，最好不要陷入上文所提及的案例及语言逻辑中，那是一件非常可怕的事情。首先，需要确定竞争框架，这个阿克和凯勒的学术语境有些不同，实则上回答是一个问题，就是如何定义品类，因为一个产品可能存在若干个品类定义的情况，不同的定义方式其面临的目标消费者和竞争生态也完全不同，比如全文所提及的高端零食零售的定义，一方面让高质价比的竞争群有更好的竞争优势，另外一方面必然让高端市场容量变的非常小，因此会陷入被动的竞争状态。其次、在既定的竞争框架或者品类选择范围内进行差异化定位是品牌决策第二步，这个也就是很多人所熟悉的差异化定位的方法了，其中也有很多底层的逻辑，这里不展开。所以在存量市场考虑品牌定位仍旧需要从品牌的相关性和差异性两个环节入手，或者凯勒所提出的PPC模型，也是同一个道理，不管采用哪个方法，都是以品类为思考原点的。

从品类源头上就构建竞争的优势与壁垒，一开始就赢

首先，我们简单的看下这个消费决策交互模型吧！这个比较学术，如果没有这个图示，可能理解起来更为困难。可能有些朋友认为你写的文章有点理论学术，其实是想在实践案例文章之前做好铺垫，便于大家理解更好的理解事情的原委。

多说几句吧！品牌营销虽然不是什么高深的精密科学，但是绝对是个严格的逻辑学科，这个非常非常关键，大家可以结合工作时间去体会下，因为在咨询实践中接触了大量的营销经理人，甚至有很多市场战略类的高级经理人都是缺乏经营逻辑的。

这个图从从根本上回答了消费者（也包括我们自己）在购买任何一项产品和服务时的决策过程，比如：

当你饿了要吃饭时，你肯定会想到吃中餐还是西餐，如是中餐，可能分为米饭还是面食，然后才是米饭或面食中的更细的品类，如果面食，这可能分为是拉面还是拌面等，如果确定是拉面，你可能会具体到品牌，直到这时才是品牌的差异性的问题，从这个过程来看，消费决策过程在具体到面食的具体品牌之前，是不是有非常复杂的品类决策的过程，任何一次决策就排除了一大类。如果你的品牌在很早就被排除在品类之外，基本没有机会进入决策域了。这也就是我们说的你的品牌与消费失去了相关性了。当失去相关性后，你的品牌有再大的差异性也没有价值了。有这样的直观的理解，起码建立有逻辑的第一步。

接下来就是什么才是有逻辑的相关性的问题。很多人到此就会认为这个很简单，我一听就明白了，其实在操作中也可能一用就错。其中与品类相关的决策起码有几个值得考虑：

其一：真假的问题：有时行业或企业或专业的品类定义未必都是消费者认为的，这样信息对接起来偏差非常大，比如，家电行业俗称的白电黑电，到消费者认知中就不知道黑与白了，他们只知道冰箱洗衣机……,曾有品牌成为“厨电专家”，到底是什么？

其二：大小的问题：前面高端零食以及高端绿茶等，也能说明这个问题，通常越是高端的，其市场容量越小，有些品类在市场选择时肯定不是这样定位，如果是这样一开始就意味着“做不大”，这样的定位方向需要谨慎评估。

其三：强弱的问题：品类与消费者的相关性也有强弱的关系，如果这个问题处理不好，则会影响到品牌建设效率。曾经与医药客户在讨论决策核心品种时就遇到这样的问题，当确定品牌定位后，一定会将核心产品聚焦最具市场相关性与竞争优势的产品上，否则品牌建设的效率就会打折扣。

……

如果你所确定的品类在某种特性上是唯一的，通常可理解为开创新品类，如果在很长一段时间能够保持市场领先，则可能成为领导品牌；这样的例子比较多，写到这里想必大家都能理解到了。

如果你所定义的品类在某种特性上确实难以做到唯一，这尽可能将差异性确定在与消费的需求相关性上。比如六味地黄丸这个品类是一个常见的品种了，前面有仲景、同仁等强势品牌，后来者如九芝堂则定位在无糖，与特性人群需求建立相关，又用了300年九芝堂来做信任背书；如果没有无糖这个相关性，直接说“300年九芝堂”以此来背书沟通，则毫无意义。

有关品类与品牌，相关性与差异性的更为深刻的认知与理解以后再找机会用深入的案例与大家分享，今天写此小文，希望能帮助大家建立基本的认知，一味的差异化定位可能面临巨大的风险，需要从消费决策交互的逻辑上去寻找差异化定位的答案，才可能是定位正确的最优解。

不知不觉又啰嗦这么多，希望能帮到你！如果有品牌战略与营销方面的话题，欢迎链接交流------